小鎮依云頂級水品牌

王秋韻

很多人知道的依云，是超市里高達20多元一小瓶的礦泉水；是一些高級飯店里服務員引以為榮的介紹：“我們只提供依云水”；是口口相傳、能夠保濕美容的依云噴霧化妝水。其實，這些依云水都來自法國的同名小鎮——埃維昂E-vian——依云。

依云是法國一個只有不足8000居民的小鎮，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。依云鎮與水結合緊密——鎮上70％的財政收入與依云水有關；有至少10％的居民從事著與依云水相關的工作。依云鎮背后的阿爾卑斯山的高山融雪和山地雨水經過多年的天然過濾和冰川砂層的礦化，形成了依云水。正是這天賜良“源”，以及依云鎮多年來形成的一套成熟的品牌戰略，使其創出了世界上最著名的水品牌。

依托貴族品質定位高端市場

依云(Evian)目前是法國達能旗下有著200多年歷史的法國礦泉水品牌，是世界上頂級礦泉水之一。

早在1789年，一位名叫雷瑟的法國侯爵無意中在依云鎮發現清純甘洌的依云天然礦泉水可以治療他的腎結石，于是就開始了依云礦采水的生產，依云水從此被公認為健康之水。其卓越的理療功效于1878年得到法國醫藥研究會的認可，依云泉邊一時間衣香鬢影，名流云集，依云水在那時就打上了貴族的烙印。

后來，依云鎮的經營者們巧妙地利用了這些軼事，依云水銷售到哪里，他們就將依云的傳奇故事傳播到哪里，通過其目標消費群的炫耀心理口耳相傳，使依云的故事越發神秘，更顯高貴難得，使人們對依云水的保健功效深信不疑。

此外，依云水的制作過程精益求精，保證依云水純正的天然品質。其灌裝地就是它的水源地，整個灌裝過程完全是自動化流程，一天進行300次取樣化驗，以確保每一瓶依云水水質都是一樣的純凈。依云水在碰到消費者的嘴唇之前絕對沒有任何人接觸過，甚至法國的法律也明文規定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進行，以防止人為因素對產品品質的破壞。

基于自身的貴族品質，依云將自己定位為健康純凈的高檔礦泉水，并將其當作奢侈品來經營。依云一直只在全世界44個重點城市通過100多個分銷商的渠道銷售給目標消費群，并定期在全世界發售限量珍藏版礦泉水，同時在得到其認證的少數高品質飯店提供依云礦泉水。其定價策略也是基于這種貴族定位，依云大中華區執行董事孫威強稱，依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式。它一般只適合中高收入的人群，他們在選擇商品時“會更加關心品牌或產品的象征意義”，以期在某種程度上表現自我。依云的貴族定位和健康純凈的高品質訴求很好地迎合了這部分目標消費群的消費心理，因而價格不菲卻備受青睞。至今依云水仍然沒有成為一種大眾飲品，而依云也惟恐自己成為大眾飲品。

借助發源地地理優勢與旅游相互促進

阿爾卑斯山是著名的旅游勝地，遠離污染，自然環境優美，誕生于此地的依云利用這里的美麗風光來擴大知名度，證明依云水的純凈自然。依云小鎮風光旖旎，它的溫泉療養在世界范圍內享有盛譽，1824年小鎮就開設了第一個正式的溫泉療養區，小鎮旅游設施非常豪華，無論是賓館、高爾夫球場還是其他娛樂休閑設施都很高檔。

由于依云水與這里的溫泉是同一水源，來旅游的人很自然地將這里純美的自然環境和奢華的消費方式與依云水聯系在一起，支持了依云水的貴族品質和高價位銷售。并且，受依云小鎮的溫泉療養啟發，依云水陸續在世界各地開設高檔豪華的依云水療中心，用奢華的裝修風格，無可挑剔的細節安排，高雅別致的休憩氣質，凸顯水療這一休閑方式的高貴。這一切無非都是在引導人們將依云水與高水準的消費和生活方式劃上等號。

網球女王小威廉姆斯的最愛就是泡依云溫泉。從第一次享受依云溫泉開始便一發不可收，每次在依云SPA消費達3萬美金左右，她說：“我承認我每次進入溫泉后，最強烈的感覺就是再也不想爬起來。”從2002年開始，幾乎在參加每一次重大比賽之前，小威一定會要求來依云享受一下，2003年澳網奪冠后，她堅持認為依云水是自己贏得比賽的秘密武器。

廣告、包裝等宣傳手段獨具匠心

依云的廣告創作形式也巧妙而多樣，它的一則廣告邀請小朋友老歌新唱“we Will Rock You”這首廣受歡迎的搖滾歌曲作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌，同時還制作了兩分鐘的無品牌標識的CD及MTV，進行歌曲銷售及不在場品牌宣傳。這首廣告歌推出后，半年之內依云水銷售量提升了30％-40％，單曲CD也銷售了120萬張。在平面廣告的創作上，依云水廣告從形式到內容，都追求純凈唯美，猶如一件件藝術品，摒棄了商業的浮躁和喧囂，沒有具體的產品功能性訴求，沒有繁瑣的文案，甚至沒有明確的主題，整個畫面留給消費者的所有印象就是一種安靜醇美的怡然和不容玷污的純凈。依云水廣告不經意處流露著淡淡的貴族氣息，有效地傳遞了產品的貴族氣質。

作為一瓶礦泉水，消費者最先接觸到的就是它的包裝，因此依云不斷調查了解消費者需求，開發更符合需求的產品包裝。最初的水滴形包裝，整瓶依云水就像剛取自阿爾卑斯的一滴山泉一樣純凈，外形與眾不同；后來依云根據消費者調查推出了第二代螺旋掛鉤包裝設計產品，其掛鉤式瓶蓋設計可掛于皮帶、手袋或衣服上，便于消費者隨身攜帶，獨特的防漏瓶嘴可單手開合，使飲用變得更加方便。另外，依云還不定期發售限量珍藏的包裝設計，讓依云水像其他奢侈品一樣被人們收藏。例如2005年11月發售的“依云之源”(Origine)珍藏紀念瓶，選用純凈的特白玻璃，以其透澈澄明的色澤。來突現依云礦泉水天然、純凈和平衡的特質；并以獨特的冰山造型，讓人聯想到孕育著依云礦泉水的阿爾卑斯山。依云獨特的包裝設計，成為了依云水向消費者詮釋其貴族品質的絕佳渠道。

活動贊助也是建設品牌形象的重要手段，但依云只選擇贊助貴族運動高爾夫球比賽。發軔于1994年的依云高爾夫球錦標賽，是世界上最重要的高爾夫球賽事之一，而今已成為最重要的女子高爾夫球比賽，比賽場地就是依云水的發源地。每年一度的高爾夫球比賽不僅吸引了大批游客，也促進了依云水的銷售和品牌形象的強化，增加了消費者對依云水高貴品質的聯想，迎合了依云水目標消費群通過消費方式顯示自己品味和地位的心理。

依云品牌的成功在一定程度上得益于大自然賦予的不可替代的品質，但沒有經營者的精心策劃，依云水也不可能成為世界水市場的貴族。清晰而準確的品牌定位，是依云品牌建設獲得成功的基礎，多種渠道的完善的傳播策略則是其品牌貴族形象深入人心的有力保障，而各種精心策劃的營銷策略的配合更是依云打造貴族品牌必不可少的條件。