2009中國報業:挺過危機,陰霾未散

姚 林

2009年人們最關注的莫過于席卷全球的金融危機及其對中國經濟的影響，進入2009年下半年，中國經濟開始走上了回暖之路，企穩向好的基礎逐漸穩固。經濟的回暖也帶動了廣告業的復蘇，中國廣告業挺過了艱難的2009年，中國報業廣告也挺過了極其困難的2009年。但是.報業的前路并不平坦，陰霾還未散去。

經濟景氣是廣告趨勢的決定性因素

在北京奧運之前美國就發生了次貸危機，奧運剛剛結束，次貸危機就轉化為席卷全球的金融危機。已經轉化為外向經濟的中國經濟，在全球性金融危機中也不能幸免。從2008年以來中國GDP的變化趨勢可以明顯看出，2008年3季度經濟就開始進入增長的下行通道，4季度和2009年1季度達到最低點，之后開始逐漸回升，到2009年3季度復蘇的趨勢已經確定。

國民經濟是廣告業的基礎，經濟景氣決定廣告業的趨勢。這一道理我們并不陌生，但這次危機使我們對經濟與廣告之間關系規律的認識有了更深刻的體會。從圖2可以看出，廣告業增長率的變動趨勢與國民經濟的波動是基本一致的。2009年1季度是廣告市場的低谷，2季度后開始回升，3季度基本恢復到去年水平。而報紙廣告在2008年3季度就進入增長下行通道，2009年1季度達到谷底，2季度依然低迷，3季度則大幅回升。對比GDP增長率的變化，可以明顯地看出國民經濟波動對廣告的影響，從數據也可以看出，報紙廣告受到的影響程度更大，波動也更顯著。

2009年前3個季度GDP增長7.7％，其中3季度增長8.9％，10月繼續保持了良好的回升態勢，可以說中國經濟企穩向好的基礎越來越鞏固。經濟環境的好轉，刺激著廣告市場的恢復，3季度廣告增幅已經超過了20％。這種態勢持續下去，2009年廣告市場超過兩位數的增長就有了保證。

最困難的時期已過，但前路依然艱難

2009年下半年以來廣告市場的整體回暖也帶動了報紙廣告的回升。1～7月報紙廣告還沒有擺脫負增長的局面。從圖3可以看出，7月之前，除2月因為與上年春節不在同月的原因廣告有所增長，其它月份即使有增長也僅僅在2％左右。而由于刊例價格與實際收入的差距，7月之前的實際收入都是負增長?；嘏l生在8月以后，8月同比增長16.3％，9月更是大幅增長，其中同比增長34.7％，環比更是大增61％。依靠8月和9月的拉動，1～9月報紙廣告刊登額增長了6.2％，但10月卻掉頭直下僅增長1.2％。8月以后的趨勢表明，中國報業已經挺過了最艱難的時期，但10月的回頭卻告訴我們，報紙廣告回升的基礎相當不穩，道路依然艱難。

雖然報紙廣告開始回升，但不能過于樂觀。其原因有二：一是為了應對金融危機的影響、留住廣告客戶，報紙普遍采取了降低折扣的措施，不少報社甚至推出了買三贈一、買二贈一以至買一贈一的大幅折扣，這樣使得版面資源的價值大幅度降低，實際收入與版面資源的差距在擴大；二是廣告結構向著惡化的方向發展，房地產、汽車、IT、金融等優質廣告資源比重下降。在實際經營中，折扣一旦降下去，要完全恢復相當困難，而房地產，汽車都是報紙的支柱廣告行業。因此，這兩個問題都必然對報紙廣告的進一步回升帶來影響。

CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示，2009年報紙廣告最重要的房地產、商業零售業、汽車三個行業在廣告收入中的比重已經從上年的57.2％下降到52.7％，1～10月報紙房地產廣告下降6％，汽車廣告下降1.4％，商業零售業僅增長5.5％。支柱行業的低迷將拖累整個廣告市場的回升。數據進一步顯示，在危機之中報紙廣告增長的主要動力來自醫療保健行業、娛樂及休閑等。前10個月醫療保健品保持了持續的高增長，增幅達64.5％，娛樂及休閑增長也高達45.6％。

