青啤，以奧運撬動國際市場

郭　群

兩個多月前，青島啤酒作為中國啤酒企業的代表，首次與哥斯達黎加的同行們跨國牽手，正式進軍拉美。

2008年11月17日，青島啤酒全球營銷總裁嚴旭隨同中國政府代表團出訪哥斯達黎加期間，在中國商務部部長陳德銘和哥斯達黎加商務部長Marco Vinicio Ruiz的見證下，嚴旭代表青島啤酒公司和哥斯達黎加最大的上市公司——佛羅里達啤酒公司(Florida Bebidas)總經理Mendiola簽訂了第一個雙邊貿易協定，達成戰略合作協議。

在此前的11月9日，青島啤酒股份有限公司剛剛與朝日啤酒伊藤忠(集團)有限公司、煙臺啤酒集團簽署合作協議，組建煙臺啤酒青島朝日有限公司，實現了通過資本運營平臺的合作聯盟撬動供應鏈的協同共贏，開創了中國啤酒與外資啤酒合作的新模式。

青啤何以在如此密集的時間里達成如此的成果?在一次演講中，嚴旭總結指出：“是近五年來的奧運營銷讓青島啤酒鍛煉了與國際外資企業接軌和體系化運作的能力。”

百年青啤與百年奧運的歷史交匯

青島啤酒始建于1903年(清光緒二十九年)，是中國歷史最悠久的啤酒品牌之一。1906年，青島啤酒參加慕尼黑博覽會就獲得金牌獎；在2008年上映的《木乃伊歸來3》影片中，青島啤酒廣告牌和長城、兵馬俑成為中國元素的代表，成為了很多外國人對中國的品牌記憶。

20世紀50年代，青島啤酒開始出口國外，通過多年的努力，青啤在中國的啤酒出口量中占了絕大部分，行銷60多個國家和地區。2007年5月，我國商務部副部長馬秀紅到美國參加第三次中美經濟對話，從舊金山到亞特蘭大，從芝加哥再到華盛頓，一路上，幾乎每個餐廳和超市都能見到青啤的身影，馬秀紅感慨說：“一路走來都能看到青島啤酒，青島啤酒為中國爭了光?！?/p>

在國際市場上有如此良好市場基礎的中國品牌可謂鳳毛麟角，青島啤酒認為，其產品走俏國際市場的原因是一直非常重視品牌國際化?！耙鉀Q海外市場的長期發展問題，就必須解決青島啤酒發展要素的國際化?！鼻鄭u啤酒董事長金志國在一次接受記者采訪時說。他指出，這些要素包括視野、人才、標準、資本、管理、制造、品牌、營銷網絡、市場、物流等等。

2004年，青啤正式提出了新百年的企業愿景：成為擁有全球影響力的國際化大公司。

國際化的口號很多企業都在提，但金志國更多思考的是實現的步驟。目標宏大的他對現實的制約和實現的路徑有著清醒的認識——這顯然不是個可以一蹴而就的問題。正如他所言，“在國內市場日益國際化的競爭背景之下，一旦操作不好，反而會成為‘趕遠集。”

其實早在2002年，金志國領導下的青啤就開始了有關國際化的拓展嘗試，與美國AB公司簽署排他性戰略合作協議，向競爭對手學習；2003-2004年期間，青島啤酒嘗試海外投資建廠，拓展外向國際化之路；青啤在臺灣地區的工廠于2005年7月正式投產，2005年7月4日，青島啤酒(泰國)營銷有限公司合資協議舉行了簽字儀式，這是青啤在國外首次嘗試“地產地銷”模式。

但這樣的步伐相對緩慢，市場操作如果可以作為一個杠桿的話，那么至少需要一個堅實的支點才能實現“撬動”。那么，如何撬動青島啤酒在全球的市場呢?

