論奧運設(shè)計元素的審美及商機實現(xiàn)

[摘要]從奧運設(shè)計元素的審美呈現(xiàn)、轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟元素的契機、商機實現(xiàn)三個方面，對奧運設(shè)計元素在奧運后所蘊含的商機進行深入探討。全球化商業(yè)運作中，設(shè)計占據(jù)著顯著位置；每個設(shè)計者必須走出象牙塔，樹立為商業(yè)而設(shè)計、為經(jīng)濟而設(shè)計、為社會而設(shè)計的理念；企業(yè)要想讓產(chǎn)品占領(lǐng)世界市場，也必須強化商標意識、包裝意識。

[關(guān)鍵詞]奧運 設(shè)計元素 商機

中圖分類號：B83 文獻標識碼：A 文章編號：1671-7597（2009）0110130-02

第29屆奧運會閉幕儀式上，國際奧委會主席羅格用“無與倫比”四個字稱贊北京奧運會所取得的空前成功。的確，中國人民用自己的信念、熱情、智慧與創(chuàng)造力，向全世界實現(xiàn)了“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”的莊嚴承諾，向全世界人民展現(xiàn)了一個文明崛起的大國形象。回顧從規(guī)劃到設(shè)計、從組織到運作、從部署到實戰(zhàn)的整個過程，本屆奧運會有太多的東西讓人拍案叫絕。

本文僅提取奧運的設(shè)計元素，探討它在全球化語境及社會主義市場經(jīng)濟條件下所蘊含的巨大商機。在我們看來，奧運設(shè)計既是一個藝術(shù)課題，又是一個經(jīng)濟課題。在世界金融秩序動蕩、虛體與實體經(jīng)濟出現(xiàn)嚴重危機的今天，如何繼承并拓展這筆寶貴的奧運遺產(chǎn)，顯得尤為迫切，且有著重要的商業(yè)運作指導(dǎo)意義。

一、奧運設(shè)計元素的審美呈現(xiàn)

奧運設(shè)計是會徽、吉祥物、場館、運動圖標、儀典、紀念物等設(shè)計的總稱，是一個完整的符號系統(tǒng)，它由虛、實兩部分設(shè)計構(gòu)成。對歷屆奧運會的舉辦國而言，圍繞奧運進行的一系列藝術(shù)設(shè)計，都是一項極具挑戰(zhàn)性的工作，它要求立意高遠、內(nèi)涵深邃、造型獨特。本屆奧運設(shè)計元素的審美呈現(xiàn)，具有幾個鮮明特質(zhì)：

1．設(shè)計觀念起點高、立意遠、內(nèi)涵深

會徽設(shè)計歷時一年零四個月，經(jīng)歷了準備、競評、修改、審批等環(huán)節(jié)，最終確定的會徽分上中下三個部分，主體為大紅底色的白色“京”字圖形，“京”字圖形為一個向前奔跑，迎接勝利的運動人形。中間是黑色的英文“Beijing 2008”字樣，其下是奧運五環(huán)標志。整個圖形寓意深遠：五環(huán)相連是奧運的鮮明標志；奧運將于2008年在北京召開，在有五千年古老文明的中國大地舉辦。難怪羅格贊嘆：“新會徽青春而富有活力，集中體現(xiàn)了中國的悠久歷史、燦爛文化以及中國的未來。這是一個卓越且充滿詩意的會徽，這是一個完美的奧運會徽”。

2．設(shè)計題材立足本土，取天地造化之精靈進行詩意打造

奧運會吉祥物福娃（圖1）貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮，分別融入了魚、熊貓、藏羚羊、燕子以及奧林匹克圣火的形象，他們的頭飾聯(lián)系著海洋、森林、圣火、大地和天空。而魚紋圖案、宋瓷上的蓮花瓣造型、敦煌壁畫中火焰的紋樣、西部裝飾風格的頭飾、古老北京沙燕風箏造型的運用，出色地揭示著“綠色奧運，人文奧運”精神的同時，更藝術(shù)地詮釋了現(xiàn)代中國的氣派與情懷奧運會是世界人民的體育盛會，更是中國人民的體育盛會。中國人用傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式，將文明禮儀之邦對歡樂、激情、健康與好運的美好祝愿傳向全世界。

3．設(shè)計思路以體育運動為基礎(chǔ)，取運動項目的體態(tài)特征加以高度抽象

本屆奧運會體育圖標，充分展示了廣大設(shè)計工作者的聰明才智：他們對一個個體育運動項目深入觀察，把握運動環(huán)境、運動內(nèi)容、運動中人的表現(xiàn)以及運動的實體特質(zhì)，在設(shè)計上運用篆字筆畫為基本形式，融合了中國古代甲骨文、金文等文字的象形意趣和現(xiàn)代圖形的簡化特征，符合體育圖標易識別、易記憶、易使用的要求。35個運動圖標設(shè)計簡潔明了，形象生動，蘊涵了中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和體育運動的拼搏精神（圖2）。