在1～10月報紙廣告6.2％的增長中，醫療保健機構的貢獻率高達37％，娛樂及休閑也高達23％。其他貢獻度較高的行業還有家用電器、零售服務、教育培訓及個人用品。這一方面表明這些行業的廣告投放幾乎沒有受到金融危機的影響，另一方面也表明具有地域性特點的生活消費類廣告是報紙廣告最堅實的資源。但同樣是地域性的房地產廣告卻成了拖累報紙廣告的“罪魁禍首”，1～10月房地產廣告的下降產生了26％的向下拉力。此外，IT類、汽車、金融業、化妝品及浴室用品、通訊廣告都對報紙廣告產生了不同程度的負貢獻。

從報紙的廣告結構中可以看出，房地產、汽車是極其重要的支柱行業。為什么2009年這兩個行業產生了負貢獻呢?2009年3月以后房地產行業就擺脫了低迷，雖然時有波動，但趨勢是價格不斷創新高，銷售也蒸蒸日上，但廣告卻與市場背離。汽車行業就更“離奇”，年初銷售不暢的陰霾在兩個月后就放晴，月度銷售量不斷創出新高，預計全年突破1300萬輛大關已可望可及，這意味著汽車產銷量將達到38％的增長率。過去10年汽車市場這么繁榮時一定帶來廣告的高漲，但2009年廣告與市場也產生了背離?？磥韮H從行業景氣和廣告的關系很難得到滿意的解釋。

筆者認為，要理解房地產和汽車廣告投放與產業景氣背離的現象，應該從更深層的營銷策略去探究。

首先看房地產行業。以前就發生過這樣的現象：房子賣火了，廣告反而下降；房子不好賣了，廣告投放卻上升。這就是說，房地產廣告與市場銷售熱度并不成完全正比關系，因為中國房地產行業的多數企業并沒有真正進入營銷時代而依然停留在推銷的時代。這是問題的根本所在。營銷和推銷的本質差別在于是不是以消費者為出發點，是否以消費者為中心。如果以此衡量，中國大多數行業已經進入了營銷時代，但房地產行業卻沒有進入。在市場經濟下，利潤是企業追求的最終目標，但目標的實現是建立在消費者利益和價值實現的基礎之上的。企業通過滿足消費者的利益來保證利潤的實現和持續發展，但房地產行業追求的卻是直接的利潤，很多企業采用的是“忽悠”消費者甚至蒙騙消費者的銷售方式，只要賣出高價，不惜采用任何手段，只盯著消費者的錢袋子，卻不考慮消費者的利益，這勢必造成銷售與廣告投放的背離。

汽車行業不同，主導中國汽車行業的是外資品牌，經營理念更加先進，行業整體已進入營銷時代。那么為什么汽車行業在2009年也出現市場景氣與廣告增長的背離呢?一個原因是汽車行業對金融危機十分敏感，去年市場的低迷和爆發的危機使汽車廠商對2009年的廣告推廣計劃普遍保守。但這并不是最重要的原因。3月以后汽車市場的持續高漲足以使企業修訂年度的廣告計劃，實際上許多企業也已經追加了廣告投入，但報紙廣告并沒有因此而增長，原因在于汽車行業營銷理念和傳播方式在

轉變?？梢哉f，汽車行業已經深刻意識到傳媒環境的變化和消費趨勢的變化，他們開始更多地采用更易被消費者接受的多種營銷傳播方式，在洞察消費主體媒介接觸習慣變化的同時，更注意利用新媒體進行傳播，因此，廣告預算也開始向新媒體傾斜。

報紙廣告的另一個支柱行業是商業零售業，雖然該行業沒有像房地產、汽車那樣出現向下的拉力，但上升的動力也顯不足。內需是中國經濟的三大支柱之一，商業零售業的景氣體現了內需的狀態，國家統計局數據顯示，1～10月社會消費品零售總額同比增長15.3％，其中，批發和零售業增長15.2％，住宿和餐飲業增長17.1％。數據表明，商業零售業增長勢頭良好，但廣告的投放卻只增長了6％。產業景氣與廣告業也在一定程度上出現背離。

