“危”“機”并存新渠道發力

袁　寧

2008年是風云變幻的一年，也是行業大事精彩紛呈的一年。一方面化妝品工業生產年銷售額達到1200億元，給行業帶來了巨大的鼓舞；另一方面行業格局仍呈現“外資把控中國化妝品的龍頭地位，行業集中度不高”的特點，本土化妝品企業仍承受著殘酷的競爭壓力。

2008年北京奧運的成功舉辦，使得中國成為舉世矚目的焦點。化妝品營銷的“中國元素”也被運用的淋漓盡致。玫紅色的背柜形象和產品包裝、中國剪紙式的圖案裝飾、中草藥及中國特色植物成分概念……終端市場上隨處可見的民族特色，標志著化妝品市場營銷進入了“中國主題年”。

席卷全球的金融風暴，同樣也給中國化妝品市場帶來了“危”與“機”。2008年是中國經濟最困難的一年，隨著上游原材料價格上漲，化妝品產品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯合利華等公司從8月份開始大幅度調高產品價格。成本上漲之后，市場上一時間風聲鶴唳，國內中小企業的生存舉步維艱，化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象。化妝品行業和國內其它行業一樣開始遭遇嚴冬。

2008年中國化妝品市場被稱為“新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰”中的主角。高檔商場中的“店中店”、“專賣店”成為高端專柜品牌的鏖戰焦點;超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道;專營店整合豐富的產品線以其專業化的經營模式蓬勃發展;藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點;美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規范;網上購物、電視購物等其它銷售模式異軍突起。

外資控制龍頭地位 行業集中度不高

“我國化妝品工業生產年銷售額目前達到1200億元，這一數字是30年前改革開放初期的342倍”。中國香料香精化妝品工業協會秘書長陳少軍公布最新數據同時也表示，目前我國化妝品業發展還處于初級階段，外資把控中國化妝品的龍頭地位，行業集中度不高。

1978年中國化妝品企業只有幾十家。然而，經過30年的發展，到2008年8月底，我國化妝品企業達到了4316家；改革開放初期的1980年，我國化妝品工業生產銷售額為3.5億元，而2007年這一數字達到了1200億元，是改革開放初期的342倍。改革開放初期，我國化妝品品種只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等幾個品種。而現在，化妝品已有2500多種。不僅品種豐富，產品質量也在不斷提高。2006年，衛生部在全國范圍內抽檢生產企業和經銷單位化妝品產品43125件，合格率達到91.5%。

隨著企業規模的日益擴大和產品質量不斷提升，化妝品行業涌現出一大批如上海家化等強勢企業，但是陳少軍表示，銷售規模最大的還是外資企業，如歐萊雅2007年在中國的銷售額為50多億元，而廣州一些規模小的企業年銷售額只有幾十萬元。陳少軍認為，隨著經濟的發展以及人們消費觀念的變化，小企業將逐漸被淘汰，行業也將向規范化過渡。

由于日化行業門檻不高，導致本土日化品牌長期以來魚龍混雜。日化行業一直以其巨大的市場空間吸引著無數企業進入這個市場，在市場增長同時，整個日化行業的競爭日益殘酷，無論洗發水、香皂、牙膏牙刷等普通日化用品，還是防曬、護膚、美容等功能性的日化品，每一品類都充斥著成千上萬的競爭者，產品雷同、定位雷同，導致整個日化業陷入一場高度同質化的競爭。 產品同質化程度越來越高導致行業競爭愈演愈烈，也使得競爭從過去的產品功效、渠道、價格之爭延伸到品牌之間的競爭。

2007年10月，德國拜爾斯道夫（Beiersdorf）公司收購絲寶國際集團旗下絲寶日化85%的股份。2008年4月，傳統的日化企業白貓股份也退出了日化領域，轉型房地產；2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶，被美國強生全資收購。除了上海家化之外，在短短的幾年間，曾經輝煌的中國日化品牌小護士、奧奇、北京紫羅蘭、絲寶、大寶接二連三的被外資收購，更多國人的品牌甚至已從記憶中消失，化妝品市場80%的利潤被國際品牌賺走。中國日化行業面臨著洗牌與重組的局面。

金融危機帶來的“危”與“機”

2008年對于日化行業來說是困難的一年：首先，日化行業競爭環境更加激烈，日漸攀升的賣場費用導致了成本的增加；其次，原材料成本增長及物價上漲,令原本艱難的處境更是雪上加霜。多重壓力讓不少企業2008年的全年業績目標緊急“縮水”，然而面對下半年的最后一搏，諸多企業已找尋到了新的角逐點。一般來說，化妝品企業有以下幾個典型的應對行為，一是背靠強大的品牌聲譽直接調高產品價格，以期彌補成本上升帶來的利潤損失；二是資金強大的企業，對行業中小企業進行低價的整合或者收購；三是渠道下沉，搶占二三級市場或者農村，以期獲得銷售額的增加；四是提升品牌化經營程度，開展與整合更為廣泛的渠道模式。

