種子企業分銷渠道模式創新研究

張玲萍

摘要對我國種子分銷渠道創作模式作了大膽的構想，并根據安徽宇順種業公司具體情況，選取了技物連鎖服務模式、橫向聯合模式、協會式模式、兼容嫁接模式4種模式進行試驗，經過2年多的試驗，已取得了非常好的經濟和社會效益。

關鍵詞種子企業；分銷渠道；渠道模式；渠道體系；創新模式

中圖分類號 S339.2；F270 文獻標識碼A文章編號 1007-5739（2009）02-0228-03

1種子企業分銷渠道新模式探索

隨著種子企業微觀和宏觀環境的變化，傳統種子分銷渠道正面臨嚴峻的挑戰，分銷渠道創新越來越為企業所重視，成為種子企業新的利益增長點。據安徽宇順種業發展有限公司（以下稱安徽宇順種業公司）市場部對2006年安徽種子市場企業分銷渠道模式調查，整合創新渠道只占渠道中的10.3%，與市場實際需求很不相稱。目前許多種子企業在充分調整和優化原有分銷渠道的同時，正積極探索新的種子分銷渠道模式。筆者認為，種子分銷渠道的整合和創新必須因地制宜地實施多元分銷渠道整合策略，根據不同區域市場特性和企業實際情況采用不同的渠道組合。根據市場調查、專家討論意見、種子企業創新實踐和借鑒其他行業創新經驗，筆者對種子企業分銷渠道的整合和創新作以下構想。

1.1垂直渠道模式

垂直渠道模式是由種子生產商、種子批發商和種子零售商聯合組成的統一體。該模式成員或者屬于同一家公司，或者以某一品牌或專利特許權為紐帶相互連接，或者以足夠強大而相互認可的管理方式相互合作。垂直渠道模式可由種子制造商，也可由種子批發商或種子零售商進行控制，是實行專業化管理與集中性控制的網絡。它能控制渠道成員的行為，消除由于獨立成員追求各自目標而引起的沖突。各渠道成員通過規模經濟，提高討價還價的實力和減少重復服務而獲得效益。

1.2公司式渠道模式

1995年以后，隨著國家種子工程的實施，我國涌現出一大批育繁推為一體的規模較大的種子企業，這些企業可以作為渠道首腦，領導整個分銷渠道系統。首先，生產商要選擇目標市場，制定好產品、價格、渠道和促銷策略。其次，生產商通過投資入股的方式擁有主要中間商的大部分或部分股權參與中間商的經營活動，使得所有中間商受種子生產商支配或影響。最后，中間商必須接受生產商的理念和策略，協助生產商做好各自的促銷、物流和技術服務工作，種子生產商給予中間商分期付款、賒銷等方面的支持。因為生產商是整個渠道的首腦，不僅有效控制種子的質量、價格，還可以統一調配，使分銷渠道暢通，不誤農時，減少沖突，提高渠道效率。

1.3合同式渠道模式

在我國有很多規模較大、實力較強、口碑較好的種子批發商，他們可以作為渠道領導，以合同為基礎對渠道進行管理。一方面，他們根據不同地區消費者需要，選擇生產商和種子，并要求渠道系統內低價進低價出，以滿足種子用戶的低購買水平；另一方面，通過精心挑選零售商控制零售終端。這樣既可以減少渠道環節，使渠道暢通，不耽誤農時，又可以使零售點廣泛分布，滿足農民分散的要求。

1.4技物連鎖服務渠道模式

當前有很多種子企業貨源充足、物流設施齊備、資本雄厚，但由于農戶分散、規模小且及時服務要求多，種子企業的售前、售中和售后服務很難輻射到鄉村每一農戶；而鄉鎮農技站農技人員多、技術力量強，但苦于“有錢養兵，無錢打仗”，農技人員推廣積極性低。如果種子企業和鄉鎮農技站借助市場機制，自愿聯合，取長補短，通過合作、合伙和合資等多種形式，探索技物連鎖服務渠道新模式，不失為目前一種很好的可行辦法。既可以為種子企業探出一個橫向聯合經營的新模式，也在一定程度上緩解了農技推廣經費嚴重不足的問題，更打通了科學技術推向千家萬戶和各個生產環節的渠道，提高了技術服務到位率，很好地解決了農技推廣“最后一千米”問題。