從報紙廣告這三個支柱行業的趨勢看，雖然報紙廣告渡過了最困難的時期，但前路并不平坦。

傳媒環境變化或使報業發展面臨長期困難

報紙廣告的主要支柱產業都出現產業景氣與廣告投放背離的現象，更深層的原因在于傳媒環境的變化，而危機使這一變化加快。傳媒環境變化越來越不利于傳統報紙的發展已經是不爭的事實，新媒體的迅速發展使傳統媒體的境地日趨艱難。CTR市場研究的一組受眾數據可以表明傳統報業的發展趨勢：2001年報紙的日到達率為71.2％，2009年下降到64.9％，同期互聯網的日到達率則從5.9％上升到36.9％。報紙8年間下降6.3個百分點似乎并不太嚴重，但其結構變化卻體現了變化的嚴重性：2005年15-24歲報紙讀者的日到達率為61％，2009年下降到48％，4年下降了21％。同期25～34歲讀者日到達率從70.7％下降到64.7％，下降16％；高等學歷讀者從78.6％下降到71.5％，降低9％?？梢钥闯瞿贻p讀者、高學歷讀者減少更為嚴重。

對應的一組互聯網網民數據可以告訴我們，報紙流失的讀者去了哪里。CTR市場研究的數據顯示：2005年互聯網在15～24歲網民中的日到達率為35％，2009年提高到56.6％，增長61.7％，同期25～34歲日到達率從31％提高到59.3％，提高91.3％；而高學歷則從48％提高到71.1％，提高48％。報紙讀者和互聯網網民構成的顯著變化表明了報紙未來面臨的困境。

我們知道報紙是依賴廣告而生存，盡管不少人指出這種經營模式過于單一，但現在還看不到這種模式在未來發生根本性變化的端倪?，F實告訴我們，廣告商最關注的是25～45歲的受眾，因為這個年齡的受眾是消費的主力群體。當這個群體遠離報紙時，廣告的流失會日益嚴重。幾年前，當業界討論新媒體時代報紙的趨勢時，報紙廣告并沒有受到明顯的沖擊，因為那時80后還沒有進入消費主體，而現在以至未來5～10年則不同了，80后已經成為消費主體，90后也將步入消費主體。80后、90后的媒體接觸習慣已經發生了巨大的變化，他們是在網絡時代成長起來的，遠離傳統報紙成為趨勢。到了他們成為消費主體、成了社會主流時，報紙的命運大概就不說自明了?，F在已經進入了消費主體向80后、90后轉變的過渡時期，其對報紙經營的影響將逐年加大。

不僅如此，在多媒體環境和整合營銷傳播趨勢下，廣告商開始更多地應用多媒體組合的營銷傳播方式，尤其是面對80后、90后的媒體接觸習慣，流向新媒體的廣告預算比例在不斷擴大。這些都會對傳統報紙的廣告資源帶來巨大的沖擊。因此，報業發展極有可能面臨長期的困難。展望未來幾年，報紙廣告可能進入成長的平臺期，即緩慢增長時期。

這一分析并不是說報業從此一蹶不振，關鍵是看報紙能否適應傳媒環境和社會環境的變化并做好必要的調整，尋找新的成長空間。向新媒體的轉變和融合恐怕是唯一的選擇，現在不少報社已經在進行著各種有益的嘗試。報紙網站、手機報等已經相當普遍，但普遍不是普及。報紙網站和手機報還不能替代傳統報紙，其受眾數量和影響力還遠遠不及其它網站和新媒體，能夠盈利的經營模式也還在探索之中。

傳媒環境變化對報紙的影響將是長期的，未來5～10年可能是中國報紙命運的決定性時期。如果找不到新的發展道路，傳統報紙真的要面對“消亡”的命運了。當然，報紙不會坐以待斃，出路是有的，但需要我們去開拓。加快報業體制改革，加大改革力度，整合報業及其他傳媒資源，使報紙從體制上貼近市場是基本方向，明年起這方面應該有突破性的進展。對于現有的報紙。研究80后、90后的媒體需求，盡可能貼近他們的閱讀需求，爭取留住年輕讀者，則是一個新的課題。而改變報紙網站、手機報單純的報紙電子版的新聞傳播方式，充分發揮網絡媒體的特長，強調報紙網站和手機報的地域性、互動性、多樣性、貼近性特點，提高滲透性、粘著性、服務性，將流失的報紙讀者轉移到報業新媒體上，將傳統報紙流失的廣告也轉移到報業新媒體上，同時利用新媒體的功能優勢開拓更多的經營方式，則是基本的出路。

也許傳統報紙的衰退不可避免，但由報紙轉型的新型傳媒一定有著光明的前途，當然，這一轉型過程不會一帆風順，留給報業的時間也并不充裕。