產業組織理論下的企業CRM系統體系結構研究

殷琪

中圖分類號:F272 文獻標識碼:A

內容摘要:本文通過對客戶關系管理(CRM)系統的結構研究,論證了產業組織理論對客戶關系管理系統的影響,建立了一個客戶關系管理系統的結構模型,對管理信息系統體系結構的研究進行了有益的嘗試。文章指出,企業可以依據這樣的結構模型建立新的CRM系統改善客戶與企業的關系,從而提升客戶價值,提高企業的銷售額和利潤,最終達到客戶與企業雙贏的目標。

關鍵詞:CRM系統 產業組織理論 體系結構

研究背景及意義

企業實行客戶關系管理是市場經濟發展的必然。隨著經濟的發展,企業對市場和客戶的依賴已經關系企業的生存,只有滿足客戶的需求,才能夠贏得市場、贏得客戶,企業才能可持續發展。因此,企業能否建立并與客戶保持良好關系,能否掌握客戶資源、贏得客戶的信任,能否分析客戶價值及客戶需求,并在此基礎上制定出合理的發展戰略和市場策略,是提高企業競爭力的關鍵所在。

企業實行客戶關系管理是應對市場競爭,提高企業效益的需要。當今企業的信息量逐步增大,在處理與客戶的關系時,如果沒有信息技術的支持,客戶關系管理將顯得力不從心,因此網絡管理系統應運而生,在服務的及時性、質量等方面都有著更高的要求。客戶關系管理系統對企業進行業務流程重組,整合用戶信息資源,以更有效的方法來管理客戶關系,在企業內部實現信息和資源共享,從而降低企業運營成本,為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品服務,保持和吸引更多的客戶,以求最終達到企業利潤最大化的目的。

建立產業組織理論下的客戶關系管理系統是促進產業發展,提高市場績效的需要。市場績效是市場行為的綜合反映,其優劣不僅僅是指資源配置優劣,還包括技術進步、社會福利、社會公平、社會穩定等許多方面。在世界經濟全球化趨勢不斷加強、國際競爭日趨激烈的環境下,強強聯合和跨國兼并成為國際大公司提高國際競爭力,在競爭中求生存、求發展的重大戰略選擇,這是因為常規的技術措施和經營措施已不能應付巨大的競爭環境壓力,只有通過組織結構的大調整才能迅速、有效地擺脫困境和確立競爭優勢。

產業組織理論下企業客戶關系管理系統的目標

(一)基本目標

產業組織理論下的企業客戶關系管理系統應達到的基本目標,包括以下方面:

提高效率。通過采用信息技術,提高業務處理流程的自動化程度,想象企業范圍內的信息共享,提高企業員工的工作能力,使企業內部能夠更高效的運轉。

拓展市場。通過新的業務模式(電話、網絡)擴大企業經營活動范圍,及時把握新的市場機會,占領更多的市場份額。

保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式,同企業進行交流,方便地獲取信息,得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高,可以幫助企業保留更多的老客戶,并更好地吸引新客戶。

(二)長遠目標

這一目標應與企業在國家經濟產業中所承擔的責任相一致,結合產業組織理論中的SCP分析框架,行業結構決定企業行為,應用客戶關系管理系統的企業要達到的長遠目標如下:

行業發展。產業中的優勢企業帶動優勢產品、優勢產業作用顯著。這樣的龍頭企業通過發展精深加工,發展優質化、專業化生產基地,應用先進技術,發展具有較高技術含量的產品,帶動行業中的中小型企業生產優質高效安全的產品,提高綜合效益,促進全行業發展。

提高產品質量水平和標準化程度。產業中的優勢企業都重視企業產品的全過程標準化管理,能率先執行國家制定的各項質量標準,主動把質量標準及相應的技術規范和要求引入供應鏈,帶動供應鏈上下游各基地、各中小型企業的標準化生產。通過對供應鏈中各個環節嚴格標準化,建立產品零配件的可追溯制度,提高全行業的產品質量水平和標準化程度。

推進技術進步,提高產業績效。通過優勢企業的競爭與整合,促進有限資本從低績效企業流入高績效企業,實現產業績效的整體改善。

產業組織理論下企業客戶關系管理系統結構框架

(一)產業組織理論下企業客戶關系管理系統的功能

產業組織理論下企業客戶關系管理系統的功能包括以下五大功能,即客戶互動渠道管理功能、運營管理功能、制定策略的決策支持功能、與后端系統的整合功能和分析層次的CRM。

1.客戶互動渠道管理功能。如今,客戶與企業互動的渠道越來越多,良好的CRM解決方案可以有效地管理各個互動渠道,使互動渠道的運用更具效率。同時,通過客戶資料的分析與客戶價值評估,依照客戶的等級來選擇、創造與客戶互動的模式,進而有效降低運營成本,改善整體的工作效率。

