運用組織調整行為構建湖南文化產業規模經營的創新模式研究

李鐵寧　羅建華

摘要：與傳統的規模經濟顯著的行業相比，文化產業是屬于規模經濟非顯著的行業。在分析文化產業的特點、實現規模經濟的原理和基本經營模式的基礎上，以湖南省文化產業為例，對湖南文化產業的現狀和存在的問題進行剖析，運用組織調整行為優化產業結構是解決文化產業規模經濟非顯著問題的有效辦法。

關鍵詞：文化產業；規模經濟；市場集中度；組織調整行為；規模經營模式

中圖分類號：F229．27 文獻標識碼：Aお

The Innovative Pattern of Hunan Province Culture Industry through Organizational Adjustment Behavior

LI Tie-ning ,LUO Jian-hua

(School of Administration, Changsha University of Science and Technology, Changsha, 410076, China)お

Abstract:

Compared with the traditional significant scale economy, culture industry belongs to the less significant scale economy. By clarifying the characteristics, economic principle and operation mode of culture industry, the paper analyzes the existing problems in Hunan Provinces culture industry and suggests that innovation should be an effective way of improving the local culture industry structure through the organizational adjustment behavior.

文化產業包含的范圍很廣泛，它不僅包括科學、教育、文藝、出版、影視、旅游飯店、娛樂、體育等主體產業部門還包括推銷、印刷、中介、管理、咨詢等服務配套行業。文化產業屬于規模經濟非顯著產業，一個產業如果缺乏規模經濟，將很難產生可觀的產業效益，而我國文化產業規模經濟水平較世界發達國家低很多。本文將探討如何運用組織調整行為的方式把規模經濟非顯著的文化產業轉化成具有一定程度規模經濟，甚至是規模經濟顯著的產業。

一、文化產業規模經濟性特點

（一）文化產業規模經濟非顯著性

按照規模經濟的特性，產業可分為顯著規模經濟性產業、非規模經濟性產業和非顯著規模經濟性產業。顯著規模經濟性產業是在生產、銷售和管理各環節中有部分環節存在顯著的規模經濟，反之就是非規模經濟性產業。而非顯著模經濟性產業有部分環節是非規模經濟性或是大部分都為非顯著規模經濟性。文化產業就是屬于這樣的規模經濟非顯著產業。

（二）文化產業規模經濟可轉換性

產業規模經濟不顯著并不等于說沒有規模經濟，隨著規模擴大，其平均成本還是在下降的。通過增加產量獲得的規模效益盡管不如規模經濟顯著性產業的明顯，但企業仍然可以通過一定的經營方式來擴大規模來降低產品的單位成本，并獲得規模經濟效益，從而將非顯著性規模經濟轉化成一定程度的規模經濟，甚至是顯著的規模經濟。（三）文化產業影響因素的多樣性

非顯著規模經濟性產業的規模經濟不僅取決于企業自身的物質條件和經營水平的高低，而且取決于企業所處的特殊地理位置，交通條件，經營體周圍的人口密度、消費水平、居民生活方式、外來購買力和同行業企業之間的競爭性質和競爭度等多種因素。

（四）文化產業成本構成的復雜性

文化產業的性質以服務業居多，此類產業中企業的經營成本不僅包括購銷成本、儲運成本，還包括交易成本，其成本構成比較復雜，并且受市場環境的影響，可變性大。因此，對非顯著規模經濟性產業規模經濟程度的判定比較難。

二、文化產業規模經營原理及基本模式分析

（一）運用組織調整行為提高產業規模經濟的基本原理

產業的規模經濟包含了內部規模經濟和外部規模經濟，前者是由于企業自身經營要素的擴張以及管理水平的提高而獲得的規模經濟。后者是由于產業結構的調整、相關政策的調整、保障和產業內共同的基礎設施的建設、人才的培養等外部條件改善而使得整個產業的平均成本降低收益增加而獲得的規模經濟。

文化產業實現規模經濟的原理如圖1所示。在文化產業中隨著提供產品數量的增加，使得平均每單位產品上分攤的固定成本在減小，這使平均成本總體上呈現下降趨勢，在圖1中表現為曲線的左半邊曲線。隨著文化產業規模的進一步擴大，使得固定成本中諸如管理費用、銷售費用等經營費用以及政府為產業提供基礎設施及配套服務所發生費用的增長速率遠大于產業內各企業產量增加的速率，這樣反而使平均成本上升，在圖1中表現為曲線的右半邊曲線。

（二）文化產業規模經營基本模式分析

文化產業的規模經營一般是通過產業內企業間的并購、集團化、戰略聯盟和連鎖加盟等組織調整行為來實現的。

1．企業并購

企業并購是指一個企業通過另一個企業全部或部分資產或產權，從而控制、影響被并購的企業，以增強企業競爭優勢，實現企業增長等經營目標的行為^[1]。企業并購又可分為橫向并購和縱向并購。橫向并購是處于相同行業、生產同類產品或生產工藝相近的企業之間的并購。通過橫向并購使企業在短期內擴大生產銷售能力，從而迅速擴大生產規模來達到規模經濟；縱向并購是生產或經營過程相互銜接、緊密聯系的企業之間的并購^[1]。通過縱向并購，促進了企業采購、生產、銷售各環節的密切配合，縮短了生產周期，大大地節約了上下游企業之間的共同經營費用，從而通過提高生產效率達到規模經濟。