4．設(shè)計風格標新立異，與時俱進

“鳥巢”是2008年北京奧運會主體育場，形態(tài)如同孕育生命的“鳥巢”，是世界上跨度最大的鋼結(jié)構(gòu)建筑。設(shè)計者們運用了仿生的設(shè)計手法坦率地把建筑結(jié)構(gòu)暴露在外，吸引了全世界人們的目光。這件被譽為“第四代體育館”的偉大建筑作品，見證的不僅僅是人類21世紀在建筑與人居環(huán)境領(lǐng)域的不懈追求，也見證著中國這個東方文明古國不斷走向開放的歷史進程。

二、奧運設(shè)計元素轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟動力的契機

奧運設(shè)計已成為奧運文化遺產(chǎn)的重要內(nèi)容，所有單體項目設(shè)計已獲得相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，受國家法律保護。而后關(guān)鍵是怎樣唱好設(shè)計的“經(jīng)濟”大戲。在前奧運階段，我們學習了歷屆奧運舉辦國以體育盛會拉動國家經(jīng)濟發(fā)展的成功經(jīng)驗，由體育產(chǎn)業(yè)帶動建筑業(yè)、制造業(yè)、交通業(yè)、服務(wù)業(yè)、服裝業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)、食品衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)等獲得了迅猛發(fā)展，業(yè)已形成了頗具規(guī)模和影響的“奧運經(jīng)濟”。目前的問題是，奧運成功舉辦后，奧運設(shè)計作為一種藝術(shù)設(shè)計元素，它與市場的聯(lián)結(jié)點究竟在哪里？我們可從以下幾個視點加以審視：

1．綠色奧運、科技奧運與人文奧運的實踐特性為藝術(shù)設(shè)計的商用奠定了理論基礎(chǔ)

綠色奧運、科技奧運和人文奧運是第29屆奧運會的總體設(shè)計目標，它是一種先進的奧運文化觀念，是本屆奧運的本質(zhì)特征。早在奧運前的2004年3月，中國人民大學人文奧運研究中心發(fā)起舉辦了一個“奧運經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)”研討會，與會代表一致認為：奧運產(chǎn)業(yè)就是以創(chuàng)意為中心，以體驗為基礎(chǔ)，以注意力為目標的文化業(yè)。人文奧運不僅是一個文化理念，而且是一個具有實踐特性的可開掘、可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。這是一個極有戰(zhàn)略眼光的價值判斷，但它局限于人文奧運層面。實際上，綠色奧運、科技奧運與人文奧運一樣，都具有與市場緊密相連的實踐特性，張揚這種特性，勢必超越文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域而與整個經(jīng)濟聯(lián)系起來。

2．奧運設(shè)計的藝術(shù)特性為其在經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用提供了契機

毫無疑問，奧運設(shè)計是唯美的，從會徽到吉祥物，從場館到紀念郵票，每一個設(shè)計元素的使用，直奔設(shè)計美學的高地，彰顯出創(chuàng)造卓越、追求完美的理想主義精神。這種唯美設(shè)計，與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中追求的裝飾效果和視覺沖擊力，殊途同歸，與當今消費社會注重感性、注重形式、注重景觀、注重個性選擇的審美觀不謀而合。

3．奧運設(shè)計注重材質(zhì)的環(huán)保特性，直接推動了設(shè)計的商用化

生物降解材料，對大多數(shù)人而言是一個陌生的名詞。它由聚乳酸等多種原料制成，無毒、無味，其老化速度與我們現(xiàn)在使用的傳統(tǒng)塑料一樣，但廢棄回收后，在垃圾處理廠的堆肥過程中，通過特定垃圾細菌的作用，它會被分解為二氧化碳和水，對環(huán)境沒有任何污染。北京奧運會上，一次性餐具、水杯和圓珠筆等，就使用了生物降解材料。對中國而言，這僅僅是一個開端，它如一道霞光，照亮了一個嶄新的行業(yè)。商品外包裝、建筑用材料、運動器材、農(nóng)用地膜、魚具等，將很快普遍使用這種符合環(huán)保要求的生物降解材料。

