碧悠舊瓶裝新奶　見證達能姻緣離合

王秋韻

近兩年，全國很多地區(qū)的超市里都出現(xiàn)了兩種包裝相似、名稱相似、口味相似、功效也相似的酸奶，使一些消費者難以分辨出兩者的區(qū)別。碧悠、暢優(yōu)這兩種酸奶之爭可謂罕見的赤裸裸拼殺，一段時間后，碧悠悄然下市。而今年春節(jié)前后，碧悠再次浮出水面。這期間的進進出出不禁引人聯(lián)想其幕后集團達能、光明之間的恩怨情仇。

達能變心舍棄光明碧悠過繼蒙牛

1992年，達能和光明乳業(yè)以50％比50％的股權(quán)結(jié)構(gòu)建立了第一個合資公司，1995年，雙方第二次牽手，前后兩家合資公司均由達能負責(zé)經(jīng)營。

當(dāng)時的達能初進中國，頗有些水土不服，連年虧損。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，達能選擇放棄經(jīng)營權(quán)，隱退幕后。2000年10月，光明乳業(yè)以上市為目的改制為股份公司，達能參股成為光明股東，并承諾由光明經(jīng)營并許可光明無償使用達能品牌至2011年。

根據(jù)光明乳業(yè)提供的數(shù)據(jù)，光明收購合資公司后第一年，上海達能的銷售收入達到1.3億元，同比增長45％，并扭虧為盈，此后均以20％左右的速度增長，2006年約有136％的增長。2005年4月達能將子品牌“碧悠”托付給光明，2006年銷售收入約達到2億元，同比增長約700％，在“碧悠”退市前，其單品在華東市場占有率約15％，華南約12％。從這個角度看，光明對于達能而言，也算是功臣。

而在與達能合作期間，光明自己卻痛失了行業(yè)老大的地位。十年間，蒙牛、伊利憑借來自草原的常溫奶異軍突起，雙雙趕超光明。此時的蒙牛遇到了達能，于是有了光明和達能的婚變。2006年12月，達能突然在北京宣布與蒙牛成立合資公司，進行酸奶生產(chǎn)銷售方面的合作。2007年4月初，碧悠正式轉(zhuǎn)交蒙牛。10月16日，光明和達能正式分家。

然而當(dāng)年年底，蒙牛和達能就酸奶業(yè)務(wù)成立的合資公司成立一周年之際，兩大巨頭卻突然宣布了這一聯(lián)姻的終止。蒙牛發(fā)言人和達能中國有關(guān)人士均表示：雙方同意將合資文件于2007年12月18日起自動終止，原因是“雙方約定的外部合作條件尚不成熟”，以及“有關(guān)出資的先決條件未能在約定的時間內(nèi)完成”。知情人士透露，“蜜年”一結(jié)束就終止，或是由于蒙牛對占位全球酸奶第一寶座的達能寄予厚望，但達能精力卻被達娃之爭牽制，無法給出優(yōu)勢互補的先決約定。

不久之后，碧悠悄然遭遇了停產(chǎn)下市的厄運。2008年初開始，全國很多超市便難覓達能酸奶的身影，即使是碧悠也只是作為贈品和蒙牛酸奶一起“捆綁”銷售，明顯是停產(chǎn)清倉的跡象。

光明利潤下滑推出新昌牌“暢優(yōu)”

達能變心期間，光明也發(fā)生了變化。

與達能分手后，光明與達能關(guān)于品牌使用權(quán)的協(xié)商決定，光明乳業(yè)停止碧悠的生產(chǎn)和銷售，達能亞洲有限公司將向光明乳業(yè)支付碧悠產(chǎn)品前期投入的營銷費用8000萬元。2007年4月，光明乳業(yè)推出相同功能的自主產(chǎn)品“暢優(yōu)”，同時停止碧悠產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。光明在接受媒體采訪時曾稱，對于碧悠，光明是自己主動退出的。

