番茄醬的紅色行情

胡軍華

2008年，中國絕大多數的農產品都經歷了驚心動魄的“過山車”行情。由于沒有價格主導權，進口大豆在中國長驅直入，黑龍江油脂加工企業停收停產，大豆滯銷。唯一例外的可能只有番茄醬……

2008年中國的農產品價格普遍經歷了“過山車”的行情，唯有番茄醬是個例外，價格始終維持在每噸1300美元。究其原因，中國的兩家“龍頭級”的番茄醬企業——中糧屯河、新中基牢牢掌握了全球定價權。

番茄醬屬于消費品，受此輪金融風暴沖擊并不大；出口國家主要是歐洲，匯率相對穩定；相比歐美國家，番茄醬的勞動力等比較優勢仍十分突出……這些因素注定了番茄醬產業的許多經驗是不可復制的。

不過，兩大番茄醬巨頭也有值得其它行業借鑒的地方，比如中糧屯河不做下游產業，不做自有品牌，這正是基于對自身定位的充分認識。新中基在開拓客戶方面的做法，也頗有值得稱道的地方。

新中基：從配角到主角的轉變

新中基董事長劉一接受采訪的時候表示：“現在國內各種農產品價格都在下滑，橘子、水果等等，只有番茄醬一枝獨秀。中國出口番茄醬的數量占到國際市場交易量的40％～50％，可以說在一艘情況下，在世界范圍內，番茄醬的定價權基本上掌握在中國手里，中國可以說了算，我們報價以后，對方接受的價格上下浮動不超過10％。中國的其它農產品我不太熟悉，但是就番茄醬來說，這是一個大的優勢。”

在世界番茄醬市場上，中國番茄醬已經成為主角，但是幾年前，它還只是一個“配角”。劉一介紹：“中國番茄醬生產已經有28年歷史，第一條生產線是1980年進來的，到現在28年了。但是在前面25年，中國番茄醬始終是5年—個周期，3年虧，虧得一塌糊涂，1年平，1年好。整個番茄醬行業虧損，倒閉的很多，自從新中基和中糧屯河進入這個行業以后，情況有所改變，我們當時提出—個口號，就是一定要把中國在世界番茄醬市場拾遺補缺的角色和作用轉換為世界番茄醬的重要生產基地。所謂拾遺補缺，是指原來國外也生產番茄醬，如果一年受災了，比如雨水多了、冰雹大了，發生這些自然災害后，全世界番茄醬的數量不夠，這時候就會想到中國，于是中國番茄醬的價格炒到很高；但是只要他們風調雨順，當年豐產了，就想不起來中國，中國番茄醬就虧得一塌糊涂。如果是世界番茄醬的生產基地，就意味著你的產量和價格不會暴漲暴跌。”

新中基2000年進入這個行業，第一年賣的價格是每噸380美元，受到“拾遺補缺”定位的影響很大。經過幾年的努力，到了2004年，新中基與其它企業一道基本上奠定了中國在全世界番茄醬市場重要生產基地的地位。

從配角到主角的變化，劉一解釋有以下原因：第一是產品質量優勢，番茄醬最講的是紅色素，也就是AB值，歐洲和美國的標準是21，但是中國生產的番茄醬AB植最低的是23，一般在24～25。中國番茄醬的顏色、口感非常好，很受消費者歡迎，這主要是因為新疆氣候條件得天獨厚，干旱，日照時間長，晝夜溫差大。

在成本方面，劉一認為，首先，我們的番茄醬沒有任何政府補貼，只有出口退稅，而歐洲、美國的都有補貼，即便加上補貼，我們一噸鮮番茄價格上還是要比他們便宜50％。“原來沒有這么多，但是今年歐洲取消補貼以后，價差一下子擴大到50％，因此成本上他們沒法跟中國競爭”。劉一認為10年之內中國番茄醬的成本優勢都會保持。

在質量和成本優勢的基礎上，新中基開始游說國外客戶關掉他們自己的廠，由中國來提供原料。劉一這樣游說他的客戶：“比如你有廠，自己生產番茄醬，我說第一你生產的番茄醬質量不如我；第二你價格、成本不如我；第三你要把你的量轉到我身上，你的流動資金、庫房各方面的費用會省掉很多，可以降低很多財務費用。比如說，番茄醬是每季生產，一年實際只有60天的生產時間，產品生產出來只要2個月，但是你的資金回收完畢要1年。如果改從新中基購買，可以每個月買一點，這樣資金、庫房的費用就省了很多，而且中國番茄醬的質量也不錯，價格成本也比你低，你可以降低成本，可以賺更多的錢。”

