從選擇成本角度

周琳宣

智能家居行業研究系列專題(十二)

引子:近日與一位行業資深實戰派營銷專家溝通,他的很多觀點對于目前的智能家居行業來說很是值得我們去思考。例如品牌的概念,他首先給我講了一個故事:他有個朋友,剛開始開小當鋪,很希望做工廠,辛苦打拼后終于開廠了,但干得很艱苦,主要業務是OEM加上一些自有品牌,利潤很低。后來工廠逐漸做大,準備做自己的品牌,花了一年多時間,投資很多錢,銷售額200萬,退貨就占了一半。當時專家建議他,已經如此了就堅持做下去,但同時要考慮什么品牌可以帶領你走得更遠。后來他就開始代理幾個外資品牌逐漸摸索,再后來他自己創新了一個產品,原來是代理A品牌的,現在他的新產品變成反代理(A品牌在他那里貼牌然后以從新代理返回日本銷售),生產線也搬遷到工業園,最終該公司成A品牌的全球總代和制造商,而其自主的品牌也逐步在中東站住了腳。

合力縱橫還是揭竿而起?

我想大家在思索這個故事含義的時候,總是會對“可以考慮什么品牌可以帶領你走得更遠”這句話很有感悟。按照專家的話來說,“做品牌不是打廣告,也不是自己的品牌,才是做品牌,是你要懂得品牌之道” 對照我們目前的智能家居行業,很多企業原來是做經銷或代理的,感覺某類產品市場前景不錯,或是在沿海收購生產線,或是高薪挖走廠家的技術班底,再找工廠合作,自己創一個“品牌”。然后再走發展代理,發展經銷的老路。但據我所知,目前這類廠家沒有一家活的滋潤,所謂的“品牌”不過是個“牌子”。由此我們不禁要問:目前的智能家居廠家如何樹立品牌?渠道商如何選擇品牌合作才能讓自己走的更遠?

所有事情歸根結底都是人的事情。因此解決樹立品牌的問題,企業的掌舵人必須要樹立品牌意識。按照品牌經濟學的觀點來看,選擇成本乃品牌經濟學的核心范疇。它也是整個品牌建設體系的理論核心。理解和應用選擇與選擇成本,需要把握以下三個要點:第一個要點是選擇:即消費者如果沒有選擇的余地,或者說消費者面對的壟斷廠商,而消費者又不得不選,那么品牌并不重要。但是消費者一旦面對2個或2個以上的可供選擇的對象,此時品牌就是重要的,消費者根據選擇成本最小化原則進行選擇和購買。

第二個要點是備選集:在過剩市場條件下,消費者在做出最終的購買選擇之前,更多的是通過考察建立一個備選集,該備選集內往往包含多個廠商的產品。備選集內部備選的產品越多,消費者選擇的難度越大,即選擇成本越高。

第三個要點是選擇過程:選擇過程由三個重要的階段或步驟構成,一是信息搜集階段;二是建立備選集階段;三是從備選集中做出擇優決策階段。而選擇成本就是在第三個階段即擇優決策階段發生的成本或費用。在前兩個階段,發生的成本是交易費用,而非選擇成本。

因此我們不禁要延伸到品牌的載體——產品上,作為品牌建設的產品載體,其功能越單一,越有利于降低顧客的選擇成本,從而提高顧客的選擇效率。而這恰恰是寶潔公司品牌建設成功之道:每一個子品牌都有獨立清晰的產品定位和功能訴求——海飛絲去頭屑、飄柔柔順秀發、潘婷修護、沙宣造型。難道除了海飛絲,飄柔、潘婷就不能去頭屑嗎?顯然不是,宣傳的角度不同而已。

單體產品還是整套系統?

一直以來智能家居行業都存在著做單體產品還是做整套系統的爭論。在企業的產品研發過程中,經常出現產品多功能化的傾向,例如一個終端屏可以控制N種電器,同時又可以可視對講、影音播放等,廠家認為功能越多消費者越喜歡。從市場競爭的角度看,通過產品的多功能來制造差異化,也似乎符合所謂的差異化策略。但是多功能的產品必然增加了顧客的選擇成本,即使技術上取得了成功,也難以獲得消費者認同。

我們來看一下國外關于多功能的一些研究成果?！断M者研究季刊》發表的一項調查表明,在價格一樣的條件下,消費者認為,單一功能的產品要比多功能一體化產品更好。美國西北大學凱洛格商學院教授 Alexander 表示,“零和”規則也適用于購物,有得必有失,消費者傾向于認為只有在多功能產品價格更高的時候才可能比單一產品更好。他說:“這一研究證明了廣泛采用的給予多功能和單一功能產品相同價格的戰略是錯誤的。”

荷蘭艾恩德霍芬技術大學的埃爾克·登在其論文《消費者投訴分析模型設計:高質量產品的另外一種失敗》中指出,遭遇退貨命運的多功能電子產品中有一半是可以正常運轉的,但它們繁復的菜單和按鈕使得消費者不知該如何正確使用,繼而紛紛投訴并要求退貨。近幾年,MP3播放器、家庭影院、媒體中心、無線音響設備等多種電子產品潮水般涌入市場,但消費者卻經常發現,安裝和操作這些產品實在困難,因而認為產品存在設計方面的缺陷并要求退貨。她說,美國消費者平均只愿花費20分鐘來琢磨如何操作一種新設備,如果弄不明白便會抱怨,向廠家投訴,甚至退貨。但廠家卻經常將這些投訴嗤之以鼻,認為消費者在“無理取鬧”。作為研究的一部分,埃爾克·登還向飛利浦公司的一些管理層人士送去一些飛利浦公司生產的電子產品。一個星期之后,卻發現他們仍然沒有學會如何使用這些電子產品。

按照品牌經濟學的解釋,這既不是技術問題,也不是質量問題,而是因為繁瑣的多功能增加了顧客的選擇成本。功能越多,顧客選擇時思考的時間就越長,需要學習的知識就越多,直接后果就是降低了顧客的選擇效率,增加了選擇成本。可以看看各國軍隊的武器裝備:武器是為了作戰,如果武器也采取多功能,就增加了士兵們的學習成本和操作成本等,直接后果就是降低了士兵的作戰效率。這就是為什么軍隊的武器功能越來越單一,操作越來越簡便,即使是飛機也通過系統合成,減少飛行員的信息分析數量。

筆者這里面提及的觀點并不是說智能家居整套系統不重要?！爸悄芗揖印边@個名詞從誕生就包含著整套系統的概念,這大家都知道。但系統是由單體產品組成的,比如燈光控制、家庭安防、視聽影音、環境控制等。目前我們出現的問題是什么?是有些單體產品做的并不成熟,而將這些不成熟的產品組合成系統,必然也是不符合消費需求的系統。有些廠家在宣傳的時候,喜歡突出全套智能家居系統,其實行業內能完全達到自主研發所有智能末端產品的廠家幾乎沒有。大家統一的思路是核心產品是自己的,其他OEM貼牌生產。那么就造成一種情況,核心產品銷量沒做上來,其他產品渠道不買賬(集成商會自己選配)。

因此我想呼吁的是,無論是做燈控開關、背景音樂主機,還是報警機的廠商,都要將精力放到核心產品的研發、更新和改善上,做好單體,然后再聯合其他領域的優勢單體產品做整合。在美國市場,快思聰的中控屏買回來后,就可以直接與海益、RUSOUND的相關產品無縫對接,這就是品牌整合的優勢。