1.5協會式渠道模式

由于流動人口增多，土地閑置現象趨于嚴重，隨著政府土地流轉政策的實施，種植大戶（3hm2以上）越來越多。據安徽宇順種業公司市場部不完全統計，安慶市的種植大戶播種面積超過2.67萬公頃，約占該市播種總面積的15%，并有進一步擴大趨勢。種子企業可以爭取政府支持，把種植大戶有效地組織起來，成立種植大戶協會，種子企業擔任該會會長，負責向種子大戶供種、技術培訓和指導、一定融資和協會經費開支等，而種植大戶必須向種子企業購買種子，這也不失為一種有益的探索。

1.6產供銷服務一體化渠道模式

為了兼顧種子生產企業、農戶和中間商的利益，使種子企業利潤最大化，種子生產企業應該積極構建產供銷服務一體化渠道模式，具體為公司+縣級配送中心+鄉鎮零售連鎖店+農戶模式的社會化服務體系，依此建立三級配貨體系、三級培訓中心、三級試驗示范體系、三級配套服務體系和網絡溝通體系，從而提高種子從業人員素質、技術服務能力和對分銷渠道的控制能力。中國種業第7強的荊楚種子股份有限公司在安慶市懷寧市場就在探索這種模式（圖1）。

1.7無縫式渠道模式

一方面，在我國有很多科研育種單位只具備品種研發和生產實力，而沒有有力的分銷渠道作支持；另一方面，又有很多中間商只有通暢的種子分銷渠道，而沒有強勁的產品依托，對這2種類型的公司，可以采取由種子生產商與中間商聯合組成領導班子領導渠道系統。種子生產商與中間商相互投資組成銷售公司或營銷配送中心直接向零售終端供貨，這個領導班子通過管理契約或合同的形式對種子生產商與中間商的銷售加以管理，以求雙方利益的協調[1]。這種渠道管理模式具有一系列的優點：一是由種子生產商與中間商相互投資、相互合作，可以使他們相互參與對方的產品發展、存貨、銷售過程，可以共享信息與技術，共擔風險，效益共享，容易統一協調行動。二是種子生產商與中間商還可以聯合開發不同產品，以滿足不同地理區域對種子的需要。通過技術研究、開發推廣和銷售服務的一體化，使種子生產與銷售成本降低，技術和信息服務水平提高，從而達到雙贏的目的。

1.8管理式渠道模式

種子生產商或種子批發商作為渠道領袖不通過共同所有權或合同，而是以某一方的規模和權力來協調生產和銷售的一種渠道模式。如湖南隆平高科以其品牌、專利、規模、管理、經驗和知名度等優勢，不僅可以協調批發商、零售商的經營業務和政策，使他們采取共同一致的行動；還可以獲得中間商在陳列商品、貨架空間、促銷和價格改革等方面不尋常的合作。

1.9水平渠道模式

即同一層次的若干種子生產商或者種子批發商或者零售商合資或合作尋找新的營銷機會。我國目前許多種子企業或因資本、生產技術、營銷資源不足，無力單獨開拓市場；或因不愿冒風險，而不進行聯合合作；或因看到與其他公司合作可以帶來巨大的協同效益，因而組成共生聯合渠道系統。這種模式可以使渠道成員各方取長補短，互惠互利，壯大實力，擴大市場。如山東登海種業有限公司與美國先鋒種業公司于2002年11月合資成立登海-先鋒種業公司，實現了優勢互補，資源共享。

1.10兼容嫁接渠道模式

種子銷售季節性很強，成立種子專營店，勢必造成渠道的閑置和浪費，為了提高種子渠道效率，方便農戶及時購買，種子企業應積極嫁接其他農資產品的分銷渠道，如經銷農藥、化肥的零售商和村鎮百貨小店網絡，利用零售商原有的客情關系，開拓新的渠道網絡。