劉一表示僅僅游說是不行的，得慢慢培養，經過與客戶2～3年的合作，客戶發現中國番茄醬質量確實不錯，也很守信用，就開始把自己的工廠關掉，設備拆掉，全部依賴像新中基這樣的中國番茄醬生產公司，中國因此成為世界的番茄醬生產基地。

中糧屯河：不與客戶形成競爭

中糧屯河是國內第一大番茄醬生產商，與新中基并稱“番茄雙雄”。中糧屯河總經理、世界加工番茄理事會(WPTC)副主席覃業龍常被問到的一個問題是，中糧屯河會不會也像新中基一樣跨入番茄醬的小包裝市場，建立自有品牌，覃業龍最新的答案仍然是“不”，中糧屯河將繼續專注于大桶醬市場，進一步提升在番茄醬原料領域的專業水平，鞏固龍頭老大的位置。

中糧集團2004年接手屯河后，主打產品之一就是大桶番茄醬，這并不意味著中糧屯河沒有自己的小包裝番茄產品。覃業龍認為：“大桶醬和小包裝番茄產品，一個是工業產品，一個是消費產品，這是兩個行業。在國外市場做消費品品牌，現在來看中國還沒有太多成功的先例。做消費品行業，雖然我們在市場上看到有不少牌子，這些是成功了的，但是沒看到的死了的也有很多，做品牌的風險也是很大的。”

覃業龍表示，大桶醬與小包裝兩種業務之間邏輯性的聯系不是很強，做大桶醬，對農產品進行快速加工，主要是與農業產生聯系，不需要和下游的消費者接觸。而做下游產品，不管在哪個市場做下游產品，都意味著在那個市場與客戶形成競爭性的關系，這是一個得和失的問題。原來的合作模式是客戶來買你的大桶醬，然后客戶自己分裝處理，貼上品牌標簽；如果你現在進入下游，意味著你在賣給客戶大桶醬的同時．也分裝生產自己的品牌產品，在終端市場與客戶爭奪市場份額，原來的合作伙伴變成了競爭對手，這并不是什么好事。

在新中基買下法國普羅旺斯的時候，也有人推薦意大利的一些品牌轉讓給中糧屯河，游說的人說中國人做消費這方面的品牌，只有中糧最有這個實力。覃業龍這樣回答：“這件事情我們做不了，中國人在國外做消費品品牌，大多數是不成功的，這是一件很難的事情，實際上我們中國人在國內做品牌成功的也不多。再有一個，做食品方面的品牌，有很大的難度，因為食品是有文化在里頭的，比如歐洲聯合利華的和路雪可以在中國賣得很好，但是反過來中國的小吃比如湯圓在歐美就不一定賣得好，歐美接受不了，不是不好吃，因為它的文化和習慣接受不了。”

番茄醬價格暴漲的真相與隱患

番茄醬2007年平均價格每噸600美元，2008年暴漲至1300美元，中糧屯河的覃業龍認為有很多因素，一個直接因

素是中糧屯河提高了價格，他說：“我們2008年4月份研究產品定價，當時美國的價格是每噸900多美元，我們當時對形勢的分析是供不應求，因為美國2008年有點減產，加利福尼亞嚴重缺水。我們當時沒有想把價格漲得那么高，報價定在1000美元以內，試探以后，發現很快就銷出去了，說明這個價格很有吸引力，我們馬上就停了，繼續報價，只交易了很少一部分。我們停了一個多月，這一段時間里美國的番茄醬80％～90％左右的都銷出去了，出售的價格在1000美元左右。美國賣完，全球就沒貨了，番茄醬的需求方只能來找我們。所以我們跟亨氏談的時候，2007年賣給它們的價格是每噸800多美元，2008年成交價要高得多，而且成交量也比去年翻番，其他大客戶陸續也接受了2008年的新價格。”

對于中國掌握世界番茄醬價格主導權的說法，覃業龍有所保留，他說：“定價權這個概念，西方企業很少說自己有定價權，這次我們賣了一個相對的高價，被市場接受了，這并不代表你就有定價權了，這只能說是在一定供求關系下的產物。”覃業龍認為，番茄醬的定價權實際上還是在歐美手里，2008年高價格的接受是在一個特殊的時期和情況下發生的，“因為他們(歐美國家)已經賣完了，只有我們有番茄醬”。

