影響旅游消費(fèi)券消費(fèi)的因素分析

王淑娟

中圖分類號:F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:旅游業(yè)是脆弱性強(qiáng)的行業(yè),同時又是帶動性強(qiáng)的行業(yè),為應(yīng)對金融危機(jī),我國一些地方政府采取發(fā)放旅游消費(fèi)券的形式刺激旅游消費(fèi)。而旅游消費(fèi)券使用的地域性限制和高門檻以及我國居民收入水平低、注重積累、重視有形產(chǎn)品消費(fèi)等因素制約了旅游消費(fèi)券的消費(fèi)。

關(guān)鍵詞:旅游消費(fèi)券 地域限制 收入水平 消費(fèi)水平

自2008年下半年金融危機(jī)爆發(fā)以來,為了拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi),我國一些旅游城市紛紛加入發(fā)放旅游消費(fèi)券的行列,與消費(fèi)券發(fā)放“哄搶”形成鮮明對比的是一些地區(qū)旅游消費(fèi)券消費(fèi)“遇冷”。發(fā)放旅游消費(fèi)券起到了一定的刺激作用,但由于種種因素的制約還不能過高估計(jì)旅游消費(fèi)券的刺激作用。下文對影響旅游消費(fèi)券消費(fèi)的因素進(jìn)行了探討。

地域限制性強(qiáng)且使用“門檻”過高

旅游產(chǎn)業(yè)可以對餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等一系列消費(fèi)鏈條產(chǎn)生刺激作用,因此作為“國民休閑計(jì)劃”實(shí)施的一個組成部分,旅游消費(fèi)券應(yīng)運(yùn)而生。但就旅游消費(fèi)券本身的發(fā)放和使用而言,其地域性限制較強(qiáng),各地旅游消費(fèi)券主要限于本地人游本地,本地“一卡通”或本地幾家旅游企業(yè)捆綁式出售。實(shí)名申領(lǐng),不能轉(zhuǎn)讓,與現(xiàn)金搭配共同使用,是旅游產(chǎn)品的促銷和推廣活動,旅游消費(fèi)券的推出使徘徊在“出游”與“不出游”邊緣的人選擇了“旅游”, 但旅游并非生活必需,雖然消費(fèi)券的發(fā)放是企業(yè)讓利于民,但旅游者外出旅游購買的是綜合性旅游產(chǎn)品,游客出游必然要發(fā)生行、住、食、游、購、娛等方面的費(fèi)用,旅游消費(fèi)券的推出在感性上刺激了有較強(qiáng)旅游動機(jī)的市民,但理性分析卻讓一大部分人改變了出游的初衷,因此,即使消費(fèi)券發(fā)放之初出現(xiàn)哄搶,但其回收率也只在40%左右。

2009年3月初,江蘇鎮(zhèn)江市開始發(fā)放旅游消費(fèi)券,曾遭遇因旅游消費(fèi)券“門檻”高,而導(dǎo)致游客使用消費(fèi)券的熱情并不高的局面。特別是住宿類的消費(fèi)券,由于住宿要滿200元才可以使用1張50元的消費(fèi)券,等于游客還要支付150元的住宿費(fèi),多數(shù)參加“農(nóng)家樂”的鎮(zhèn)江游客認(rèn)為,還不如坐出租車回家更經(jīng)濟(jì)。

對于有足夠旅游消費(fèi)能力的旅游者而言,消費(fèi)券并不是吸引這一群體的重要因素。旅游消費(fèi)券吸引的主要對象是旅游動機(jī)較強(qiáng),但旅游消費(fèi)能力并不高、對價格比較敏感的游客群體。要真正發(fā)揮旅游消費(fèi)券的刺激作用就要打破消費(fèi)券發(fā)放和使用的地域限制,準(zhǔn)確定位受眾群體及受眾群體的旅游消費(fèi)能力,合理進(jìn)行旅游企業(yè)資源配置,使消費(fèi)券使用方便,讓游客感受到消費(fèi)券帶來的實(shí)惠。

我國居民收入、消費(fèi)水平低且城鄉(xiāng)差別大

消費(fèi)是一種經(jīng)濟(jì)活動,旅游消費(fèi)首先要具備的客觀條件便是有足夠的可隨意支配的收入。凱恩斯消費(fèi)理論認(rèn)為,消費(fèi)欲望在很大程度上取決于未來長期收入的變化。旅游專家研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)一個國家或地區(qū)人均國民收入達(dá)到400美元時,就會萌發(fā)國內(nèi)旅游欲望,2008年我國人均國民收入達(dá)到近3313美元,理論上具備國內(nèi)旅游的客觀條件。同年我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.9%,農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為43.7%,可見目前居民收入水平仍處于小康初級階段,且城鄉(xiāng)差別還非常大,因此旅游還不是精神生活的必要需求,不能成為現(xiàn)代人們生活中不可分割的一部分,旅游還是被作為一種高檔的消費(fèi)來選擇。

