網絡廣告受眾行為研究

陳躍剛　吳　艷

摘要：構建一個網絡廣告受眾行為結構模式，把受眾在網上流的經歷轉化成由受眾技能的高低、集中注意的程度和網絡環境提出挑戰的大小三個變量來直接決定的函數，并且受交互速度的快慢和對媒體環境的感知兩個條件的約束，通過一個網絡廣告受眾行為過程模型研究受眾接觸廣告的動機、網上持續時間、交互性、態度和購買動機之間的關系，然后對網絡廣告效果測評作出簡要評價。

關鍵詞：網絡廣告；受眾行為；流的結構；網絡廣告效果

中圖分類號：F713．80 文獻標識碼：Aお

On the Receivers' Behavior of Internet Advertising

CHEN Yue-gang,WU Yan

(1.Sydney School of Management, Shanghai University, Shanghai 201800,China;

2. Department of International Trade and Economy,Shanghai Institute of Finance,Shanghai 201209, China)お

Abstract:By analyzing some receivers' behaviors of internet advertising, the paper constructs a behavioral structure model based on the flow structure. Receivers' online flow experience is a function determined by receivers' skill, attentiveness and cyber environmental challenge, restricted to interactive speed and perception of media environment. It studies the relationship among motivation of using internet, online durational time, interactivity, attitudes and purchase intentions. The paper also examines the actual effects of internet advertising.

一、網絡廣告受眾行為種類

（一）經歷性行為和目標導向行為

網絡廣告受眾行為分為的經歷性行為和目標導向行為兩種，這里，我們對網絡廣告受眾的兩類行為特征進行分析。

傳媒專家Li and Bukovac（1999），Rubin and Perse（1987）對媒體的工具定位和儀式定位進行了區別。心理學家Berkowitz（1993），Epstein（1994）在最基本層面上對行為如何受感知和情感的影響進行了解釋。市場營銷學專家Wolfinbarger and Gilly（2001）認為購買或消費過程起源于消費者的內在或外在動機和情景或持續內涵。Bloch et al.（1986）把消費者搜尋過程分為直接搜尋和間接搜尋，而Hoffman and Novak（1996）將選擇過程分為目標導向選擇和導航選擇。Pham（1998）對消費者的實用主義和功利主義態度進行區別，并將這種區別引入到決策過程。Babin，Darden and Griffin（1994）從經歷性和目標導向角度對傳統商業背景下消費者的購買過程進行了分析，認為消費者購買行為要么出于完成任務目的，要么是出于娛樂目的，Wolfinbarger and Gilly（2001）將這種分析從傳統商業背景引入到網絡背景，并得出相似的結論。Rook（1987）對強迫購買和沖動購買與經歷性行為和目標導向行為的關系進行了分析。經歷性行為和目標導向行為的區別具體如表1所示。因此，我們可以從網絡廣告受眾的動機、內涵、媒體定位、價值取向、搜尋方式、選擇方式、行為心理、行為目的和購買動機的角度來區分受眾行為是經歷性行為還是目標導向行為。

（二）人與機的交互行為和人與人的交互行為

網絡廣告受眾的交互性行為是一個復雜多維概念，由于人與機交互和人與人交互涵蓋了交互性的所有維度，因此，我們從人與機交互和人與人交互的兩個維度對網絡廣告受眾的行為進行探討。

1．人與機的交互行為

人與機的交互行為在很大程度上是進行人與信息的交互，即網絡廣告受眾與廣告信息進行交互。傳統傳媒的受眾有多種選擇，但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事就是通過傳媒尋找與自己的態度和興趣相匹配的產品信息；而網絡媒體是交互性傳媒，受眾不僅有多種選擇，而且能夠控制廣告信息，對網絡廣告信息的形式和內容可以進行搜索、選擇、編輯和調整，換句話說，就是通過改變廣告信息內容的顏色、形狀、聲音和順序來操縱廣告信息，使廣告信息按自己的偏好來定制。網絡廣告受眾還可以用一系列超文本鏈接進行動畫制作，掛在網絡廣告主的網站上來提供更多信息。

