手機雜志能否步電子雜志后塵

馬雪芬

手機雜志，這個早已被人們所熟知的名詞，一度成為人們熱議的焦點。自從這個新事物誕生，傳媒人便一直關注著它。它的生存狀況如何?阻礙它發展的因素有哪些?未來的發展前景怎樣?本期《期刊透視》將為您詳細解讀。

——編者

曾一度甚囂塵上的電子雜志(或稱網絡雜志)隨著Zcom、Poco的轉型和Xplus的終結而宣告破產，壽命只有短短四五年，而今存活下來的電子雜志只有寥寥幾種。隨著3G時代的正式到來，各種3G及無線網絡應用產品紛紛涌現，手機雜志作為其中一項應用被許多技術商看好，甚至認為它將成為3G時代無線互聯網的殺手級應用。不過，在“雜志”二字上最有發言權的傳統期刊人對手機雜志的反應卻相對冷淡。

手機雜志會否憑借3G力量而真正成為一種潛在的閱讀形態?

手機雜志會否步電子雜志后塵成為曇花一現的創新概念?

誰在做手機雜志?

早期的手機雜志訂閱通過短信觸發點播或短信定制的方式推廣，多以手機報為主；目前比較常見的手機雜志訂閱方式是電信運營商將內容以彩信的方式發送到手機終端上，不過由于目前彩信容量有限，所以訂閱的內容多是以手機報簡訊或雜志片段的方式體現；Wap手機雜志訂閱方式相對前兩種訂閱方式更加貼近用戶的使用習慣，適合進行手機時尚雜志及小說雜志等內容的訂閱，但需技術和終端支持，目前正在推廣階段。

市場的發展帶動了面向智能終端的手機閱讀軟件的發展，目前，用戶既可以用手機直接登錄手機內容網站的Wap頁面進行在線閱讀，也可以將閱讀軟件安裝在手機上下載后再進行閱讀，客戶端軟件不受手機制式的限制，TD-SCDMA、WCDMA或是CDMA2000都可以安裝使用。同時，各種不同的閱讀軟件都在積極向越來越人性化和迎合用戶的使用體驗方向發展。

如果手機雜志是傳統雜志向新媒體轉型的一個理想選擇，那么誰最應該受益?結論當然是傳統雜志出版商。但事實上，看好手機雜志的并非出版商，而是技術開發商。其中以3GV8、掌媒、VIVA三家公司為代表。

3GV8(北京三代動力軟件技術有限公司)成為最早為3G無線應用做準備的公司之一，于2005年7月成立。3GV8創辦的初衷，便是致力于移動設備應用軟件的開發，尤其專注于3G高速無線網絡，V8書客、V8雜志是其核心產品。在3G牌照頒發前期，3GV8一度認為，手機雜志將成為3 G時代的殺手級應用(不過，距離3GV8掌門人吳剛發表此論之后的一年多來，我們仍然沒有看到手機雜志的“春天”)。

VIVA(北京維旺明信息技術有限公司)則將手機雜志定義為“一米傳媒”，公司創始人韓穎十分看好手機媒體尤其是手機雜志的發展空間，就此提出了公司發展的核心理念——全時、一米、個眾。據悉，成立于2006年的VIVA，目前已經與國內上千家雜志社和出版社結成了戰略合作伙伴，其中不乏《時尚》、《中國國家地理》等大刊。今年，對于VIVA來說，最大的收獲莫過于成為諾基亞3G手機的戰略伙伴，為手機終端提供內置服務，這是許多“VIVA們”的期待。

位于深圳的掌媒科技有限公司其全部業務核心就是手機雜志，目前已經吸引了國內100多家雜志的合作，其中以時尚高碼洋雜志居多。

到底勝算幾何?

手機雜志能否賺錢?盈利規模到底有多大?估計目前的運營商和服務商對這個問題心里都沒底。正如電子雜志“死于”盈利模式，手機雜志的最大瓶頸也在于盈利模式。電子雜志盈利模式的不成熟是其失敗的真正原因，互聯網電子雜志向用戶收費與向廣告主收廣告費的兩種收入模式都不成熟：在資訊非常豐富甚至泛濫的互聯網上，用戶沒有付費習慣，收費十分困難；由于缺少目標用戶的核心價值，有量無質的廣告很難得到廣告企業認同。

手機雜志的發展涉及到多個方面的配合，例如軟件開發、渠道推廣、內容制作等。針對不同的用戶定位，常見手機雜志的盈利模式主要有以下兩種：一是電信運營商為用戶提供內容下載或在線瀏覽，運營商收取單次或包月費用，二是用戶注冊相應的Wap網站，登錄閱讀或下載部分手機雜志，用戶需要為下載內容付費，運營商收取流量費用。不過，也有不少手機雜志還處于免費贈閱的階段，依靠隨內容推送的廣告資訊賺錢。部分手機雜志平臺通過VIP增值服務或手機雜志訂閱服務獲得利潤，這些都是值得關注的盈利模式。少數手機雜志平臺還向提供內容制作的用戶支付費用，讓用戶參與創作，并獲取提成。