1.11分銷渠道戰略聯盟渠道模式

戰略聯盟是指2個或更多種子企業通過各種契約從橫向和縱向上對種子產品、技術和市場等相關要素進行聯合，從而實現種子企業規模經營和資源優化配置，以真正達到優勢互補和提高市場競爭力。目前，隨著我國加入WTO，種子產業終將面向世界開放，中國種子企業面臨的競爭將更加激烈。較大規模的種子企業應積極利用自身的優勢和品牌強勢，同國內外種子企業或其他企業，組成互借渠道優勢的營銷戰略聯盟，進行產品、銷售網絡、銷售隊伍等一些市場營銷資源的互換動作，實現資源整合，合作雙贏。這樣我國種子企業才會有新的廣闊的成長空間。

1.12電子商務模式

電子商務渠道的具體表現形式為種子生產或經營企業通過互聯網，發布種子和服務信息，接受農戶的網上定單，然后由自己的配送中心或直接由種子生產商通過郵寄或送貨上門給農戶（圖2）。這種渠道模式縮短了產供銷與農戶之間的距離，加快了資金、商品的流動。目前，由于計算機和互聯網在農村尚未普及，開展網上訂購種子和銷量很少，但種子企業不能忽視不斷成長與發展的新興互聯網渠道。

1.13底價包銷渠道模式

種子科研或生產企業通過契約的方式把種子按底價出售給底價承包商，由底價承包商通過自己的渠道把種子銷售給其他經銷商或農戶。這種渠道模式的最大優點是可以利用承包商的豐富網絡快速進入銷售終端，甚至覆蓋到邊遠地區；缺點是市場完全掌控在承包商手中，種子生產商沒有主動權，難于管理，不利于種子生產商長期發展，營銷策略難以實施。

1.14團購直銷渠道模式

由于農民具有從眾心理和依賴行為，加上鄉里鄉親的關系，喜歡結伴購買，種子企業對這些團購種子的農戶，在價格和服務方面應給予關注。目前，此模式在安慶、池州部分市場搞得有聲有色，受到廣大農戶的歡迎。

2安徽宇順種業公司分銷渠道新模式試驗

種子分銷渠道新模式的構想只是一種理論的探索，只有把理論運用到具體企業中才具有現實的指導意義。

安徽宇順種業公司是一家省級中型企業，創建于1998年，是一家主要從事種子繁育、推廣和經營及農業綜合開發、農產品收購的綜合性公司，是市重點農業產業化龍頭企業，省農資產品銷售知名企業，在皖西南及周邊地區占有較大市場份額。近幾年來，由于種子市場營銷環境的變化，該公司原有的傳統分銷渠道日益受到諸多問題困擾，如竄貨、渠道沖突、經銷商難以管理、廠商矛盾增大、物流成本上升、渠道效率不高等。面對嚴峻挑戰，宇順人不畏艱難，敢為人先，經過深入細致地調查、分析，在調整優化傳統分銷渠道同時，根據不同區域市場特性和企業的實際情況，對以上創新模式進行有選擇的嘗試。筆者現把宇順種業公司嘗試的幾種渠道創新模式介紹如下。

2.1橫向聯合模式

宇順種業公司資本雄厚，種源充足，技術力量強，但無力在短期內開拓池州地區市場，而池州匯豐農資公司雖有農資網絡，但苦于沒有良種貨源和經營種子的技術及資金。兩家公司取長補短，組成統一聯合體，共同建立開拓池州市場的渠道系統。宇順種業公司提供種子、技術和一定的資金，匯豐農資公司借助原有農資銷售網絡，負責該地區的種子銷售。該模式的實施，使宇順種業公司在池州地區種子銷售額增長了85%，由180萬元上升到330多萬元，不但擴大了市場，也取得了一定的經濟效益。

