從湖南期刊看２００８年期刊市場

王　瑞

2008年的期刊市場，表面熱鬧非凡，報刊亭擠滿了各種各樣五顏六色開本不一紙張各異的不同類型雜志，而實際上，卻是競爭慘烈哀鴻遍野愁緒紛飛。這一年里，有發行十幾年的老雜志宣告休刊改刊或?？?；有新生的雜志創刊，但沒撐到年底就迅速消失；有的雜志在12個月內改版竟不下十次；有的雜志豁出了老底要拼出個你死我活，一本十幾元的雜志竟會隨刊贈送價值二十幾元的禮品。整整一年的時光，倏忽間就從身邊溜走，很少能感到從容不迫，往往是在焦頭爛額的忙碌中搏殺。作為期刊的從業者，這一年里，筆者積累了一些經驗，也留下了深刻教訓，經過長時間的反思與沉淀，有如下感悟，形諸文字，以供參考。

生存業態

眾所周知，期刊分為兩類：消費類期刊和專業類期刊。由于專業類期刊存在強烈的特殊性，目前，走市場化路線的均為消費型期刊。徐升國先生曾根據我國消費型期刊的趨勢與現狀，將其分為七個發展階段，每個階段都以一個類別為主體——大眾文化類期刊、娛樂休閑類期刊、財經類期刊、生活服務類期刊、時政類期刊、細分市場類期刊和國際化期刊。以筆者所屬的湖南期刊業來看，基本上都處于第二階段，即娛樂休閑類期刊。雖然在上世紀90年代中期，娛樂休閑類期刊就成為了市場化期刊的主體，但此階段方興未艾，大有可為，從未來發展看，時尚、休閑、娛樂期刊仍將是期刊行業的大熱門，且仍將是搏殺的主戰場。這點從2008年美國期刊市場就可以得到印證——時尚、休閑、娛樂期刊依然為新創期刊的大熱。

第一階段中，興起于上世紀80年代末的大眾文化類期刊占據主導地位，在一片荒蕪的期刊市場取得了迅速而巨大的成功，《讀者》、《知音》等雜志以這一階段代表期刊的姿態出現。在這一階段中，受到市場認可的暢銷期刊，主要以故事和心靈雞湯般的情感消費為主打內容，以巨大的發行量支撐，形成了一種以發行收入為主要收入來源的經營模式。然而，湖南市場化期刊目前主要以娛樂休閑類期刊為主導，就2008年的經驗來看，妄圖效仿第一階段，以故事取勝的刊物均停滯不前。即便像《華聲》較之2007年有明顯進步，在發行、內容制作上均上了一個臺階，但也只是很小的進步而已，并未能從根本上改變現狀，使自己擺脫焦慮，依然在逆風而行，步履緩幔。實際上，第二階段雜志的共性是，觀念(或稱為姿態)制勝，在這點上，以“優秀城市生活讀品”示人的《晨報周刊》，在2008年就成功打下了屬于自己的堅實陣地，給湖南本地讀者培養起了一種長效閱讀習慣。雖然因體制原因，目前《晨報周刊》在財務上尚無法獨立結算，但依其發展速度，相信在2009年里，一定可以獲得更長足的進步。

從以上分析可以看出，目前處于第二階段的湖南期刊，不應再充當說書人和催情丸。隨著投入門檻增高，市場培育期延長，低端紙張和簡單印刷日漸式微，發行取利的模式漸行漸遠。所以，妄圖以發行收入作為主要收入來源、支撐整個刊物的運作思路，在2008年已宣告陳腐過時。而那些追求品質，從業者趨于高端化甚至精英化的刊物，抱緊如下戰略一一零售與訂閱雙管齊下，在很多時候甚至以零售為主、訂戶為輔；旨在培養讀者閱讀習慣，為未來開辟出一個長效穩固的讀者市場；吸引時尚奢侈品、汽車、通訊、地產廣告投放……只要能順利度過創刊的青澀期，成功從相對于讀者的“陌生性”發展為“高粘性”，均可以在未來占據自己的一席之地。簡單地說，就是老話兒——目光放長遠，掙未來的錢。

