中國電視廣告市場投放額增長

陳　風

2009年，CCTV沒有失去任何—個大型長期跨國公司客戶。這些跨國公司總是向中國市場投入更多資金打造品牌、開展市場營銷，因為他們看到中國是其全球業務增長的重要市場，他們必須在這一市場保持領先地位。

國內外廣告商表示，2009年將拿出近14億美元在中國中央電視臺投放廣告，這顯示盡管全球經濟低迷，廣告業對中國消費者開支意愿仍充滿信心。

相關企業在非同尋常的CCTV下年度黃金時段廣告現場招標會上“展示”了他們的投放計劃。這場被稱為“經濟奧運會”的招標會類似美國電視業的廣告預售，參與方既包括中國國內企業，也包括可口可樂、寶潔等全球巨頭。

中央電視臺去年年底舉辦的招標會收入92.6億元人民幣(合13.6億美元)，比上年增長12.3627億，增幅約為15.4％。中標企業從行業分布上來看，金融保險企業中標額度和數量繼續擴大。老百姓相關行業，食品、飲料、醫藥、日化行業均增長。中標企業分布區域更廣泛，北京、上海、廣州、江蘇排名前四。

中央電視臺廣告招標被稱為“中國經濟的晴雨表”、“市場變化的風向標”，招標結果能反映來年的宏觀經濟走勢和行業發展前景。中央電視臺廣告部主任夏洪波表示，這組數字包括招標競購的部分，也包括簽約認購的部分，其中招標主會場招標競購部分總的數額是820127億，這是2009年招標資源最后總的招標額，這個招標額減去去年招標的時候有近10億奧運的招標額，今年沒有奧運的資源，應該說這也是非常大的增長。

不過，由于CCTV增加了廣告投放時間，而且北京奧運會也已結束，數據并沒有直接的可比性。據媒體廣告買家說，廣告收入額的增長還有一個原因是廣告費率提高了約10％。

2007年，CCTV黃金時段廣告招標中的廣告投入較上年增長18％。而2008年的增長則顯示出在世界其它地區的廣告預算預計將持平甚至下滑之際，人們對中國市場的熱情依然不減。

Aegis Group PLC旗下媒體廣告購買機構凱絡媒體(Carat)中國區溝通策劃總監塞思·格羅斯曼(SethGrossman)說，在眼下經濟充滿不確定性的背景下，這是對中國作出的一筆巨額投資承諾。他說，無論是對國內企業還是全球企業，中國仍然是推動增長的發動機。

中國經濟一直受到出口放緩的沖擊，很多經濟學家認為，中國鼓勵擴大內需的做法對全球經濟的健康非常重要。中國政府宣布了5860億美元的一攬子經濟刺激計劃，希望通過支持農村、建設交通運輸基礎設施等社會服務刺激資金在整個經濟中的流動。

媒體機構援引的Nielsen Co最近對中國互聯網用戶的一項調查顯示，未來12個月消費者的支出意愿較2008年5月份上升了2％。Interpublic Group of Go旗下優勢麥肯(Universal McCann)中國區首席執行長文柏權(Manpreet Singh)說，現在人們都很謹慎。不過他說，各企業可能控制世界其它地區的成本，但不希望錯失中國的良機。

中國136億美元的廣告市場顯示了該國消費行業的健康狀況。總部位于香港的研究分析機構Media Partners Asia預測2009年中國廣告總支出將增長10.9％，而2008年為21.8％。在這次CCTV廣告招標中，跨國公司占到總投入的約1／4，盡管有來自美國和歐洲總部的預算壓力，這些公司仍看好中國市場。

可口可樂今年首次參加了CCTV的招標，不過拒絕透露具體支出規模。該公司發言人肯特·凱爾赫格(KentbKaerhoeg)說，可口可樂的參與反映了我們繼續致力于在中國進行品牌投入，中國已經成為我們最重要的國際增長市場之一。寶潔近年來一直是CCTV招標會上的最大客戶，該公司據稱今年仍是招標會上的踴躍參與者。寶潔約有3096的銷售來自中國、俄羅斯等發展中市場。

夏洪波說，整體來看，CCTV今年沒有失去任何一個大型長期跨國公司客戶；看到中國是其全球業務增長的重要市場，這些跨國公司總是向中國市場投入更多資金打造口牌、開展市場營銷，以便在這一市場獲得領先地位。中國本土企業是推動今年招標會投放額增長的主要動力，特別是食品、飲料、金融和保險類公司，另外還有一些公司是首次在黃金時段投放廣告。

WPP Group旗下媒體廣告購買公司群邑媒體(GroupM)中國區首席執行長李倩玲(Bessie Lee)說，謹慎的企業正在尋求投資回報，作為中國唯一一家全國性電視臺的CCTV能獨一無二地提供這種服務；CCTV今年對年初雪災、四川地震和北京奧運會的報導大大加強了它在廣告市場的主導地位。

幾乎沒有公司抱怨收費上漲。洗滌用品生產商納愛斯集團這次在2009年度連續劇節目時段廣告上的花費是3.05億元，而2008年只花了2.29億元。該公司市場營銷部人士董麗瑛說，2009年將是中國企業的分水嶺，強者會愈強。

受三聚氰胺丑聞纏身的中國乳業也有企業積極競標。蒙牛在頗受歡迎的《焦點訪談》前廣告中投入了4490萬元。此外，三元在天氣預報前的廣告時段投入了132億元。