4．奧運的全球性，為奧運設(shè)計形象的矗立提供了現(xiàn)實性舞臺

每一個設(shè)計的征集、發(fā)布與展示，每一個方案的討論、修改與公告，都面向全球，面向所有設(shè)計工作者們。奧運舉辦期間，電視和網(wǎng)絡(luò)把賽場實況連同設(shè)計的整體畫面與局部圖像，不間斷地傳向世界各個角落；會徽、吉祥物、“鳥巢”、“水立方”等大型設(shè)計專題片的制作和展播，讓全球目光在此凝聚。對世界人民而言，奧運敞開的是“同一個世界，同一個夢想”的和諧理念；對中國眾多的品牌和企業(yè)而言，奧運則搭建了一個千載難逢的世界性舞臺。因此，奧運會對于一個國家的意義已遠遠超越了體育和政治的界限，更重要的是其在設(shè)計領(lǐng)域的商業(yè)意義。

三、奧運設(shè)計元素的商機實現(xiàn)

人類的智力成果只有通過應(yīng)用方能彰顯價值。我們只有最大限度地利用奧運設(shè)計元素，對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域才能說是商機。反思中國社會改革開放進程，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)歷了無數(shù)次陣痛，對產(chǎn)品包裝設(shè)計和商標設(shè)計的輕視，使國人一次次蒙受了巨大損失，這是經(jīng)濟全球化進程中一個個中國企業(yè)家的隱痛。過去，在設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計不是交由媒介去推廣、去展示、去傳播，不是交由公眾去觀賞、去評判、去選擇，而是被設(shè)計者安置于書齋案頭以自娛。這與其說是設(shè)計藝術(shù)的悲哀，不如說是人的悲哀。2008奧運的附加值之一，應(yīng)是高揚商標旗幟、強化包裝意識、重構(gòu)設(shè)計觀念。已有許多案例為證：貝發(fā)集團的文具用品用上了福娃的圖片；奧運特許商店內(nèi)，以“福娃”為標志的測量尺、禮盒、跳棋、小書包、文具袋、茶具、雨傘等琳瑯滿目；可口可樂公司推出了以奧運為主題的海報設(shè)計，受到了廣大消費者的認可；各種收藏性紀念品已廣為發(fā)行；生物降解設(shè)計材料日益受到重視；北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營公司成功取得了“水立方”系列商標的專用權(quán)；國家體育場有限責任公司正向國家商標局申請注冊“鳥巢”商標。

面對這一切，我們認為商界的動作還不夠大，步子還不夠快，作風還不夠硬朗。為了加快奧運設(shè)計元素的商機實現(xiàn)，本文建議：

1．國家商標局應(yīng)對奧運的各種設(shè)計元素進一步估值、細分和優(yōu)化，加快受理審批工作，以《國家商標法》為武器，終止商標搶注行為。企業(yè)在取得商標的專用權(quán)后，國家商標局要適時舉行發(fā)布會，突出商標的專屬性，并進一步擴大影響，提升商標的傳播效應(yīng)。

2．企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中，利用奧運設(shè)計元素進行商標注冊時，要系統(tǒng)研究《國家商標法》規(guī)定的商品適用類別，研究產(chǎn)品的特質(zhì)，盡可能使產(chǎn)品與設(shè)計形成同構(gòu)關(guān)系。

3．尤伯斯把洛杉磯奧運會標志和吉祥物授權(quán)洛杉磯服裝生產(chǎn)商后，后者很快獲利近千萬美元。這一案例告訴中國的企業(yè)家，正確使用奧運設(shè)計元素肯定能給企業(yè)帶來巨額利潤。但奧運設(shè)計不同于普通設(shè)計，它負荷著悠久的民族傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)著現(xiàn)代中國人的意志、力量、信念和激情，表達著中華民族在歷經(jīng)幾個世紀的隔離與苦難后，融入世界的自豪與歡欣。獲得商標專利帶來巨額財富僅僅是短期利益，更深遠的意義在于收藏、增值、品牌確立所產(chǎn)生的社會關(guān)注和歷史影響。

四、結(jié)語

透過以上分析，可得出一個樸素結(jié)論：全球化商業(yè)運作中，設(shè)計占據(jù)著顯著位置。它是藝術(shù)的，更是應(yīng)用的；是個體的，更是社會的；是民族的，更是世界的。每個設(shè)計者必須走出象牙塔，樹立為工業(yè)而設(shè)計、為商業(yè)而設(shè)計、為經(jīng)濟而設(shè)計、為社會而設(shè)計的理念，每一次思維涌動，必須有本土的根系，有全球的視野，有與市場對接的膽識。企業(yè)家要想讓產(chǎn)品占領(lǐng)世界市場，也必須強化商標意識、包裝意識。只有插上設(shè)計藝術(shù)的雙翅，產(chǎn)品才能飄洋過海，造福人類。

參考文獻：

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[3]曹建中，基于奧運文化遺產(chǎn)保護的設(shè)計思考[J].知識經(jīng)濟論壇，2006.1.

作者簡介：

肖婭暉，女，湖南邵東人，吉首大學張家界學院，助教。