書法審美文化在廣告文字中的傳播體現解析

馬 力

書法審美文化是華夏文化所孕育的一種獨特的藝術種類,最典型地體現了東方藝術之美。在現代廣告文字中,書法藝術以其特有的東方神韻,為世人所仰慕。書法文化的藝術意韻,在廣告文字中的傳播體現,具有豐富人的精神生活、提高人的審美文化品位的重要作用和意義。在廣告文字傳播中,文字不僅僅局限于信息的傳達,更是一種審美文化創意的藝術表現形式。根據不同的廣告訴求和視覺傳達需求,構思出立意明確、精妙獨特的,能夠表現廣告主題內容的書法藝術形態,以敏銳的視覺、直覺地意識到文字“美”的結構因素,使廣告文字從單一的表白傳達,提升為一門既有審美意境內涵,又具有確切書法審美文化的藝術。

一、書法的審美特征

書法的審美創意特征是在以字體為主要造型的基礎上,力圖尋求書法的字體創意與廣告主題訴求(畫面)內容相吻合,注重形與意的結合,強化視覺上美感的語境,構筑信息傳遞的審美體驗。

中國書法文化源遠流長,誕生了眾多經典書寫體,可謂美不勝收。就其主要的審美特征類型來看,書寫體的秦、篆、隸、顏、草可說是書法審美表現的精華。如秦、篆的高遠古雅、金石韻致、臨風蒼勁且審美裝飾性極強。隸書的樸拙、老辣、內斂莊重。顏體的圓渾強勁、凝重厚樸、充實透背。而草書的“寒猿飲水撼古藤,壯士拔山伸勁鐵;筆下唯著激電流,字成只畏盤龍走。”可謂是氣吞山河、驟雨旋風的驚心動魄之美。這是世人對“草圣”唐懷素草書的述評。由此,以上書寫體在廣告字體的審美特征上,具有殷實豐厚的書法創意潛藏契機,如筆勢的形象美、筆調的韻律美、結構的形式美、章法布局的整體氣勢美等,都為書法審美視覺創意的多樣性提供了可能。

從書法審美文化的創意角度看,在字體的創意上,書法的視覺審美表現,是對字體的“意象藝術”創造。所謂“意象”,是“人心營構之象”。是由想象力所形成的表象,是主觀的意(構思)與客觀的象(形象)的有機的融合,是審美主體的審美意識與審美客體的審美特性的有機的統一。諸如“獨照之匠,窺意象而運斤”,指出了藝術構思的過程,就是通過創造性的思維想象活動,把從構思中靈感捕捉得來的審美形象,轉化成為意象藝術的過程,是認識和把握審美對象的審美特征,獲得審美感受的過程,然后把藝術意象“跡化”為藝術形象,構成既有感性形態,又有理性內容的生動而鮮明的審美意象。

書法的“意象藝術”形成,就是審美感受的獲得,意象的醞釀、組合、凝聚和擴大,就是美感的捕捉、擷取、拓展與深化。“只有人們在審視某個廣告的書法文體過程中,與字體溝通并產生互動,文字才能成為一個駕馭時空的能動的生命體。中國書法不僅是一種通過筆的靈活運動,體現出氣韻生動、意味深長的形式美的結構藝術,同時,它又是一種表現藝術,是書法家抒情達意內在的‘心畫藝術”。例如在漢字唐代顏真卿《爭坐位稿》的“書”(圖1)字中,使“書”字的繁體結構通過形象本身與書寫巧妙結合,既保留了“書”字的可讀性,又具體形象地突出表現了漢字所具有的獨特象征性和會意性特質,將“書”字的書寫視覺效果刻劃成了酷似一個人在伏案疾書的動態速寫造型。使一個單純的漢字深刻地體現出了書法審美文化的品味及《爭坐位稿》中所突出表現的“坐位”語義詮釋寫照。

一幅有審美文化品味的廣告作品,除了廣告的內容和畫面的傳播表現外,還有書法表現形式的動態美和意境美。也就是在有形的字幅中,使點和線的藝術效果能像音樂一樣既有差異性、多樣性,又有韻律和節奏感,從而形成一個關系和諧的整體,組成“線”的交響曲。線的力度、情感張力和時空轉換的審美追求,能夠給人以無限遐想和演繹的空間。

二、書法的審美傳播體現

中國書法理論非常強調“外師造化,中得心源”。主張書法的創意應以自然萬物的形象中吸取筆意和具象因素,重視觀察生活和事物的形象,要求用自然美形象來說明書法的創意之美,如“懸針垂露之異,奔雷墜石之奇,鴻飛獸駭之姿,鸞舞蛇驚之態,絕岸頹峰之勢,臨危據槁之形,或重若崩云,或輕若蟬翼;導之則泉注,頓之則山安;纖纖乎似初月之出天崖,落落乎猶眾星之列河漢”。這就是書法家師法造化,重視書法創意再現性的例證,也是書法創意的最基本原則。

文字符號本身是有形的,它必然要直訴人的感官。書法作為一種視覺語言傳達,在書寫運筆過程中的輕、重、緩、急以及線條的長短、粗細、旋轉、枯潤等藝術效果要像音樂一樣既有差異性、多樣性,又有韻律和節奏美的視覺藝術效果。在書法創意中強調字體的組合視覺效果,從其本質上認識和解構字體的造型規律,充分表現出書法結構的豐富的藝術內涵和各具個性的視覺美感,在書法創意中具有重要意義。把握書法創意的基本原則,重視表現形式上的審美及書法形態的視覺感知,并確切訴求書法的內涵與象征,使其相輔相成地構成為完美的審美體系。