覃業龍指出，中國價格在世界市場已經有一定的主導作用，他說：“因為中國的產品成本比歐美低很多，我們有實力獲得價格的主導權，但是中國過去外貿能力和溝通能力不強，以前客戶來了，我們非常緊張，急于成交。美國的價格一直定在每噸900美元以上，沒有大的變化，它定900美元的時候，我們還是430美元，高一點的在450～460美元。最主要的原因還是自信心不夠，因為當時沒有一個帶頭的，沒有一個很強的企業帶頭，誰也不敢沖到最前面，新中基也是采取跟隨戰略，比我們的報價每噸低上20美元。中糧屯河帶了這個頭，就像有人把傘撐開，傘撐開以后，其他人就可以聚合在這把傘之下，談判的實力就強了。我們與國外客戶打過幾年交道以后，基本上能夠把握對方的心態，做到知己知彼，這樣我們報出的價格國外客戶開始接受。”

對于番茄醬的暴漲，新中基的劉一認為：價格翻一倍是災難。劉一說：“中國番茄醬2008年出口價格每噸最高賣到1280～1300美元，從這個行業來講，我不需要番茄醬價格賣到這么高，因為賣到這么高的價格，對這個行業是一個災難性的事情。為什么?這個價格與歐洲持平，但是已經高出美國番茄醬的出廠價格了。”

劉一認為：“番茄醬最理想的價格是每噸850～900美元，第一比歐洲、美國的價格低，第二，所有歐洲的小廠必須關門，因為我們成本低，我們賣得出去，他們賣不出去，賣到每噸1200美元的時候，歐洲那些關門的小廠都復活了，他們也有錢賺，每噸800～900美元的話，他們就死掉了。其實賣到每噸800～900美元，在這個價格范圍內，老百姓、生產企業、經銷商都有錢賺，這個行業就比較平衡了。”

劉一表示：“番茄醬這個行業可能就我一個人說價格高了不好，可能別的行業都是價格高好，2008年這個現象很不正常。對于新中基來說，有一個合理價位，有一個合理的利潤空間，就可以了，這個行業才能長期穩定發展。像2008年的暴利情況，從去年600美元漲到1200美元，翻一番，并不是好現象，心里反而不自在。別的企業可能是短期行為，掙一把不管明年怎么樣。我們是做這個行業的，新中基的全部主業都在番茄醬上面，希望它長期穩定地發展。要做成百年老店，不能指望一年掙很多錢。”

劉一還指出，番茄醬是外向型企業，95％以上出口，必須有存在的合理性，現在的合理性是質量和價格優勢，如果價格上漲到與歐洲一樣的水平，他們自己生產就可以了。美國每年生產100多萬噸番茄醬，自己自用就100多萬噸，出不出口都無所謂。如果價格大幅提高，美國人發現出口比內銷更有利潤，他會加大出口力度，搶占我們的市場，這樣我們什么也得不到。所以要循序漸進、理性地發展。

番茄醬的價格上漲到每噸1300美元，也讓國內的二線、三線廠紛紛擴張產能，與新中基、中糧屯河爭奪原料。劉一說：“國內市場現在一擁而上的廠很多，競爭更加激烈。很多二線、三線的企業都上來了，現在新疆基本能種番茄的地方都種上了，2008年整個新疆番茄的供應量增加10％左右。2008年小廠上得很多，但是當時沒有跟老百姓簽訂單，老百姓只給屯河、新中基這樣的大公司簽訂了合同，小廠上來以后，由于老百姓沒有給他們種，小廠就高價收購搶原料，造成原料不足，價格上漲。2008年番茄1公斤收購價最高漲到4～5毛，對原料供應沖擊很大，我們跟農戶原來簽的合同是每公斤35毛。老百姓肯定是誰給的價格高就給誰，老百姓的合同意識并不強，你也沒法跟他打官司，我們的采購價格也必須往上漲。小廠設備的處理能力雖然增加了20％，因為原料不足，實際供應量只增加了10％左右。”

對于二線、三線廠的沖擊，劉一認為沖擊肯定會有，但是對新中基以及中糧屯河這樣的龍頭企業來說沖擊不大，因為與客戶都建立了長期穩定的合作關系，不會因為價格稍微便宜一點，這些客戶就會買別人的，食品需要考慮安全問題，而且用慣了一個企業的產品，就會長期合作，價格只是一個因素，但不是主導因素。