論金融危機中的媒體經營

石 張 汪慧珍

摘要:以南方雪災拉開序幕的2008年可以稱為媒體年,從西藏拉薩暴力事件、四川汶川大地震到北京奧運會、“神七”升天,這些使中國媒體在突發事件和重大事件報道中鍛煉發展,可是隨之而來的全球經濟危機也使中國媒體在逐漸企業化的過程中面臨考驗,優勝劣汰的市場機制,使中國媒體警惕,融合突破是當今媒體在轉型之際的重要發展方向。

關鍵詞:經濟危機;媒體經營;媒體企業化

中圖分類號:F019 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)35-0023-02

在世界媒體飛速發展的張力下,中國媒體積極轉型,開始了規模化、產業化經營,媒體旗艦在中國出現。正是在這種背景下,面對經濟危機的沖擊、經濟環境的變化,媒體要生存,尤其是中國媒體先天不足,又處于轉型期,如何生存發展、抵御沖擊是各個媒體探索的方向。

2008年,又稱為媒體年,一系列的大事把媒介推到了環境監測的前沿,使得媒體發展充滿挑戰和機遇。但是隨之而來的金融危機將以各種顯性或隱形的影響使得媒體面臨考驗。因為媒體企業化后,大部分媒體生存主要是依靠廣告主的廣告投放,而經濟危機使中國大部分企業特別是出口企業受到極大影響,由于收益壓縮,大部分的廣告主開始改變地毯式的廣告投放轉而選擇更加精確的媒體。雖然,由于電視媒體良好的宣傳效果使中國電視媒體價格在逆境中卻一路逆風飛漲,但是總體而言對于一些規模小的、性價比不高的媒體,就可能要面臨一系列的困境。和經濟景氣的大環境不一樣,無論廣播、電視媒體還是報紙雜志,都開始對自身媒體發展做出預期,因為這樣才可能向著有益的方向發展,相反則不然。另一方面,由于中國媒體后期發展時間不長,還有較多媒體經營尚處于單一狀態,無法通過其他收益轉移風險,這就大大降低了抗風險性,這一點地方媒體表現的尤為明顯。

其實中國媒體在和世界媒體接軌、積極轉型的過程中已出現一些問題,這也是不可避免的。在經濟良好的大環境中,各個媒體依靠廣告的收益可以使這些問題有所緩和,但是一旦經濟減退,或者經濟持續蕭條,這些問題就開始凸顯,令人無法忽視。所以媒體要繼續發展,就要重新審視自身的經營。目前中國媒體有兩個主要問題彰顯:

一、媒體企業化和媒體道德的沖突

自經濟改革開放后,中國媒體也開始了事業型向企業型轉變,表現為一大批都市報、周報和休閑刊物的出現、電視娛樂份額加大。在企業化的過程中,由于廣告收益成為媒體的支柱產業,所以廣告大戶對媒體的影響力也逐漸加大,于是媒體負面新聞缺失、隱瞞縮小化報道事件一再出現。這是媒體企業化必然出現的問題。但是媒體作為“社會共器”,屬于公共領域,最基本的職責就是要能作為“環境守望者”及時提供給公眾真實可靠的信息,以給予行動的向導和指南,這是媒體的本質所在,而且只有媒體價值得到公眾的認可,媒體經營才會良性循環。反之,一旦媒體過或不及,媒體經營就會陷入困境。

二、媒體多元化經營和實際收益的尷尬

在地方電臺中,一直走在經營前列的湖南廣電在多元化經營中,就遭遇了這種尷尬。其投資的長沙世界之窗和國際影視會展中心,自創建后就一直處于虧損狀態。事實上中國媒體在維亞康姆兼并發展的風潮下所掀起的98后的多元合并經營成功者不多,因為媒體規模發展到一定階段后,其規模效應對于媒體收入增長的拉動力將減弱,這一點已被事實證明。大部分媒體在合并后雖然總體實力提高了,可是由于合并后無法形成相互協調的生產銷售鏈,或者部門之間還是各自為營,所以實際效益反而降低了。

因此面對動蕩不定的經濟大環境,中國媒體在謹慎之余,要大膽融合各媒體的優勢,取長補短,同時要勇于突破,不能還是處于跟風狀態,要積極尋求自己的經營出路。

(一)尋找市場空白點,打造專業化之路

例如2008年,面對金融危機的沖擊,政府及時出臺了一系列拉動內需、刺激消費的有力政策。以二三級城市和農村為主體的市場將成為我國主流消費陣地。我國農村人口眾多,農閑時休閑時間多,此外伴隨著生活水平的提高,使其成為潛在的購買消費群。如此規模巨大的國內市場需求,可以說是廣告業進行產業開拓的戰略藍海。而迎合這種需求的媒體必然會受到廣告主重視。戰略眼光的轉變必然會帶來不一樣的收益。從這一點上看,媒體必須與時俱進,積極尋找自身經營的空白點,做專做精,才能獲得新的發展。

(二)提升媒體組合品質,優化傳播效率

在經濟危機的大背景下,廣告主將更加關注傳播效率和媒體性比,精準測量是經營深化的必然。媒介消費行為和媒介接觸行為的數據是重要的參考指標。從1999年到2004年再到2007年,看整個媒體的比重的變化,報紙是萎縮最大的一塊,電視也有一定程度的萎縮,主要表現在地方電視萎縮,但沒有報紙強烈。增長最快的兩個板塊就是互聯網和戶外。世通華納傳媒研究院認為,未來一到兩年是一個新媒體的重組并購年。但取長補短、優化組合僅僅是發展的開端,能夠真正組合,實現資源的“1+1>2”才是經營的關鍵。關于這一點,早有傳媒學者提出了“產業價值鏈”對媒體經營的意義。價值鏈概念是由哈佛商學院教授邁克爾·波特(Michael Porter)1985年在《競爭優勢》(Competitive Advantage)一書中提出的。他認為:“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”按照邁克爾·波特的邏輯,每個企業都處在產業鏈中的某一環節,一個企業要贏得和維持競爭優勢不僅取決于其內部價值鏈,而且還取決于在一個更大的價值系統(即產業價值鏈)中,一個企業的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的連接。對于媒體經營而言,目前最重要的就是中國媒體要實現“價值下游化”,即相關媒體產品的開發。

(三)培養優秀的“媒體”文化

眾所周知,鳳凰衛視的成功除了其個性化經營外,其媒體工作人員忘我的工作是非常重要的因素。優秀的文化工作氛圍使鳳凰衛視的員工有非常高的忠誠度,正是這種忠誠度鑄造出了鳳凰衛視的輝煌。

所以媒體不僅要培養受眾的忠誠度,更重要的是培養員工的忠誠度,因為媒體經營生產“精神產品”的特殊性質,使得這種產品更需要“生產”人員高度的敬業精神,良好的文化氛圍才有更多的“頭腦風暴”,才能確保優秀的媒體產品,實現“內容為王”。

總之,挑戰也是機遇,轉型中的中國媒體要擺脫金融危機的影響,增加競爭力,就要審視自我、積極應對,選擇最適合自己發展的道路。

參考文獻

[1]喻國明,張小爭編著.傳媒競爭力[M].華夏出版社,2005.

[2]郭慶光,孟建主編,禹建強著.媒介戰略管理案例分析[M].華夏出版社,2004.

[3]陳衛星.傳播的觀念[M].人民出版社,2004.

作者簡介:石張(1981- ),女,江西九江人,江西師范大學傳播學院2007級研究生,研究方向:網絡傳播;汪慧珍(1984- ),女,江西上饒人,江西師范大學傳播學院2007級研究生,研究方向:傳播理論。