2．企業集團化

企業集團是指以一個控股企業為核心，通過建立資產關系，控制下屬子公司和分公司?？毓晒就ǔＪ羌瘓F企業的核心，其資產優良、規模龐大，具有資本經營的能力。通過對產業鏈中的各環節進行組合分配，可以對現有資源進行很好的整合，并能進一步擴大企業的規模，優化資源，實現規模經濟。

3．企業戰略聯盟

戰略聯盟是指兩個或兩個以上相互獨立的企業經營實體之間為了達到某種戰略目的建立一種合作關系。通過戰略聯盟的建立可以分散風險和分享資源，減少新產品、新技術開發和進入市場的時間。通過聯盟合作，公司各方能夠在技術研究開發、技能、產品、市場占有、生產能力等方面實現優勢互補，資源共享，最終達到實現規模經濟的目的。

4．企業連鎖加盟

連鎖經營日益成為零售業、服務業中一種非常重要的商業模式，而連鎖加盟更是可以將連鎖總部的成功運營模式與加盟者的資本相結合，以較低的資本投入和風險，短期內大幅度提升市場份額。通過在不同地域開設連鎖店，可以將連鎖總部的成熟經營模式復制到不同地域的連鎖分店。通過連鎖店數量的擴張可以極大地分攤整個連鎖店的固定經營費用，從而實現規模經濟。

三、湖南文化產業規模經營現狀分析

本課題組通過對旅游酒店的實地調研，取得了第一手資源。在此基礎上，運用產業組織理論來探討提高市場集中度，達到規模經濟的具體方式。再將這種模式推廣到文化產業的其他行業。表1列舉了湖南省GDP位次、文化產業產值及增加值占GDP比重和全國平均比較數據。

由表1可以看出，從2000年以來湖南省GDP在全國排名一直處于12名左右，而湖南省文化產業占全省GDP的比重從2001年的2．7%增加至2005年的4．2%。2005年湖南省文化產業產值達到694億元。據國家統計局公布的數據顯示，2006年湖南省文化產業增加值占GDP比重已經達到4．5%，超過全國平均水平2．45%達兩個百分點。由此，可以得出結論：從整體產業的產值上看，文化產業已經成為湖南省的支柱產業之一。

在文化產業中，旅游酒店業屬于產業中比較典型的服務型產業。據湖南省旅游局有關數據顯示，2005年長沙市酒店的床位數85524個，占全省旅游酒店床位的23．7%；而2005年長沙市酒店的收入達到132．17億元，占全省旅游酒店收入的31．3%。下面通過分析長沙旅游酒店業市場結構，從一個角度來推斷湖南省文化產業結構是否合理。表2列舉了長沙市酒店業所開客房數前八位的酒店的星級和客房數，并對長沙市酒店業的市場集中度進行了計算。

通過計算可以看到：2001年度長沙市酒店業市場集中度（CR8）在37．3%，接近寡占Ⅴ型市場結構。但是在5年內，雖然長沙星級酒店業規模增加了將近10000間，但是市場集中度卻降低為22．1%。依據美國產業經濟學專家貝恩對市場結構的分類，把CR4＜30或CR8＜40定為完全競爭型市場結構。這說明長沙市星級酒店雖然在數量上增加了，但在酒店業中的產業結構基本上還處于完全競爭階段。從規模經濟的理論上看，酒店業處于完全競爭狀況說明在酒店行業中沒有一個或幾個起龍頭作用的大酒店集團或連鎖酒店出現，基本以單體的形式出現。酒店業重復建設，分散資源使得這個酒店業的經營的固定成本很高，而且業內各個酒店之間各自為戰，處于一種惡性的價格戰競爭狀況。中小企業的數量的增加不及產業內運營成本的增加，從而使得平均成本無法下降。規模經濟效應體現不出來。

在湖南省，整個文化產業的市場集中度都比較低。如2002年的文化產業集中度CR4只有31．5%，其中旅游業中的旅行社集中度CR4由1995年的30．56%下降到2003年的5．62%，酒店業集中度CR4由1993年的41．33%下降到2003年的22．03%；另外湖南傳媒業中報業的市場集中度，2002年長沙報業的集中度CR4為29．82%。湖南省文化產業集中度有降低的趨勢表明產業大中企業規模和市場份額沒有迅速提升，而中小企業在整個產業中的比重反而增長。這造成了文化產業內中小企業數量的增長與市場集中度的不同步增長的現象。此外，造成這種現象的根本原因在于湖南文化產業大型企業和企業集團的主導作用不突出，缺乏規模經濟性，從而使得整個產業的績效沒有達到應該達到的水平。