由于涉及到多個不同利益層面的分成問題，目前手機雜志利潤分成模式中，比較理想的分成比例是渠道運營商、平臺技術提供商、CP(內容提供商)之間三三三分成，這樣能夠保證每一方的積極性。內容是產業鏈上重要的一環，所以必須給內容提供商分成；運營商提供代收費系統，付出渠道成本，并進行相應推廣，現在基本拿到收入的30％-40％，對于剩下的收入，技術提供商和內容提供商之間對半分。

3G的開放給手機雜志的普及提供了新的希望。除了靠網站上的廣告賺到一些錢之外，手機雜志似乎是期刊數字化目前難得的能夠看得見摸得著的另一種盈利模式。《中國國家地理》手機雜志下載量在2007年“病毒式”的擴張，讓很多雜志燃起了掘金數字化的希望。各大時尚雜志、汽車雜志也不約而同加大了對手機雜志推廣的投入力度，加上高端智能手機的進一步普及，使得國內手機雜志總訂戶的數量比之前提高不少。但嘗過一段時間的“新鮮”之后，越來越多的訂戶用手投票，選擇了“退訂”——這個手機雜志的死穴，一個重要的原因就是讀者不愿再被不明不白地扣費。

顯然，流量費不能成為手機雜志的主流收入。看好手機雜志的服務商們把盈利模式押寶在網絡廣告和手機廣告上，他們普遍認為，未來的手機廣告一定可以迎來一個轟轟烈烈的市場，彼時的手機雜志廣告困境一定會迎刃而解。對于雜志出版商而言，來自手機雜志的收入微乎其微，所以，將內容提供給多家合作伙伴也理所當然。在筆者接觸的雜志出版商眼里，他們從來沒有把手機雜志當作新媒體轉型的重要選擇，因此，也就沒有投入的動力。

仍然會有空間

同樣，在美國，雖然出版商都知道手機出版是雜志未來發展繞不過的一道坎，但迄今為止，他們進軍手機領域更多還是為了品牌宣傳，并力圖讓自己跟上技術發展的節奏，真正賺到的只是不值一提的小錢。美國的手機雜志一般采用的方法是把當期雜志的內容傳送到用戶手機上，讓用戶自由選擇閱讀。因為，在美國絕大多數人是不會用手機閱讀整本雜志的，如果他們真的感興趣，他們會選擇去訂閱紙本或電子版。美國數字出版服務商Texterity只針對公司的B2B客戶提供手機雜志服務，而服務的范圍也僅限于使用iPhone或iPodTouch的讀者。原因是Texterity公司認為，手機雜志只能在容量足夠大、表現性強，并能整合復雜雜志內容的移動設備上呈現。美國電子雜志公司Zinio曾針對手機雜志做過一項調查，結果表明，用戶鐘愛既能提供綜合內容、又有單本雜志呈現的手機雜志。對干手機雜志來說，呈現在用戶手機上的主要是雜志的文字和圖片，這并不是什么難事。比較困難的是如何讓規格不等的手機屏幕都能呈現出雜志理想的效果，這往往是一筆不小的費用。因此多數雜志都選擇與手機技術商合作推廣手機雜志，以使自己能專心于內容業務。“手機有著精準的營銷目標，這是最吸引我們的地方”，Hartle媒體公司首席執行官Tom Hartle曾表示。他認為，對于手機雜志來說，目前的出路仍然是賣廣告，“因為收取昂貴的流量費在手機雜志發展初期是不合時宜的”。Tom Hartle甚至預想未來紙本雜志將會變成手機雜志的增值服務。他說“我不是在貶低傳統雜志的價值。但如果只靠紙本雜志，你總有一天會死掉，雜志必須學會販賣自己的品牌。”在日本，也開始出現紙版雜志停刊轉向手機產品，尤其是漫畫雜志，因為，對于漫畫雜志而言，競爭對象不單單是其它雜志，還有以網絡為主的其它媒體。一份數據表明，日本國內電子雜志市場規模從2005年的94億日元增至2007年的355億日元，其中手機漫畫雜志從23億日元猛增到229億日元，增長可謂迅猛。

手機雜志的未來到底如何?中國移動新媒體推廣中心張闖博士在近期的一次培訓會議上就手機雜志未來的發展空間發表了看法。他認為，關于手機雜志的發展會以用戶端下載為主，但為了讓用戶主動下載雜志的客戶端，其營銷門檻和營銷費用非常高，只有解決了手機雜志發行的難題，才能成為規模式發展。不過，張闖同時也看好手機雜志未來的空間，他表示：“細分、優質的內容，個性化的定制，多樣的產品形態，這應該成為吸引用戶消費手機雜志的主要動力。”