2．人與人的交互行為

人與人的交互行為指信息從發送者傳給接受者，接受者收到后可以將自己感知反饋給發送者，信息在發送者和接受者之間進行雙向交流。傳統傳媒的受眾只能接受從發送者傳來信息，而不能反饋；而在網絡媒體下，網絡廣告受眾不僅能接受廣告主傳來的廣告信息，而且可以將自己的感受向廣告主反饋。網絡廣告受眾不僅可以通過網上留言、評論等方式將個人感知反饋給廣告主，而且可以參與網上論壇/BBS/討論組來進行受眾間的感知交流，博客（Blog）就提供讓所有受眾全員互動、暢所欲言地發表自己感知的服務。

二、網絡廣告受眾行為結構模式

流的結構是理解網絡廣告受眾行為結構的有用工具。Csikszentmihalyi（1977，1990）對流的結構進行了論述。Hoffman and Novak（1996）將網上的流定義為在網民在網上經歷的感知狀態，具體為方便人與機交互的無縫反應結果、內在的愉悅、自我意識的喪失、自我強化。

網上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑戰和激勵、集中注意來決定，靠交互性行為和媒體呈現來提升。當網絡廣告受眾感知到的技能與網絡環境提出的挑戰相適應并且達到一定的水平層次時，流才會產生，受眾在交互性行為過程會集中注意在自己網上流的經歷上，對現實中的事物很少關注，結果導致受眾對實體環境的事物喪失興趣、自我意識減弱、時間觀扭曲，但是網上流的經歷會讓他感到極其滿足。

Csikszentmihalyi（1997）提出流的八個構成要素，它們分別是清晰目標、反饋、挑戰適應技能、集中與關注、控制、自我意識喪失、時間觀扭曲和活動個性化，其中清晰目標、反饋、挑戰適應技能是流產生的條件，集中與關注、控制是流的特征，自我意識喪失、時間觀扭曲和活動個性化是經歷流后產生的結果。

在網絡廣告傳播模式中，假定高挑戰低技能會產生焦慮，低挑戰高技能會產生厭倦，高挑戰高技能、低挑戰低技能會產生流。在這里，根據實際情況，我們將假定進行重新思考，認為挑戰與技能都處于低的水平層次會使網絡廣告受眾缺乏興趣，出現冷漠結果，只有技能適應挑戰并超過一定水平層次流才會產生。同時，將中等挑戰和中級技能引入到流的渠道模式中來，具體如表2所示。技能超過挑戰并都超過一定的水平層次，受眾則會產生控制；而挑戰超過技能并都超過一定的水平層次，則會對受眾進行激勵。

綜合上述，我們構建一個網絡廣告受眾行為結構模式來模擬受眾在網上流的經歷過程，具體如圖1所示。網絡廣告受眾開始上網，當技能與挑戰相適應并超過關鍵的門檻（一定的水平層次），則會產生流，其中當技能高于挑戰，受眾則會產生控制，當挑戰高于技能，則會對受眾進行激勵，重要性的大小會決定受眾的集中注意程度，進而會影響受眾在網上流的經歷；交互速度和媒體呈現會提升流，媒體呈現是對媒體環境的感知，它由交互性行為和集中注意來決定，受眾集中注意會導致對周遍實體環境的事物缺乏興趣，只關注自己網上的流的經歷，產生時間觀扭曲等負面結果；受眾在網上流的經歷也會產生出積極經歷和探知行為等正面結果。網絡廣告受眾行為結構模式將受眾在網上流的經歷轉化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網絡環境提出挑戰大小三個變量直接決定的函數，并且受交互速度的快慢和對媒體環境的感知兩個條件的約束，這樣使得我們能對受眾在網上流的經歷進行定量分析。

三、網絡廣告受眾行為過程模式

我們引入效用和滿足理論的動機、效用、滿足和主動行為四個關鍵概念，來對網絡廣告受眾接觸廣告的動機、網上持續時間、交互性、態度和購買動機之間的關系進行研究。我們將網絡廣告受眾行為模式分為四部分，即上網的一般動機、網上持續時間、在特定呈現場合的交互性、下網后的態度和購買動機。受眾在網上持續時間和交互性行為是主動受眾的目的或習慣決策，這些決策與受眾動機和滿足相關，其中受眾動機是前提條件，而滿足是基本條件。

Blumler（1979）將滿足看作是個人對媒體的一種主觀感受，是媒體受眾對媒體效用的滿意。Papacharissi and Rubin（2000）提出受眾在網上的活動是效用和滿意理論的中心，受眾上網一般出于信息、便利、娛樂和社會交互四種動機。網絡使用價值越高，如有受眾很感興趣的娛樂活動，受眾越會頻繁上網來滿足自己的內在需求和動機，而且動機的水平層次越高受眾在網上逗留的時間會越久。