不過此間光明的利潤卻有所下滑。光明2007年度財務(wù)報告顯示，由于受到達能碧悠停產(chǎn)等產(chǎn)品品種改善以及管理層調(diào)整等因素影響，其部分控股公司利潤出現(xiàn)大幅下滑。

此后，光明開始了自己的營銷和渠道的改革。而暢優(yōu)則是光明努力改變原先在營銷上落后形象的一個開始。在營銷策略上，光明開始注重消費者體驗，且手筆頗大。光明在一些地區(qū)推出了“7天體驗營”，承諾參與者體驗7天飲用光明乳品感覺沒有達到產(chǎn)品承諾的功效，即可換貨或免費換贈。隨即，光明開始走出幾年的低迷。2007年9月，光明首次實現(xiàn)月度銷售突破8億元，常溫產(chǎn)品首次實現(xiàn)月度銷售1.9億元，創(chuàng)歷史最高。與此同時，光明表示，與達能分手后推出的暢優(yōu)業(yè)績已經(jīng)趕超碧悠。

資深乳業(yè)分析師王丁棉表示，達能在娃哈哈事件上品牌美譽度受到損傷，從而影響到了碧悠這個子品牌。

達能重新布局碧悠艱難復(fù)市路

一邊失意于樂百氏、益力，一邊深陷和娃哈哈的“口水戰(zhàn)”，同時還接連與光明、蒙牛分手，近年，達能正遭受著進入中國市場以來的連連重創(chuàng)。如今，在闊別市場一年之后又回來，達能酸奶能否恢復(fù)到原先在酸奶市場的龍頭位置?

碧悠去年年初退市之前，其單品在華東市場占有率約15％，華南約12％，在上海、廣州等一線大城市，其市場占有率接近50％。“要想短期內(nèi)恢復(fù)到以前的水準(zhǔn)是不大可能的，因為在碧悠退出市場之后，原先的份額已經(jīng)迅速被味全、光明、伊利等給瓜分了，現(xiàn)在市場已經(jīng)是戰(zhàn)國時代。”乳業(yè)分析師湯志慶說。

據(jù)了解，如今，白奶的行業(yè)平均毛利在18％左右；反之酸奶行業(yè)的毛利率則在35％左右，一些大企業(yè)甚至能達到40％。酸奶市場的豐厚利潤使得眾廠家蜂擁而入，酸奶市場一片硝煙彌漫。在眾多的競爭者中，光明或許會成為達能最大的競爭對手，從暢優(yōu)的產(chǎn)品定位以及近90％相似的外形就可以看出，光明早有取代達能的決心。

“達能與光明的合作時間最長，長時間以來，達能都依靠光明的渠道進行銷售，并沒有建立自己的渠道，而光明對達能的銷售策略和產(chǎn)品功能定位都十分清楚，這一點上，達能很被動。”王丁棉說。而光明新帥郭本恒為了做大酸奶市場，也開始縮短戰(zhàn)線，聚焦優(yōu)勢項目，砍掉了此前的巧風(fēng)牛奶、木瓜牛奶等上百個產(chǎn)品，集中資源用來扶持暢優(yōu)等系列，其力度之大前所未有。

“碧悠面臨的問題還有退出市場的時間太長，雖然也有一批忠實的消費者在翹首以盼，但更多的消費者也在流失，而新的消費主體尚未培養(yǎng)起來。”王丁棉說。

“達能與娃哈哈、光明、蒙牛的合資合作均以失敗告終，因此達能開始走上了謀求獨資的道路，如獨資收購妙士乳業(yè)的工廠等。”湯志慶表示。

此次碧悠復(fù)市也是達能在深陷達娃之爭沉寂一年之后，首次在中國的飲料市場出手。達能從未放棄中國市場，以酸奶為契機，或許是達能欲在市場全面復(fù)蘇的一個標(biāo)志。