讓人們印象深刻的“寶潔漲價”風波，似乎是金融危機“寒冬”到來的之前的凍雨。業內專家谷俊認為，經濟低迷、市場消費不旺，對于一些品牌弱、資金弱、管理能力不夠的本土日化企業來說，將是毀滅性的打擊。2007年頒布的《化妝品標準管理規范》《2007年化妝品衛生規范》已使得不少中小型化妝品企業面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法正規運作的企業。如今經濟危機的大環境下，化妝品行業表現的不景氣是一種表象，也是化妝品行業真正面臨重大商機的階段。2008年7月份，在化妝品行業國際巨頭的多次調價基礎上，已經將部分化妝品生產企業淘汰出局，并且在進一步規范秩序。

而另一方面，這次金融危機又給國內日化企業帶來了意想不到的機遇。據美國一研究機構的調查表明，受次貸危機以及美國經濟增長放緩等影響，2008年全年美國企業和個人破產案例總數將達到約110萬件。“收購美國”目前正成為一種流傳于口頭的“名言”。

商務部研究員梅新育撰文指出，當前之所以創造了”收購美國”的良機，在于金融危機增強了原股東出售的意愿，降低了收購標的資產的市場價格，更削弱了美國國民和政府對外資并購可能存在的排斥心態，從而降低了收購的政治性風險。

中國民間商會副會長、力帆集團董事長尹明善也曾在公開場合表示，世界范圍的金融危機對我們來說也許正是機遇，特別是民營企業，因為別人受到的沖擊更大，而我們會相對”有錢”。

據了解，2008年上半年，中國企業能以3－5折的價格，買到美國老牌消費品品牌。但在金融危機爆發后，交易價格已低到2－3折。這意味著中國企業將掌握更多的話語權。

“中國元素”搭乘奧運快車

北京奧運會的開幕式上，張藝謀出色地向世人展示了中國的燦爛文化。一時間，中國元素成為全球范圍內的流行。其實，在化妝品界，像中草藥、漢方、植物概念等“中國元素”早已流行開來。

2007年底，寶潔旗下護膚品OLAY玉蘭油“中國式美麗”活動全面啟動，“OLAY中國式美麗女性肌膚專業測試”推廣活動也在終端網點展開。通過這一新的品牌理念，玉蘭油希望幫助中國女性在新時代活出屬于自己的獨特美麗。品牌代言人張曼玉、林志玲、周迅參加了玉蘭油策劃的多個主題活動，同時張曼玉也成為冠以“中國式美麗”頭銜的玉蘭油新生系列產品代言人。

無獨有偶，歐萊雅公司旗下羽西品牌也于近期進行了新一輪的形象改造和產品升級，從收購之初對羽西國際品牌定位，到舒淇代言全新系列打造的“時尚、年輕”形象，再到2007年啟用國際名模杜鵑代言且產品重新采用大紅色包裝，新品主打植物中草藥概念，羽西傳統風格的再度回歸與玉蘭油的“中國式美麗”不謀而合。

從市場表現來看，2007年下半年開始，以石榴成分作為產品概念漸成主流。2007年8月份，雅詩蘭黛在時尚類平面廣告和高檔商場終端推廣會的配合下，率先大規模推出Nutritious亮肌活膚系列產品，其配方均蘊含石榴精油的提取物，產品包裝利用了“中國紅”元素與石榴紅進行巧妙結合，以期增進消費者認同感。

同樣具有火紅外觀的櫻桃也在“中國紅”概念中扮演重要角色，電話及網絡銷售第一品牌DHC已經推出零售價220元的櫻桃果明美容液，170元的櫻桃果明化妝水，櫻桃果明美體露200ml零售價175元。另外，包含親水卸裝油、純欖滋養皂、果明化妝水和凝露的150元果明迷你套裝也備受旅行人士青睞。VOV櫻桃面膜、DODO櫻桃面霜等產品也定位于18－28歲時尚白領消費人群。

據了解，國內終端品牌包括珀萊雅、自然堂、奧洛菲等品牌也在“中國紅”及人參、當歸、靈芝等中草藥概念基礎上推出了紅葡萄酒、石榴、櫻桃概念的“中國紅”系列產品，爭奪市場份額。

業內專家分析，雖然只有極少數企業有實力通過贊助奧運提升品牌形象和美譽度，但是圍繞“中國元素”，更多的化妝品企業依然提高了市場認同感。

2008 “新渠道發力年”

2008年中國化妝品市場被業內專家稱為 “新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌以連鎖的方式大舉進入專營店、精品專賣店。

