傳媒業(yè)的“免費經(jīng)濟學”

李 靜

1965年，英特爾公司的創(chuàng)始人之一戈登·摩爾發(fā)現(xiàn)了一個驚人的趨勢:“大約每隔18個月，芯片制造技術的改進會使芯片的性能提高一倍，而價格卻下降一半。”這就是著名的引領半導體行業(yè)在白熱化競爭中搏殺的“摩爾定律”。換言之，一種商品給消費者帶來的價值越來越大，趨于無窮大，而需要消費者自身付出的成本卻越來越小，趨于無窮小，甚至達到零。

網(wǎng)絡技術的發(fā)展同樣遵循著“摩爾定律”預言的趨勢。基于此，“長尾理論”的作者、美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森于2009年再度拋出驚世之言：“商業(yè)的未來，就在于‘免費的商業(yè)模式。‘免費是一種建立在電腦字節(jié)基礎之上的經(jīng)濟學，是一種把貨物和服務的成本壓縮到零的新型卓越能力，是企業(yè)的生存法則。”

傳媒業(yè)的“免費”商業(yè)模式

傳媒業(yè)的發(fā)展與廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此，不管是報紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還是手機和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，都踐行著建立在“免費”基礎之上的商業(yè)模式，只不過新媒體在技術和成本上更具優(yōu)勢。傳媒以盈利性強的廣告收入補償運營和發(fā)行成本，已是屢見不鮮的行為。近幾年爆發(fā)式成長的新生代網(wǎng)站更是可以隨手拈來，如以視頻分享模式見長的美國YouTube和國內(nèi)的優(yōu)酷網(wǎng)，以SNS模式立足的美國Facebook和國內(nèi)的開心網(wǎng)等。

克里斯·安德森在《免費：商業(yè)的未來》一書中指出，“免費”并不是“免予收費”。盡管他反復強調(diào)“免費不是一種左口袋進、右口袋出的營銷伎倆”，但同時又在強化“交叉補貼”這一概念——讓錢在不同的產(chǎn)品之間、不同的人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉(zhuǎn)移。筆者認為，他的這一說法在本質(zhì)上是沒有分別的，最終都要有人承受消費成本。不過，他可能是在強調(diào)一種理念上的提升，將“免費”從營銷的層面提升到商業(yè)模式的高度，也就是從戰(zhàn)術提升到戰(zhàn)略的地位。這一點對融媒體時代媒介的發(fā)展還是很有啟發(fā)意義的。

克里斯·安德森指出，“免費”的四種模式分別是“直接交叉補貼”、“三方市場”、“免費+收費”和“非貨幣市場”模式。常見的“買一送一”、“訂報刊送生活用品”等就屬于“直接交叉補貼”模式。傳媒業(yè)最熟稔的莫過于“三方市場”模式，這與媒介的“二次售賣”理論在本質(zhì)上是一致的。媒介運營商免費或近乎免費地為消費者提供內(nèi)容產(chǎn)品，廣告商向媒介運營商付費以得到消費者對廣告的關注。互聯(lián)網(wǎng)媒體運營商更傾向于“免費+收費”模式，對大眾化的信息和服務免費，而對增值信息和服務收費。如國內(nèi)以盛大文學為首的網(wǎng)絡閱讀市場，對VIP會員收取費用，同時VIP會員可以享受多種圖書全書閱讀的權利，而免費用戶則只能閱讀部分章節(jié)。“非貨幣市場”是不收費、也不希望獲取金錢收益就對任何人放開的市場，如維基百科一一自由、開放、反版權的文檔編輯平臺，也是任何人可以寫、可以使用的大百科全書。

通過仔細分析后我們發(fā)現(xiàn)，其實傳媒業(yè)的“免費”可以分為兩種：一是當廣告收入可以補償整個運營成本或者以廣告效應和注意力效應為重時，媒介就可以對消費者不收費，這樣的模式包括“三方市場”和“非貨幣市場”；二是當媒介不以廣告為重或者排斥廣告時，就會對消費者收費，這樣的收費包括克里斯·安德森提到的“直接交叉補貼”、“免費+收費”模式，也包括現(xiàn)在盛行的“微支付”模式，也就是網(wǎng)絡媒體追求薄利多銷的一種運作模式。

新舊媒體的“免費”效應對比

傳媒業(yè)的“免費”是在各種媒介融合和共生的行業(yè)環(huán)境下發(fā)展起來的，也推動著媒介的融合。

新浪擁有五大業(yè)務主線：即提供網(wǎng)絡新聞及內(nèi)容服務的新浪網(wǎng)、提供移動增值服務的新浪無線、提供Web2.0服務及游戲的新浪互動社區(qū)、提供搜索及企業(yè)服務的新浪企業(yè)服務以及提供網(wǎng)上購物服務的新浪電子商務。公司奉行“三方市場”和“免費+收費”的“免費”模式，收入的大部分來自網(wǎng)絡廣告和移動增值服務，少部分來自搜索及其他收費服務。同時，“免費”還為其帶來極為強大的用戶群。目前，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶超過2.8億，日瀏覽量超過9億次，在多項調(diào)查中被評為中國最具品牌價值和最受歡迎的網(wǎng)站。

