量販式化妝品超市來襲

李筱竹

“是選擇在10個人身上賺10塊錢還是選擇在100個人身上賺1塊錢?我選擇后者。我相信，量販式的化妝品專營店是未來化妝品專營店分化的一個方向，有遠大的發展前途。”

2009年8月，在某行業高端論壇間隙，上海美臣化妝品有限公司總經理顧健踱出論壇會場，與其客戶有了以下一段耐人尋味的對話

客戶：顧總，你們做的洗發水真的不錯，現在化妝品專營店缺的就是此類產品，

顧健：美臣之前一直做超市賣場，很熟悉消費者在超市里喜歡什么樣的產品，現在，美臣把十多年來的超市運作經驗移植到化妝品專營店中去，試著走一條量販式的銷售道路，不知道市場反應會如何，

客戶：如今的消費者越來越理性，特別是經濟危機讓消費者越來越謹慎，他們更關注產品本身適不適合自己。如何與競爭門店爭奪客源，產品是否對消費者有吸引力是關鍵。

顧健：是選擇在10個人身上賺10塊錢還是選擇在100個人身上賺1塊錢?我選擇后者。我相信，量販式的化妝品專營店是未來化妝品專營店分化的一個方向，有遠大的發展前途。

這一番對話，已不具有預言性質，因為在中國化妝品市場上，化妝品專營店量販式發展方式已經成為一股強勁的力量。

業界人士大都認為化妝品專營店經歷了四個發展階段——日化夫妻店、前店后院、日化精品店以及量販式化妝品超市，類似屈臣氏、香港莎莎、遼寧美程、上海歌詩瑪……它們已然成為化妝品零售業態中一股浩浩蕩蕩的勢力，把持著市場的高地，影響著化妝品產業的走向。

回溯化妝品行業的發展歷程，我們不難發現，化妝品超市的型態有其歷史淵源和市場動因。專業線產品“高價路線”的逐漸黯淡和沒落是對我們的現實警示；屈臣氏的“低價路線”在國內一路攻城拔寨，在中國化妝品零售版圖中占據巨大份額：0LAY伴隨強大廣告攻勢推出的15元低價膏霜，揭開一輪新角逐的序幕；上海美臣“簡單生活，3.6.9，我做主”試水專營店，把“超市精品化、精品超市化”的超市經驗移植于專營店，在市場上取得了良好的反響……

化妝品超市作為化妝品專營店分化的一個重要方向，吸引了越來越多人的關注。而未來化妝品超市的競爭力將得益于兩點：一是自有品牌，二是渠道扁平化，減少產品流通環節，保證產品的高性價比。

專業的屈臣氏

屈臣氏是化妝品零售業態中的標桿和表率。面對這一巨鱷，國內化妝品零售業的同行有的望而生畏，有的頂禮膜拜。從一定程度上說，屈臣氏是化妝品零售業經營標準和游戲規則的制訂者，它的一舉一動都為整個業界所關注。在筆者看來，屈臣氏有三點做得非常到位：一是陳列道具豐富，如斗柜、四面的屏風、島中、背柜等：二是POP、海報DH非常活躍，每次活動都很吸引人；三是屈臣氏的會員制做法在化妝品零售業界首屈一指，一張張會員卡簡易卻不簡單。通過會員制了解到消費者的心理年齡、收入狀況、消費能力、購買周期及什么樣的活動對他們有吸引力等。

對于屈臣氏所取得的成功，業界人士歸結為“低價路線”及自有品牌策略。2006年，屈臣氏在中國大陸市場掀起價格戰，推出“低價策略”。2007年，“我敢保證我低價”和“買貴了，半價退還”的POP標牌在屈臣氏店面隨處可見，將低價格策略執行得很徹底。這樣的價格策略訴求顯然具有相當大的殺傷力，將很多有低價消費傾向的顧客吸引到了屈臣氏。而低價之所以能夠如此順利進行，自有品牌策略功不可沒。可以說，眾多低成本的自有品牌給了它走“低價路線”的資本。

簡單的上海美臣

上海美臣化妝品有限公司總經理顧健一直在思考著如何在沒有個促銷員的情況下，1天之內將1個單品賣100次?