除百貨店、超市和專營店業態外，化妝品銷售的新型業態也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現發展，業內知名企業都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。

當然，越來越多的品牌選擇了多種渠道的共同開發。例如資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。

渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏觀環境的必然趨勢。一方面品牌的多元化要求產品和渠道高度匹配，這樣才能有效地形成企業利潤；另一方面在蕭條的市場環境下，必須想方設法的廣開渠道，多開渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保證持續不斷的利潤。

首先，百貨板塊里將會進一步渠道下沉。據統計顯示，百貨店專柜銷售模式一度已經占據化妝品市場近70%的份額。但是，猶如一座礦藏其可開采空間日益縮小，市場空間日益縮小，市場成熟但增長乏力，成為現實的窘境。伴隨著零售百貨也在二三線城市的大發展，中高端品牌不約而同的向二級、三級市場乃至農村進軍。然而由于中國市場區域經濟相差過大，城鄉消費能力也相差過大，農村市場對中高端品牌的認知度較低，這些品牌在進入農村市場時，所采取的策略和產品將起到至關重要的作用。如果沒有相應健全的品牌渠道與之匹配，帶來的可能是成本的上升和利潤的下滑。

其次，專營店市場將面臨整合，行業集中度會進一步增加。據統計，國內市場至今共有十萬余家大大小小的日化專營店。國際品牌牢牢占據一線城市，國內品牌只能以二、三級市場為主，但都保持著持續快速增長，向四級市場快速滲透，這幾年的日化專營店增長率在30%左右。化妝品專營店已經漸漸成為化妝品消費的主流終端，在這幾年悄然洗牌的國內化妝品終端市場中，深圳千色店、遼寧美程、四川金甲蟲、廣東伊斯卡、保定東大日化，如雨后春筍般崛起。

隨著絲芙蘭、莎莎等國外老牌零售連鎖在國內一線城市扎根，其憑借強大的資金實力、成功的連鎖管理與運營經驗、與眾多著名化妝品品牌良好的合作關系及品牌力與價格優勢，可能會在較短的時間內將足跡深入到國內較為發達的二線城市。伴隨著這一局面，國內的化妝品零售專營連鎖由于發展時間較短，市場競爭混亂，尚未形成規模較大的企業，很難直接對抗來自絲芙蘭與莎莎等的競爭，預計在未來的3-5年在這個領域，國內的專營市場將會有著較大的整合和兼并行為，一些初級規模和品牌效應的國內企業將會脫穎而出。

最后，專業線和日化線趨向融合。介于化妝品市場復雜的渠道代理模式，制造商在梳理渠道時，針對跨區域運作的現象不斷增加，單純依靠經銷商的協調很難處理好區域之間的矛盾。企業最為理想的方式是衍生出新的服務模式和針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業統一直供經營，也可以由企業引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業為中心的合作網絡。又能避免完全依賴經銷商的模式，作到價格統一、平等互利。這就要求企業改變過去劃區域經銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

這種情形使得一些以前不屑于專業美容市場的日化企業砰然心動，而且由于日化領域操作難度越來越大，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經染指專業線通路，挾以雄厚的資金、技術、人才優勢以及相對系統、規范的運作方式，與專業美容院的優勢資源嫁接，創建完善的品牌與服務一體化的營銷模式，以其達到“雙贏”的效果。

化妝品零售商積極組織國際及國內一二三線化妝品品牌，提供給消費者最直接的產品，同時配以專業服務，通過會員模式加強顧客對連鎖品牌的凝聚力，進而提升終端份額。經營上通常以直營連鎖或是加盟連鎖方式，在全國或區域范圍內大力發展連鎖體系。其中區域性專營連鎖，因為單店成熟模式的快速復制以及區域性各類資源的高效利用，可操作性強，可以快速擴張，搶占終端，獲取豐厚利潤，并且風險性較小，這一連鎖模式已經成為這兩年在國內化妝品市場發展的主流方向。比如遼寧美程，現在已經擁有天津、沈陽、鞍山、秦皇島等九大一、二級城市47家直營連鎖店、18家售后美容院、9家專業美容院，百萬會員顧客的教育營銷和專業服務體系，形成了具有品牌優勢的著名化妝品專營連鎖店。

行業專家張曉冬分析：“今天，國際品牌不僅現身高級百貨店，在超市、大賣場和專營店、專賣店等零售渠道也都不乏經營專柜。這些國際品牌在各終端業態的“屈身”，折射出國內一線品牌在市場的占有率和渠道滲透程度正大為提高，同時體現出國內一線品牌對零售終端全新的搶攻策略。”

在過去的2008年，對于本土日化企業來說有“危機”也有“機遇”。如何抵抗席卷而來的金融風暴，如何在借力“新渠道”，將是我們2009年值得思考的問題。

編輯/范泉秀