騰訊主要經(jīng)營三項業(yè)務：互聯(lián)網(wǎng)增值服務、移動及電信增值服務及網(wǎng)絡廣告。騰訊主要奉行“免費+收費”和“三方市場”的免費模式，不過業(yè)務收入主要來自增值服務，廣告只占總收入的7.81％。“免費”模式帶來巨大的注意力效應：截至2009年9月30日，騰訊即時通信注冊賬戶總數(shù)達到10.57億，活躍賬戶數(shù)達到4.849億，最高同時在線賬戶數(shù)達到7550萬。互聯(lián)網(wǎng)增值服務付費包月用戶數(shù)為4790萬，移動及電信增值服務付費包月用戶數(shù)為1770萬。

盛大互動娛樂有限公司則通過盛大游戲、盛大文學、盛大在線等主體和其它業(yè)務，向廣大用戶提供多元化的互動娛樂內(nèi)容和服務。其中，盛大文學擁有起點中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香三家文學網(wǎng)站，占據(jù)網(wǎng)絡文學80％以上的市場份額，突出顯示了“融媒體”帶來的范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應。截至2009年1月，僅起點中文網(wǎng)一家發(fā)布的各類文學作品已達23萬部，已出版實體小說3000多部，總發(fā)行量3000多萬冊，每年向港臺以及海外輸出作品版權100部。盛大文學首席執(zhí)行官侯小強2009年6月表示，盛大文學年收入近億元，付費閱讀收入占60％70％，余下的為廣告和版權收入。雖然盛大文學在盛大公司總收入中所占比例還小，但是其戰(zhàn)略地位和對出版行業(yè)的影響已經(jīng)不容小覷。在2009年10月的法蘭克福書展上，盛大文學的商業(yè)模式已受到廣泛關注。

成都博瑞傳播股份有限公司(簡稱“博瑞傳播”)2008年在上市公司“文化傳播行業(yè)”中以其綜合效益指標排名第一。博瑞傳播以廣告、印刷和發(fā)行投遞為三大主要業(yè)務，并著手打造娛樂傳媒、文化教育、文化創(chuàng)意等延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈。從公司2009年半年報可以看出，公司“免費”模式帶來的業(yè)務收入占總收入的38.43％，其他為收費模式。不過，2009年6月，博瑞傳播收購了西南地區(qū)最大的網(wǎng)游公司——成都夢工廠網(wǎng)絡信息有限公司，其布局新媒體的戰(zhàn)略初步拉開帷幕。

從以上分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)：新浪、騰訊、盛大作為中國網(wǎng)絡經(jīng)濟的先行者，在生存和發(fā)展中摸索出“免費”的商業(yè)模式，帶領中國網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展。稱新浪為網(wǎng)絡媒體，不會有人提出質(zhì)疑。但稱騰訊和盛大為媒體，難免會有人不大認同。不過，我們可以看到騰訊和盛大是以“媒體”自居的：騰訊的定位是“互聯(lián)網(wǎng)服務和移動及電信增值服務供應商”，盛大則是“互動娛樂傳媒”。新媒體的各項業(yè)務均采用了“免費”的商業(yè)模式，擁有龐大的用戶群，而且經(jīng)營業(yè)績增長迅速。相比較而言，博瑞傳播作為傳統(tǒng)媒體，對“免費”的堅持只有廣告業(yè)務，總體收入增長勢頭與新媒體有較大差距。盡管沒有統(tǒng)計傳統(tǒng)媒體的用戶基數(shù)，我們也可以清楚地看到，任何一家傳統(tǒng)媒體通過傳統(tǒng)手段影響到的人群都是有限的。

“免費”是新媒體的題中之義

從新浪、騰訊和盛大的業(yè)務構成上我們可以發(fā)現(xiàn)，三者都是以平臺為基礎的多元化商業(yè)模式，一個平臺搭建成功后，各種相關業(yè)務都能夠以極低的成本運營。盛大公司更是提出了“在線開放式平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略，把平臺對合作伙伴開放，提供“一站式解決、第三方內(nèi)容供應商收入分享”模式的綜合服務。盛大在線的一站式解決模式包括三個系統(tǒng)：即電子內(nèi)容提供系統(tǒng)、廣告支付系統(tǒng)以及客戶關系管理系統(tǒng)。這樣一來，不僅可以使合作伙伴低成本進入有成熟技術支持的平臺，也提升了盛大在線平臺的豐富性和品牌影響力。

克里斯·安德森說“免費”是一種建立在電腦字節(jié)基礎之上的經(jīng)濟學，也就是說，新媒體技術的發(fā)展為“免費”提供了極佳的生長環(huán)境。“免費”從技術和經(jīng)濟的角度講，能夠給公司帶來豐厚的收益，因此必然成為網(wǎng)絡世界奉行的哲學。