上海美臣被業界譽為“化妝品超市專家”，倡導“超市精品化，精品超市化”。一直以來，美臣“化妝品超市專家”之路始終沒變，可在化妝品專營店渠道蓬勃發展的現在，顧健坦言“心里有點按捺不住”。但他清醒地明白如今化妝品市場近乎白熱化的競爭形勢，他用葉茂中的一句話——“沒意義的差異化也是有意義的”來表明上海美臣推出“簡單生活”的初衷。

2009年5月18～20日，上海美博會，“簡單生活，3.6.9，我做主”正式亮相。“原定于在上海美博會期間推廣100套‘簡單生活，可現場反應遠超我們的預期，第一天就推出了124套，第二天142套，兩天時間總共推出了266套。至今已成功推出了600多套，平均每天推出10多套。”顧健稱，“從如今的市場反應來看，‘簡單生活適應了市場和消費者的需求。在‘簡單生活已經進駐的店中，每天每柜較多的能賣出700多元的產品，最低銷售額在160元左右。之前我們預定推出1000套，照現在的速度，1年之內推出2000多套應該沒問題。”

很多業內人士都感到疑惑：這到底是怎樣一種“新”模式?其核心實際在于“簡單”二字。“簡單生活”是由上海美臣面向全國市場首次推出的種全新化妝品經營模式，以“簡單生活，3.6.9，我做主”為主題訴求，以簡約精致的屈臣氏類斗柜的整柜輸出方式，學習屈臣氏“天天低價、天天促銷”的傳播方法，來倡導“簡單生活”——在選擇上簡單便利、在價格上便宜到底、在使用上自己做主。

可以說，“簡單生活”就是讓日常美容護理產品的選擇化繁為簡，滿足人們簡單易行的個人日用化妝品的購買和使用需求。在整個“簡單生活”的柜子中，共有16個斗，分別陳列不同的日用護理用品、化妝品等，黑金色的高檔柜子加上時尚精致的產品，讓人覺得品質感與時尚感均很到位。產品的價位分為3元、6元、9元，簡單實惠，讓消費者很容易接受。整個柜子以“占地面積小、擺放簡單靈活、展示形式多樣，非常適合在化妝品專營店、藥妝店、商超賣場等渠道”簡單植入，展開銷售，滿足其“天天做特價”的需求。柜子里擺放的各種簡單生活產品有洗發露、沐浴露、潔面乳、爽膚水、隔離霜、面膜、防曬霜、潤唇膏、護手霜、滋養乳液、美容潔面皂、牙膏、身體護理及面部保濕香氛噴霧等16個單品，能滿足一般日用護理需求。

而合作客戶對“簡單生活”的推廣運作方式也表示強烈的關注。上海美臣應用流行的B to B模式，所有“簡單生活”的產品從工廠的流水線出來，就以整柜輸出的方式直接供應至全國各地化妝品專營店、藥妝店、商場超市等終端零售點。這種合作方式簡單直接，對合作客戶展開的經營指導與服務支持步到位。目前，“簡單生活”在云南、安徽、湖北、四川等市場運作得很火爆，不僅為當地化妝品專營店緊緊地抓住了“屈臣氏一族”、“KFC一族”，而且也迎合了專營店“天天特價、天天促銷”的需求，提升了店內人氣與活力。

走直供模式的雅麗潔

專營店雖已掌握了一定的渠道話語權，但其經營弱勢也暴露無遺：贏利能力的欠缺、經營管理思路的誤區、組織架構的缺失等都對其提升形成掣肘。

為了改變專營店的經營弱勢，2005年雅麗潔首倡中國日化

“百年名店”，一個真正意義上的交流、溝通、教育平臺正式建立。它的目的在于幫助專營店店主“開好一個店”，而最高使命卻是“把店做成一個品牌，百年而不褪色”。

如今，很多專營店經營者陷入尷尬的境地，眼睜睜地看著營業額下降、顧客流失。雅麗潔順勢推出優質低價的自有品牌，提升專營店和經銷商的競爭力，最大化地為其創造利潤來源。印有“YALGET”商標的自有品牌零售價為5～30元，主打產品零售價為10～20元，產品線覆蓋面部保養、身體護理和足部護理，全面滿足代理商和專營店的需求。

雅麗潔白有品牌成功推廣的前提很大程度上得益于其“直供模式”。直供模式順應渠道扁平化市場趨勢，讓專營店從直供模式中獲得更直接、更大的利潤空間。雅麗潔簡化了銷售渠道，把更多的市場費用轉化為制造成本。在雅麗潔河南區樣板店代表呂香港的眼中，直供模式是“最放心的一種模式”，原因是雅麗潔直接把利益回饋給了客戶，保護了客戶的經濟利益和商圈利益。