書法的審美創意,是通過字的結構,字與字之間的聯系、照應、對比,來體現寓意深刻的藝術形態。如四川電視臺的臺標(圖2),由草書的“四川”兩字組合而成。其書法創意具有濃郁浪漫主義色彩的一種書體樣式,在用筆中運腕瀟灑, 結字變幻莫測,突破了以字為單位的節奏形成,整個視覺審美效果,氣勢恢宏,波瀾壯闊,恰似長江大河,一瀉千里,分明就是奔放無羈的大寫意,達到了登峰造極的境界。

書法的創意應具有新意和獨創性。只有意境新、形式新、構思新的書法才能打動人。在廣告文字創意中,文字處在廣告的視覺中心,所以人們對書法字體“形”的表現形態具有特別的敏感性。把書法的形作為圖形來處理,把書法的意作為創意的根本,以形變的形式來拓展意,以意來限制形的蛻變,進行書法意象化的處理,給人們以微妙的象征提示和復雜的心理暗示。如廣州的申亞標志(圖3),其書法創意將韻律和節奏美表現的淋漓盡致,標志中用狂草書出申亞城市“廣州”,中間的神來一筆如珠江穿越廣州,整個標志顯得舒展自由,極富現代藝術感,特別值得一提的是在設計中利用草書將藝術體操的韻律美表現了出來。那跳蕩激越的點線、靈動的使轉、翻折往返、交錯盤旋、豪放的線條組成了氣勢宏大的交響樂章,仿佛天外來音,令人心醉。因此,在廣告文字書法創意中既要充分利用受眾好奇求新的心理,又要注意不脫離時代風尚,要做到新奇而不怪誕,獨特而不失原則。

運用書法表達含義,文字的識別應確切,訴求要簡潔易懂。以書法的“意”為視覺造型元素,尋求文字“形”的創意突破切入點。以“意”造型、以“形”表意,選擇文字最具特色的結構,作為視覺信息傳遞的載體,來進行創意思維構思的深入研究與策劃,著力尋求視覺上的標新解構意圖及訴求效果。注重書法視覺特征的個性化創意,將書法的內涵通過可視的,易于理解和溝通的文體形態展現給受眾,以精煉的視覺形象語言表達文字的含義,進而形成書法的視覺藝術表現。“福多多”(圖4)的標志書法創意,是香港著名設計師靳埭強先生的作品,此款標志創意完全是以書法字體來表現,設計師將“福”字書寫成很可愛的形態,看上去好像這個標志是笑瞇瞇的,“福”字的“口”與“田”像一尊座佛,生動、形象而耐人尋味。

在書法創意的確切明晰上,注重字體結構特征以利人們的識別。其創意書法文體應避免繁雜零亂,要讓人們易認、易讀,切忌為了創意而創意,適當的筆畫結構是文字創意的首要條件,過分的夸張會帶來識別上的困擾,也會失去文字的清晰度,這不僅破壞了文字傳達的功能性,還失去了廣告文字書法創意的意義。

在書法創意過程中,應在尊重文字本身的結構上,注重文字訴求效果,把握書法創意方向的意象化處理,把書法形態與文字結合在一起,重新構成文字新的意境。如“故鄉月”月餅包裝(圖5)的書法創意,其構思創意理念以水環境為主題,將“故鄉月”三字融合在荷塘月色、漁歌唱晚的意境之中。在書法的架構組合上,以圖式語境構成手法,將“故”字的“口”物化為一睡蓮荷葉,“鄉”字猶如一道道凝碧的波痕,似光影織成的旋律,而“月”字酷似一葉泛舟,靜靜地依臥形態更顯期待、追憶、相思的心境。“故鄉月”月餅書法創意,其物化過程的脈絡清晰,創意再造的色、線、形,意象化內涵幽深,隱喻巧妙,視覺效果動中有靜,且疏密有致、整體統一。從視覺審美心理上,抓住了“故鄉、月亮、月餅”的“思”字聯想含義,勾起了人們思鄉、牽掛、親情團聚的思念、祈祝心情。

創意是創造性思維的產物,是人類特有的精神活動,思維的形式是在抽象思維與形象思維的基礎上相互作用中發展起來的,思維方法是充分發揮人的主觀因素,提高創新能力的科學方法。綜合、判斷、分析和推理,勇于吸收新的書法創意理念,打開創意的思路,拓寬創意設計的視野,使觀察得到的信息經藝術想象,提煉成為新的創意形象。2008年北京奧運會的會徽(圖6)是其設計創意是借中國書法篆字之靈感,將北京的“京”字演化為運動員沖刺撞線,迎接勝利的力與美的形象,并以古樸的金石“中國印”作為會標的主體圖案,寓意著有數千年華夏文明古國的莊嚴承諾:“世界給我以信任,我給世界以輝煌。”這也是對人類進步與體育精神的完美詮釋。

三、結語

綜上所述,書法審美文化的創意傳播,是以審美的思維構思方式,構建廣告文字的書法審美文化藝術。因此,在創意實踐中,應注重書法審美創意的視傳藝術表現形式及其創意思維構思的審美藝術表現。將書法建構的視覺傳播與藝術性的審美意識結合起來,把文字意象凝聚成藝術形態,盡力在創意形態上找到一個視覺審美的突破切入點,營造出富于審美體驗的文化語境,使人在審視廣告書法文體的視覺感受中,知覺到書法審美文化的精神愉悅,并以此引起人們的審美共鳴。

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(作者簡介:馬力,襄樊學院副教授)