定位之癢

定位的首要問題，是姿態。

筆者從未在心里認同過娛樂休閑類期刊就要“俗到極致”這一說法。如何滿足讀者的內容需求，以怎樣的姿態示人，成為2008年辦刊人面臨的一個重要問題。對于消費型期刊來說，針對讀者內容需求的研究，是必不可少的一項工作。假如一份娛樂休閑類期刊堅持“俗到極致”的方針，認為不加取合地取悅俗眾文化就能獲得廣泛的讀者群，那么我想，這樣的雜志，只會變得文本單一、姿態一樣、為搞而搞、為鬧而鬧，甚至幾近下流。隨著時間的推移，讀者終將會產生閱讀疲勞甚至排拒心理，難以對這份雜志產生應有的認可，至于尊重，就更談不上了。

以《華聲》為例，在2008上半年，秉承著“一切都可以惡搞”、“每篇文章都要可樂可笑”、“標題盡可能駭人聽聞”、“每個版面都跳出惹眼，視覺沖擊強烈”、“對玩味心態堅決割合”等激進的觀點，以一種狂暴的形式出現，結果導致如下后果——市場：反饋欠佳；讀者：雜志不能輕松閱讀，視覺感太累，文風單一，無法形成期待感；廣告商不認可：過于流俗，影響品牌形象。

造成這種激進思路的原因，恰恰正是對于“俗眾”定位的極端理解。

在意識到這一嚴峻問題之后，《華聲》在2008年中期進行了一系列改版活動，針對以下四點進行加強，全面糾正主導思路一姿態先行，用事實說話，骨子中透出一種威重；富有智慧氣息的軟幽默；隱隱約約的書卷氣；相對兼容并包。

于是，在下半年，《華聲》走出了困局，開始步入正途。

此外，在定位方面，如何取長補短，曲徑通幽，也是辦刊者不容忽視的問題。

以《晨報周刊》為例，在2008年有近兩個版的美食內容，主要是介紹長沙本地名不見經傳或口耳相傳的店家的特色菜肴。然而，湖南本地有線電視臺中，至少有三個臺有類似的帶狀專門節目，在電視節目活色生鮮、每日更新的美食資訊沖擊下，這兩個版的時效性和精彩程度被電視媒體活活比了下去。于是，《晨報周刊》也做出了調整，在2009年將這部分內容縮減至一個版內，且不再以詳細介紹的形式出現，取而代之的，是簡潔干脆的短訊——幾十字，告訴讀者哪里有什么吃的，去吃就是了。

辦刊的過程正是不斷修正自我、完善自我、轉變自我的過程，只要辦刊者能夠及時認識到問題的存在，并且找到解決問題的途徑，轉危為安的可能性就會大大增強。

混亂戰局

先虧本，不計投入，以期獲得長期利益；謹慎行事，做有價有效發行，抓住可見的短期利益——這是個矛盾的問題。

一份期刊，是通過華麗的包裝、鋪天蓋地的宣傳攻勢，追求較高的廣告價值；還是專心做好內容，提高讀者粘合度，從而吸引廣告投放商關注呢?——這也是個問題。

從目前來看，有較好的包裝、較強的宣傳，是吸引廣告客戶投放的重要手段，因為廣告客戶品牌價值獲益能夠以直觀有效的形式立即表現出來。但是，從讀者市場的角度分析，很多雜志讀者群并不龐大，通過發行收入根本無力自保，一旦不計成本地投入，以高姿態得到廣告客戶的認可，就將內容制作放在了一邊(因為讀者市場的支撐在此時并不能決定其生死)，從追求長期利益轉變為一種放棄讀者的病態短期效應，先掙看得到的錢。如此一來，