不同的受眾使用網絡是出于不同的動機。有些受眾出于多種動機，有些受眾出于一種動機，但是受眾進行某種交互主要是出于某種動機。當受眾與許多信息進行了深度的鏈接，或有高度的信息交互動機時，受眾會與信息內容進行交互，感知信息內容來滿足信息需求。當受眾有高的社會交互動機時，會主動參與網上討論，發表自己的看法和意見，換句話說，受眾會上網與朋友進行聯系，與他人交流自己的觀點。

受眾與廣告信息的交互是在進行人與機的交互，而與廣告主或其他受眾的交互是進行人與人的交互。人與機交互和人與人交互可以為受眾提供更多信息處理機會，從而滿足受眾的內在需求。處理信息的機會增加會產生更多與生產有關或與產品有關的創新，這會導致受眾對廣告的評價和品牌的接受是正相關。受眾對網絡廣告的態度是廣告對受眾產生影響的中間指標，因為受眾對網絡廣告的態度會影響對品牌的態度，對品牌的態度會直接影響受眾的購買動機。

綜合上述，我們構建一個網絡廣告受眾行為過程模式，具體如圖2所示。信息供給、提供的便利、娛樂的價值和社會交互的動機影響受眾在網上持續的時間；持續時間和上網動機源于人與機和人與人的交互；交互的類型和持續的時間影響對廣告的態度；對廣告的態度影響對品牌的態度；對品牌的態度會影響購買動機，購買動機會導致購買行為。

通過對網絡廣告受眾行為分析，我們發現網絡廣告效果顯然不是立即產生購買行為，而是通過一個心理過程來實現的，是從受眾最開始接觸網絡廣告，直到最后受到網絡廣告影響而產生購買行為的一個連續性的心理過程。對網絡廣告效果測評是當今的一個熱門話題，網絡廣告效果是廣告通過網絡傳媒傳播之后產生的影響，或者說是網絡廣告受眾接觸廣告后的結果性反應。目前的討論主要還停留在網絡廣告銷售效果的測評上，理論依據是網絡廣告發布后引起產品銷售狀況發生變化的經濟效果，主要測定網絡廣告發布后產品銷售和利潤的變化情況，以及通過與所花費的廣告費用的比較得出結果。而我們認為網絡廣告的基本功能是向受眾傳遞產品信息或企業形象信號，網絡廣告效果是從對產品和企業不知名或了解不多開始，到產生購買行動結束的整個過程對受眾的影響，包括受眾未產生購買行動，但對廣告的產品或企業增加了解或感覺上發生變化。

四、結論

網絡廣告受眾的行為可以分為的經歷性行為和目標導向行為兩種，我們分別對兩類行為特征作了進一步的討論，同時還從人與機交互和人與人交互的兩個維度討論了網絡廣告受眾的交互性行為。

網絡廣告受眾在網上的行為可轉化為網上流的經歷來分析，流的結構是理解網絡廣告受眾行為結構的有用工具，通過構建一個網絡廣告受眾行為結構模式，我們把受眾在網上流的經歷轉化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網絡環境提出挑戰大小三個變量來直接決定的函數，并且受交互速度的快慢和對媒體環境感知兩個條件的約束，這樣就能對受眾在網上流的經歷進行定量分析。

為了研究網絡廣告受眾接觸廣告的動機、網上持續時間、交互性、態度和購買動機之間的關系，我們構建了一個網絡廣告受眾行為過程模式，認為信息供給、提供便利、娛樂價值和社會交互的動機影響受眾在網上持續的時間，持續時間和上網動機源于人與機和人與人的交互，交互的類型和持續的時間影響對廣告的態度，對廣告的態度影響對品牌的態度，對品牌的態度會影響購買動機，購買動機導致購買行為。

最后，我們還對網絡廣告效果測評作了簡要評價，認為目前網絡廣告效果測評還停留在網絡廣告銷售效果的測評上，指出網絡廣告效果應該是從對產品和企業不知名或了解不多開始，到產生購買行動結束的整個過程對受眾的影響，包括受眾未產生購買行動，但對廣告的產品或企業增加了解或感覺上發生變化。

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(責任編輯：席曉虹)