四、運用組織調整行為構建湖南文化產業規模經營

組織調整行為是指運用一體化行為、連鎖加盟和集團化方式來提高產業的市場集中度，繼而實現規模經濟的手段和策略。而根據文化產業產品性質的不同可以將文化產業分為兩大類：一類是生產性文化產業，主要生產有形文化產品的產業，包括科學教育業、出版業以及文化用品、設備及骨干文化產品的生產制造等；另一類是服務性文化產業，主要提供文化服務產品的產業，主要包括旅游業、影視業、會展業、娛樂業、體育業等。結合湖南省文化產業的實際情況和不同文化產業的類型可以采取不同的運作方式：

（一）縱向一體化行為

文化產業的發展會牽涉到飲食和交通行業發展，而超大型媒體集團充分利用報刊業、廣電業、因特網三種媒體的優勢互補，走綜合發展的道路，則可以進一步強化文化產業規模經濟的程度?？v向一體化經營方式適合于服務型和生產型文化產業的混合運用，即生產型文化產業的下游企業可以是服務型文化產業或生產型文化產業，其上游企業可以是生產型文化產業，但一般不會是服務型文化產業。因為，服務型文化產業是直接面對消費者的行業，而生產型文化產業可以采取批發和零售經營方式，批發經營方式直接面對的是生產型企業。例如，湖南廣播電視臺聯合了廣播電視、旅游、服務、會展、餐飲、房地產等一系列行業，通過廣電業的核心作用，加強各行業之間的聯系，形成了企業間的良性循環。合理配置文化資源和生產要素，使文化產業形成集約化、規模化經營。

（二）橫向一體化行為

由于橫向一體化主要采取對同類型的企業進行并購的方式進行，因此采取橫向一體化的經營方式適合于單純只有服務型或生產型的文化產業，即服務型文化產業不適合與生產型文化產業進行橫向一體化。不同類型的文化產業規模經濟顯著性不同，因此把生產型文化產業與服務型文化產業橫向一體化很難協調和兼容。以長沙市旅游酒店為例，截止2007年上半年止，長沙市星級酒店共81家，其中五星級7家，四星級13家，三星級43家，二星級18家。此外，還包括經濟型和高檔型酒店34家。在這些酒店中客房數在500間以上的只有華天大酒店和華雅國際大酒店，華天大酒店以710間名列榜首；400間至500間的只有3家，300間至400間的也只有5家。根據表2的數據，長沙市2007年酒店行業的市場集中度只有22．1%。如果以華天酒店、華雅國際大酒店以及通程國際酒店為龍頭企業通過橫向一體化來兼并長沙市三星級以下的酒店則可以優化酒店業產業結構，提高長沙市酒店行業整體的市場集中度。

（三）連鎖加盟

規模經濟不顯著的服務型文化產業通過連鎖經營的方式實現了服務產品的異地標準消費，而規模經濟顯著的行業可以就地通過擴大生產規模來實現規模經濟。因此，對于連鎖加盟這樣一種規模經營方式更適合于服務型的文化產業。以“和一”連鎖酒店為例，“和一”連鎖酒店在長沙地區做連鎖酒店是最成功的一家，目前“和一”在湖南省有連鎖酒店5家，計劃在今后5～10年內繼續在全國再開拓20家。截至2007年，“和一”連鎖酒店的客房數達338間，在長沙地區排名第八?！昂鸵弧敝饕扇⊥顿Y、托管方式進行拓展。通過統一的人力資源培訓、財務管理、物流配送等形式使連鎖酒店極大地降低了酒店整體成本，獲得比較好的規模經濟效益。

（四）企業集團

在一個企業集團中，可以同時存在生產型的文化產業和服務型文化產業，兩者互為補充。企業采取集團化的方式拓展規模其做法類似于不相關多元化經營，在市場風險結構為互補的情況下，采取不相關多元化的方式可以降低經營風險，提高綜合經營效益。湖南最大的企業集團——湖南華天實業集團有限公司是以酒店旅游業為支柱產業、多元發展的綜合性大型企業集團，華天集團實力雄厚，總資產達30億元，下轄控股企業18家。酒店旅游業作為華天集團的支柱產業，擁有2家五星級、4家四星級等９家下屬酒店，其控股的上市公司華天大酒店，是湖南省首家五星級大酒店。

五、運用組織調整行為調整湖南文化產業效果預測

傳統的SCP范式研究認為，市場結構、企業行為與市場績效有著較強邏輯關系。通過運用組織調整行為對湖南省文化產業進行結構優化調整，湖南省文化產業的規模經濟將從不顯著逐漸轉變為擁有一定程度的規模經濟性。雖然，目前湖南省文化產業集中度還不理想，但是通過運用以上的組織調整行為可以逐漸提高產業的市場集中度水平。以湖南省旅游酒店為例，可以預計，通過運用組織調整行為優化產業結構，湖南省酒店行業規模經濟程度在未來幾年內將達到一個比較理想的市場集中度水平和產業績效的關系，預測值如表3所示。文化產業中其他行業如果運用組織調整行為進行產業結構的優化，則也可以達到比較理想市場集中度和經營績效。

參考文獻：

[1] 王方華,呂巍. 戰略管理[M].北京：機械工業出版社，2005：153.

（責任編輯：席曉虹）