一些期刊就走入了這樣一種怪圈——大規模投入，轟炸式宣傳，高姿態示人，以謀取長期利益的方式做著追逐短期利益的事，但又忽視了短期利益中最重要的一環即讀者市場。這樣做的結果就是，當廣告客戶發現你的發行疲軟，不再投放后，你的期刊就很快面臨生死問題。

許多期刊意識到了以上的危機，于是展開了殘酷且混亂的戰局。

報刊亭的街頭爭奪戰，有無數的前輩已經闡述過多次，筆者在這里就不贅言。除去街頭爭奪戰外，機場的期刊核心廣告位與雜志專賣架，公車站和人行道旁的燈箱廣告，高速公路、大橋以及寫字樓上的廣告牌，咖啡館、茶座甚至出租車上的免費贈閱……這些拋開了傳統終端——報刊亭，針對第三方的爭奪，對現今的刊物來說是至關重要的。

至于各家刊物在這些陣地上的爭奪和手段，嚴格說來，屬于內部營銷機密，在這里就不便詳述了。

謀時謀世

其實，因為種種可以理解的原因，如成本回收周期、運作壓力、盈利何時實現等，一份刊物的決策人和執行者，或多或少都有一種焦慮感，有時甚至是一種難以遏制的焦灼。

在這種心態的驅馳和逼迫下，人的動作常常會發生變形，呈現出一種張皇失措感，因而會匪夷所思地矯枉過正，甚至于左右手互搏，導致自己面目全非。

原有的理念被肢解，各種紛亂的甚至相互矛盾的信息胡亂雜陳，在這種情形下，辦刊者的判斷極易失準，會腳步踉蹌。這一年來，筆者本人的行為舉止也常常出現這種情況，如果稍加探究，則會發現，它們大多出于下意識，而并非蓄意為之。

可惜的是，人在焦灼狀態下，很難看清自己。

對于2009年的憧憬，我想應該是在傳統期刊與網絡的深度結合上——2008年的一系列事件都說明，網絡的力量已經龐大到無法估計的地步，網絡化給期刊帶來了無限的挑戰與機會。就筆者所知，基本上有能力的雜志社，都開始試水網刊，一些時尚、財經、體育、時政類期刊都推出了網絡版專志。其實，傳統媒體不應該懼怕網絡，網絡有網絡運作的規則，其盈利模式和推廣模式與傳統媒體相比，差異性非常大。所以一份期刊做成網絡版，只是一個形態上的變化，并不會對它的根源和本質產生影響。對于辦刊者來說，如何應對網絡的海量資訊需求，才是真正需要深思的。也許，傳統期刊與巨無霸型的門戶網站合作，攜手達到雙贏，才是在網絡時代到來的今天，持續創造新價值的惟一道路。

最后，把在2008年間搏殺出來的一些“結論型”建議放在這里，與諸位同業者共享——

娛樂休閑類期刊，無論表現姿態如何親切可人，但它的骨骼一定要是令人尊重的?！捌仗熘陆钥梢桓恪保且环N沒有原則沒有底線的潑皮無賴牛二的做法，是為人所不齒的。

盡可能以現存事實、背后事實和可能事實說話，讓讀者尊重并達成共識。莫須有的東西相當于“狼來了”，只能欺一時，不能成一世。

所有的欄目乃至稿件都以一種面孔或姿態示人，會讓人生厭。

應該掌握讀者閱讀過程中的求知欲、閱讀興趣和向上心理。

期刊業已被證明不是一個賺快錢的行業，現階段及以后更不是。一味追求短期效益，是投機者的做法。

如何做到“大樹之下，百草豐茂”，是一個值得思考的命題。

正常的判斷常常來源于對盡可能多的最新事實的掌握，而不是用過往經驗來衡定。

就期刊業而言，最新的知識遠比十年前的經驗更有用。

投其所好，更多的是營造一個好心情，但未必可以打遣一個事業。

聽到風未必就是風，聽到雨未心就是雨。

靜水深流比隨機應變會來得更有力量。