2.運營管理功能。增加銷售、提供優質服務的運營管理功能包括行銷、銷售及服務三個方面:在行銷方面,通過資料的匯集與分析,企業更能掌握客戶的喜好與需求,進而提供為客戶量身定做的商品與服務,有效刺激客戶的購買欲望,達到促銷的目的。另外,CRM還要協助與行銷相關的方案設計活動,適時掌握消費取向并隨時依市場狀況反映調整行銷策略與方法;在銷售方面,CRM要提供銷售自動化的功能,包括銷售流程的定制、潛在商機的發掘、銷售技術的支援、銷售對象的篩選等;在服務方面,當客戶服務要求越來越高時,企業能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項,將是影響客戶決定忠誠或感到滿意的一個要素。通過CRM,經辦人員可以快速掌握客戶的詳細資料,得知客戶的互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等,并通過CRM的服務功能,及時為客戶解決問題。

3.制定策略的決策支持功能。完整的CRM強調客戶資料的一致性與完整性,CRM決策功能中的數據倉庫與數據挖掘技術可將客戶資料系統地儲存與管理,不僅方便CRM營運功能的執行與運用,同時可通過資料分析工具進行客戶、交易與產品等相關資料分析,切實了解客戶對企業的貢獻度、客戶的喜好與需求,甚至預測客戶未來的消費行為模式與商品結構等,并將結果作為營銷策略的決策依據。

4.與后端系統的整合功能。只有能與后端的生產、財務及物流等系統整合的CRM,才能在客戶服務及資料分析方面發揮實質功效。結合前端、后端的資料整合,企業得以全面地了解客戶的互動資料、交易資料,分析客戶對企業的貢獻度,并決定是否加強服務的品質等。

5.分析層次的CRM。主要包括3項功能,即:客戶特征分析。能夠對不同客戶進行特征提取、分類,使企業充分了解客戶的個性化消費規律,從而實現一對一的客戶關懷;企業運作評估。企業必須對針對不同的客戶群體、產品或服務所采取的策略一定時間后的實施效果進行評估,以便修改策略,改善企業運營狀況;市場分析。CRM 需要提供市場態勢的分析功能,使企業能夠實時掌握市場變化,及時準確的調整企業戰略,贏得市場競爭優勢。

(二)企業客戶關系管理系統的結構框架

本文把CRM的體系結構分為應用系統和支撐系統(層)兩部分,將應用系統又分為操作層、分析層和協同層3個層次(見圖1),并對分析層次的CRM進行了功能上的深化。

支撐層為CRM系統提供Internet、Intranet、CTI以及數據庫、數據倉庫、數據挖掘、聯機分析處理和Web服務等軟硬件技術支持。

操作層實現銷售、營銷、客戶服務和呼叫中心4部分業務流程的自動化,以優化銷售渠道并提高銷售隊伍效率;通過增強營銷人員對直接市場營銷活動的管理能力及優化營銷流程來提高營銷效率;通過快速而高效地滿足客戶的獨特需求來進一步保持和發展客戶關系。

分析層通過共享的客戶數據倉庫,將操作層的銷售、營銷和客戶服務等信息連接起來,橫跨整個企業集成客戶互動信息,以使企業從部門化的客戶聯絡到所有的客戶互動行為都達到協調一致。而且,基于統一的客戶數據和融入所有業務應用系統的分析環境,對信息進行加工處理,產生客戶智能,向管理層和整個企業內部提供客戶概況、誠信度、贏利能力、性能、展望、產品和促銷等分析結果,為企業的戰略決策提供支持。

協同層基于協同產品商務,更強調“協同性”。它通過集成協同控制中心處理,統一描述、發現和集成協議管理以及工作流、事務、異常、安全和性能管理等功能,實現與企業內的ERP、SCM、NDM和其他系統的集成協同,以及與客戶和合作伙伴之間的集成協同。這樣,客戶和分銷商不再被動接受最終商品,而可以在產品全生命周期中參與定制和表達自己的意見及建議,關注產品的誕生過程。主企業、合作伙伴與供應商之間也不僅限于實現自己的局部利益,而是基于整個產品價值鏈最優原則進行集成協同。

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