雅麗潔總經理呂宏喜有這樣一個發展愿景：2010年在全國范圍內實現“日化店直供”，5年內發展2000家優質的直供戶，實現20億的銷售額。

讓小偷都進來的嬌蘭佳人

“我們現在換種方式，換成一種開放式的陳列。如果連小偷都愿意光顧的話，何愁顧客不進來!”嬌蘭佳人董事長蔡汝青這樣闡述嬌蘭佳人的量販式思路。

嬌蘭佳人是精品店出身，在改革為量販式的過程中，參考的模板是日本的松本清和中國的屈臣氏。

一、給名牌足夠的生長空間。把名牌的利潤降到最低，甚至可以以負毛利的銷售來拉動人氣。拉攏了多少人氣，就會增進多少銷量。嬌蘭佳人給名牌空間，因為名牌有足夠的經濟實力、足夠的產品和質量、足夠的性價比給嬌蘭佳人，這樣做的目的是便于得到大供應商的支持。

二、對品牌提要求。嬌蘭佳人選品牌時有一種意識：品牌一定要有合適的性價比。因此，非常漂亮的包裝、非常合適的價格和良好的質量成了嬌蘭佳人不妥協的三大標準，這也是為了迎合消費者的需求，出發點是消費者需要什么，而不是這個產品能創造多少利潤。

三、時尚就是生產力。沒有什么比時尚更具殺傷力，化妝品行業尤其如此。消費者買2支同價產品，看到的是什么?品牌的魅力?時尚的包裝?嬌蘭佳人認為，時尚給嬌蘭佳人提供的是源源的動力，能提高產品的認知，增強消費者對嬌蘭佳人的信賴感。嬌蘭佳人遍布一線城市，

線城市中的商場和超市雖然實力非常雄厚，但嬌蘭佳人擁有自己的殺傷武器——對名牌的認知和對自有產品的消化，這兩點保證了他們有足夠的利潤來擴張市場，保障大品牌的支持和信賴。

四、人有我有，人無我有。嬌蘭佳人認為，“如果人有我有，那我永遠競爭不過他們，而永遠的低價競爭，我們沒有前途。必須有一個合適的價格、一個合適的促銷品和一個合適的性價比給消費者，在這樣一種產品條件下，必須是品牌和自有品牌的匯集。”

嬌蘭佳人最基本、最權威的競爭力就是其自有產品，“如果我們把一個性價比非常高的產品賣得比市場價格都低，消費者為什么不去選擇々”蔡汝青預測，“今天的松本清就是中國未來20年化妝品專營的一個模式，需要大家共同推廣。”

嬌蘭佳人的自有品牌有一個很強的原則，那就是具備時尚性和季節性，給消費者永遠新鮮的感覺。這意味著豐富的產品和多樣化的選擇，讓消費者看到的不是便宜的產品就包裝粗糙，而是保持高端的產品品質、包裝、品味和低廉的價格。這樣，消費者會源源不斷，無需促銷人員不停地去浪費口舌。

簡約卻不簡單的美

燕姿

位于廣州天河CBD核心區域的V2美容沙龍很小，一百多平方米的小小空間里，卻寫滿了精致和溫馨，不大的展示區陳列的是世界最知名的精油品牌——澳洲茱莉jurlique和瑞士活細胞護理品牌VASSVSSI。

簡約和實效是V2最顯著的風格，溫暖的木質和暖黃成了主色調。在躍式的榻榻米會客區，壁紙、木質小幾、盆栽和蒲墊幾個簡單的元素就營造了一種溫暖動人的情調。洗手臺被巧妙地安排在走廊通往一個房間的入口，馬賽克墻壁和潔白的洗手盆讓人頓生好感。護理房亦簡單而精致，造型別致的掛鐘和畫框為整個空間注入了很多生機……

在這里，空間得到了最大限度地利用，卻以溫暖的感覺讓人以為回到了自己的家。這種感覺，加上優質的產品，以及品牌創始人SANDY倡導的獨特健康與美麗理論，便成了吸引附近居家或上班的都市金領和太太們的重要因素，甚至還有人從很遠的地方開車前來享受。

V2的療程設置同它的設計風格一樣簡潔、有效，并且頗具特色，非常受顧客歡迎。這里的身體療程通常都由足部沐浴開始，一盆溫熱的散發著精油香味的清水便把顧客帶入了舒緩之旅……