乘數(shù)效應(yīng)(支出/收入乘數(shù)效應(yīng))是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化,乘數(shù)效應(yīng)在旅游業(yè)中的作用十分突出。政府的主要目的是通過消費(fèi)券的發(fā)放,帶來數(shù)倍于消費(fèi)總量的增加。旅游業(yè)每增加1元的直接經(jīng)濟(jì)收入,就會帶來5-8元的間接收入,把更多的人“拉”到旅游消費(fèi)中來,以此來帶動和刺激行、住、食、游、購、娛等直接旅游或間接旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)2009年1月全國旅游工作會議公布的數(shù)字,2008年我國國內(nèi)全年旅游人次為17億人次,旅游收入8500億元,人均旅游消費(fèi)512元,我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并沒有形成全民參與旅游活動的條件,國內(nèi)旅游消費(fèi)水平偏低。因此,旅游消費(fèi)券的發(fā)放只是緩解旅游市場不景氣的短期商業(yè)促銷,并不能從根本上刺激中國人的旅游消費(fèi)動機(jī)。

我國居民量入為出且注重儲蓄

消費(fèi)是一種社會行為。旅游消費(fèi)受多種因素影響,旅游活動除需具備客觀條件外,還會受到傳統(tǒng)文化、個人心理類型等因素的影響。消費(fèi)觀念是影響消費(fèi)的重要因素,而消費(fèi)觀念又受文化影響。長期以來,中國人“在資源、人口和生產(chǎn)方式等多種因素的作用下,以節(jié)欲和適當(dāng)消費(fèi)為特色的物質(zhì)觀和消費(fèi)觀始終是我國傳統(tǒng)主流消費(fèi)理念的核心,而且這種消費(fèi)理念也是與強(qiáng)調(diào)集體主義導(dǎo)向和追求和諧的傳統(tǒng)價值觀相協(xié)調(diào)的”。中國人主張生活上要精打細(xì)算,細(xì)水長流,做到年年有余,不提倡超前消費(fèi)。一方面是由于人們總是把大部分的錢存起來,以備不時之需;另一方面,經(jīng)濟(jì)不寬裕也是注重儲蓄的另一個原因,認(rèn)為大手大腳地花錢是一種可恥的行為,而勤儉節(jié)約則被看成是高尚行為,受到尊敬和贊美。

我國傳統(tǒng)文化崇尚“和為貴”,家庭大多數(shù)表現(xiàn)為追求家庭生活的和睦、延續(xù)完善及天倫之樂,重視子女的教育和前途,為此必須或者說寧愿節(jié)制現(xiàn)時消費(fèi),勤儉持家,屬 “以家庭為中心”的家庭。因而,中國人儲蓄傾向較高,這對旅游動機(jī)的激發(fā)無疑起著阻礙作用,短期救急性質(zhì)的消費(fèi)券并不能夠?qū)嵸|(zhì)性改變受助人群的消費(fèi)心理。

我國居民重物質(zhì)產(chǎn)品和飲食消費(fèi)而輕文化娛樂消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)

旅游消費(fèi)活動本質(zhì)上是一種文化消費(fèi)活動,文化因素影響旅游主體的旅游動機(jī)形成和消費(fèi)行為。崇尚節(jié)儉和重視積累的觀念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏好中,就必然表現(xiàn)為重視有形的特別是耐用物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi),輕視或者舍不得文化娛樂消費(fèi)和其他勞務(wù)消費(fèi),因?yàn)檫@些消費(fèi)大都是所謂“非實(shí)用性的”、“過程性的”。而旅游消費(fèi)在很大程度上是文化娛樂消費(fèi),是勞務(wù)性消費(fèi),因此不少中國人認(rèn)為它是一種奢侈,只能偶爾為之。

一些文化學(xué)者指出,中國傳統(tǒng)文化的身體化傾向甚為明顯?！吧眢w化生存”是長期以來中國人的普遍生存形式,而“身體化生存”模式對人的發(fā)展所產(chǎn)生的直接影響就是需求結(jié)構(gòu)不完善,使人對自身存在意義的認(rèn)識始終徘徊在較低層次,重視飲食,把飲食消費(fèi)當(dāng)作最重要的消費(fèi)活動。在消費(fèi)預(yù)算中,人們總是把吃放在首位來考慮。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出中,飲食消費(fèi)支出占第一位。飲食需求的旺盛導(dǎo)致了飲食文化的發(fā)達(dá),吃喝不僅是滿足生理需要的手段,也成為重要的享受甚至娛樂形式,這反過來又刺激飲食消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)張,而旅游動機(jī)在一定程度上受到抑制。

旅游活動是人類社會發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物,旅游業(yè)的發(fā)展有賴于旅游者的參與,即旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性特征,旅游產(chǎn)品的特征決定旅游企業(yè)必須采用差別定價、淡季促銷等手段吸引旅游者,從而使旅游企業(yè)在外部因素影響下的經(jīng)濟(jì)損失最小化或經(jīng)濟(jì)效益最大化。從旅游產(chǎn)品的維度看,旅游消費(fèi)券的發(fā)放是吸引國內(nèi)旅游者消費(fèi),拉動內(nèi)需的旅游促銷手段之一,是一種“短平快”的旅游促銷手段,會在一定程度上起到刺激旅游消費(fèi)的作用,但不能從根本上刺激全民參與旅游,收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變才是全民參與旅游活動的重要前提。

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