2.2協會式模式

在安慶市農委的支持下，宇順種業公司把該地區的100多家種植大戶和農場有效地組織起來，成立了種植大戶協會，會長由宇順種業公司總經理擔任。宇順種業公司負責供種、技術的培訓和指導、一定的融資、新品種的示范以及協會經費開支等；協會成員必須使用宇順種業公司的種子，配合宇順種業公司新品種的示范和推廣；為了融資安全，種植大戶之間必須互為擔保。該模式經過1年多的實施，不僅為種植大戶提供了可靠優質種子，完善了種管加服務，降低了生產經營成本和風險，也為宇順種業公司取得了很好的社會和經濟效益。現在協會成員近200家，播種面積超過1 000hm2。

2.3技物連鎖服務模式

宇順種業公司利用其在安慶地區規模大、實力強、信譽好的優勢，在望江縣高士鎮組織該鎮農技服務站和該鎮12家種子零售商，以合同為基礎建立了技物連鎖服務渠道系統。農技站和12家零售商經營種子的全部或大部分從宇順種業公司進貨，作為條件，宇順種業公司聘請高士鎮農技站12名技干（每人每年5 000元補助）和7名村級農技員（每人每年3 000元補助）向該鎮1.85萬個農戶7 000hm2農作物提供規定的栽培、管理等技術服務（圖3）[2]。技物連鎖服務模式的最大特點是：成員店所有權、經營權和財務核算權都是獨立的，成員店在保持自身獨立的前提下，通過協商自愿聯合起來，共同合作，服務為先，統一進貨，分散銷售，協調行動。宇順種業公司作為種子分銷渠道領袖遵循共同利益原則，統一進貨，統一配送，統一價格，統一服務，統一協調各方面關系，制定發展戰略，搜集信息并反饋給各種子零售商。經過近1年的技物連鎖服務模式的試驗，宇順種業公司在高士鎮的種子銷售額由2005年的30萬元增長到2006年的85萬元，銷售增長率達到183.3%，農戶對高士農機站的服務滿意度由2005年的48%，上升到2006年的92%，取得明顯的經濟和社會效益。

2.4兼容嫁接渠道模式

宇順種業公司積極嫁接其他農資產品的分銷渠道，如經銷農藥、化肥的零售商和村鎮百貨小店網絡，利用零售商原有的客情關系，開拓新的種子銷售網絡。宇順種業公司負責零售商種子知識的培訓，給予零售商一定的鋪底資金，負責對農戶的技術服務；零售商只準經營宇順種業公司的種子。這樣零售商在原來業務中增加了種子銷售業務，提高了經濟效益；農戶獲得了購買便利和更多服務支持；宇順種業公司則開拓了市場，培養了零售商的忠誠度[3]。

3結語

通過2年多的探索實踐，宇順種業公司種子分銷渠道創新模式嘗試取得了非常好的經濟和社會效益，特別是“安徽宇順種業公司-望江高士農技站”技物連鎖服務模式獲得明顯經濟和社會效益，受到安慶市委、安慶市農委、望江縣農委的關注和肯定，即將成為安慶市鄉鎮農技站今后改革的3種模式之一。種子分銷渠道創新模式的實踐，徹底地改變了傳統渠道成員間互為獨立、各自為政、各行其是，只顧個體、短期利益的激烈競爭關系，建立了一種新型的渠道成員間互相聯系、平等協商、行動一致，追求全局、長遠利益的戰略伙伴關系，能從根本上解決種子分銷渠道中渠道不暢、效率低下、利益失衡、價格紊亂、沖突不斷等問題。

4參考文獻

[1] 王方華，范凱利，方芳.無縫營銷渠道：實例、特征與價值[J].經濟管理，1999（8）：50-51.

[2] 戴德民，陳群.創新農資市場監管和農技推廣服務機制的有益探索[J].安慶農情，2006（21）：4-5.

[3] 楊再春.種子企業分銷渠道沖突探析[J].安徽農業科學，2007，35（3）：899-901.

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”