耐克和中國足球站到了一起

陳　喆

如果從1981年贊助中國國家籃球隊開始算起，耐克在中國的發展已經有28年的歷史。從單一的倚靠籃球鞋一款產品打人中國市場到成為綜合性體育用品提供商，時至今日，耐克已經成為中國人心目中最具影響力的國際體育品牌之一。而耐克品牌在中國市場的深耕也同樣收到了回報，2007財政年度，作為耐克的服裝和裝備類產品的重要采購基地，中國制造了全球35％的耐克鞋類；2008年度，耐克在中國實現10億美元的銷售收入，中國已經成為耐克在美國境外的最大消費市場。

提及耐克品牌在中國市場的成功秘笈，本土化策略的成功推行幾乎成為業內人士的共識。盡管錯過了北京奧運的難得機遇，但在后奧運營銷及中國市場的培育和經營方面，耐克向來不遑人后。2月中旬，耐克在緊鑼密鼓地和中超公司談判、準備贊助中超的同時，也發布了將在江蘇太倉投資建成耐克在亞洲最大的物流中心的消息。體育營銷沖鋒在前，物流中心夯實基礎在后，耐克在品牌營銷和推進本土化策略方面使出了漂亮的組合拳。

“一統”中超天下

在人們的印象中，耐克最擅長的是高端營銷路線，或者通過簽約世界級體育明星來提高其品牌影響力，或者通過贊助劉翔等中國本土巨星來推進本土化營銷，然而該品牌同中國足球的合作卻一直停留在淺層次階段。雖然中國足球讓人又愛又恨，成績每況愈下，但是其超強的影響力和背后龐大的球迷群體卻仍然讓人不容小視。在這種情況下，耐克在金融危機背景下逆勢推出大手筆，意欲同中國足球超級聯賽達成十年的合作、“一統”中超天下，其進一步提高中國市場品牌占有率的雄心可見一斑。更為重要的是，一旦談判成功，之前贊助“中國之隊”的阿迪達斯等耐克的主要競爭對手即使已經和個別中超俱樂部達成了合作，到時也必須分階段的退出，這不能不說是耐克獨霸中國足球領域、打壓競爭對手的一招妙棋。

據了解，為了統一16家中超俱樂部的裝備，耐克和中超公司進行了長時間的談判，并準備了長達10年的合約，2009年將贊助16家俱樂部各500萬人民幣的裝備外加150萬現金，同時每年按照10％的速度遞增，合同的最后一年的年度總贊助費用將達到3000萬美金。2009年，有12家俱樂部掃清了障礙可以隨時配備耐克裝備，但仍有四家已經同其他品牌簽約的俱樂部可以以2009年作為緩沖，被允許暫時不用耐克品牌的裝備。

盡管親自參與談判的足協新任掌門人南勇對這項合作不愿多談，但耐克這次大規模的贊助一旦成功，即會讓中超聯賽重新注入生機和活力，也成為“南掌門”新官上任的一張凜亮成績單。更為重要的是，從品牌營銷的角度來看，志在打造具備國際影響力品牌的中超聯賽和注重本土化營銷策略的耐克強強聯合，不失為一次品牌聯合的經典案例。著名足球記者、體育營銷專家冉雄飛在接受本刊采訪時認為：“阿迪達斯通過贊助奧運大大提高了其在中國市場的影響力，大有趕超耐克之勢，而耐克同中超的合作恰恰抓住了后奧運營銷的一次絕佳機會，利用足球平臺來推進其本土化策略，意圖擴大其在中國市場的品牌影響力。”

物流中心為品牌傳播奠基

對于體育用品品牌來說，物流的重要性不言而喻，中國作為耐克品牌服裝和裝備類產品全球重要的生產基地以及重要的消費市場，必須有一個穩定高效的物流中心與之相匹配。2月17日，耐克公司宣布，將在江蘇省太倉經濟開發區投資建成中國最大、自動化程度最高的物流中心之一——耐克中國物流中心(NCLC)。

江蘇省委常委、蘇州市委書記王榮、江蘇省副省長曹衛星、蘇州市長閻立、太倉市委書記浦榮皋等各級政府領導皆蒞臨奠基儀式。此外，耐克公司高層及合作伙伴也出席了耐克中國物流中心奠基暨開工典禮。

耐克全球副總裁暨中國總經理魏翰霆說，“在推動中國運動品行業領先實踐方面，耐克向來處于領導地位，耐克中國物流中心也不例外。這座先進的物流中心將萃取耐克全球物流經驗的精華，向我們中國零售商遍布全國數千家的零售店提供更快速的物流服務。這個項目也進一步證明了我們長期堅定地致力于中國發展的決心。”

據介紹，耐克中國物流中心總面積12萬平方米，將會是中國最大的物流中心之一，同時也是耐克在亞洲最大的物流中心。建成的物流中心初期工程將分揀配送鞋類、服裝和裝備產品。考慮到耐克在中國業務的進一步發展，物流中心的設計還預留了擴展空間，以應對耐克在中國業務的進一步發展，包括子品牌產品的可能進駐。

業內人士指出，無論是贊助中超，還是建設亞洲最大的耐克物流中心，實際上都顯示了耐克品牌根植中國，推行本土化策略的決心和勇氣。對于耐克這樣的國際品牌來說，在中國這個潛力巨大的市場，必須拿出切實可行的本土化品牌營銷策略才有可能真正立足。正像耐克CEO馬克·帕克說的那樣：“耐克要實現持續增長并取得成功，中國的地位舉足輕重。耐克將與中國攜手邁向成功。”