剛好，百年奧運擁抱了中國，為有著百年歷史的青啤提供了歷史性機遇。

擁抱奧運，加速國際化進程

奧運賦予了青啤日益邁向國際化的戰略資源，同時也是一個品牌提升的大好機會。金志國在其出版的書藉《一杯滄?！分谢貞洠盀榱顺蔀閵W運贊助商，我們進行了長時間的努力，從2001年起我們就有這樣的夢想，到2005年8月才獲得這個資格?！?/p>

盡管青啤產品行銷多個國家和地區，但基本上只單純屬于產品貿易，青啤在海外市場面廣、點多，但不深、不透，在很多人看來，青啤難免“叫好不叫座”。因此，要想穩步打開海外市場，在中國舉辦的奧運會正符合青啤“立足國內、面向海外”的營銷戰略?！氨R未動，輿論先行”，青啤利用這次機會集中宣傳品牌，在全球樹立鮮明的形象。

奧運營銷被深謀遠慮的青啤定位為深化國際化的開端。也正因為有這樣一個戰略追求，青啤的整個奧運營銷始終視野寬闊。當許多廠家熱衷于運用中國元素時，青島啤一如既往地堅持自己的綠色包裝；當別人在強調中國人的成功、中國人的驕傲時，青啤說：“無論你在哪里，不管你是誰，一起來繹激情”。不知不覺間，青啤的地位與形象悄然提高。

2006年，青島啤酒被指定為都靈冬奧會中國體育代表團正式國內啤酒供應商，開始在海外市場的正式營銷之旅。青啤在當地舉行了一系列市場推廣活動。這些大型體育賽事為自己的體育營銷提供了廣闊的施展天地以及操練的舞臺，也讓青島啤酒的體育營銷觀念日趨成熟。

2007年3月，青島啤酒組織了奧運尋根訪問團到現代奧運之父顧拜旦的故鄉——法國進行“尋根奧運相約北京”活動。訪問團分別向法國奧委會和顧拜旦的侄孫贈送了北京2008奧運會吉祥物福娃，并向國外友人宣傳了北京奧運。

在活動策劃上，青啤國內、國際視野兼顧。2007年4月15日，“青島啤酒·CCTV傾國傾城”大型電視活動正式啟動。該活動是青島啤酒攜手中央電視臺，與聯合國世界旅游組織、聯合國開發計劃署、國家奧組委等國內外有關機構，牽手美國國家地理頻道、國內20余家省市電視臺、國內外100余家權威平面、網絡媒體聯合舉辦的大型活動。

2008年4月，青島啤酒通過電視片向全世界發出呼吁，啟動了全球奧運激情征集活動，同時，青島啤酒專門設立的奧運主題網站正式啟動。該網站成為了奧運年推出的全球首個大型奧運主題互動體驗網站，為人們提供了一個可以在第一時間上傳自己的奧運經歷、獲取各種新鮮出爐的奧運動態的互動平臺。

百年青啤在整個奧運營銷中始終堅持年輕化的策略，他們沒有訴求“歷史的滄桑，百年的榮耀”，而是用一個又一個清新活潑的表現傳遞著一個充滿青春活動的青島啤酒形象，使消費者切身感受到它的品牌活力。

向中外媒體推介青啤，成就國際著名啤酒品牌

隨著奧運會的日益臨近，青啤的目光聚焦于奧運舉行期間來華訪問的數萬名新聞單位記者身上。

在奧運會前后，青啤專門贊助了北京國際新聞中心非媒體注冊記者專區，向全世界數萬名記者推介青島啤酒。同時，青啤還邀請眾多海外記者前往青島參觀訪問。這種向各國新聞記者的進行的產品推介達到了預期效果。

青啤在奧運營銷中的不俗表現促進了NBA與青啤后奧運時代的營銷合作率先啟航。2008年8月23日，青島啤酒與NBA中國在北京簽署了一份為期5年的戰略合作協議，青啤成為NBA中國市場開發的官方合作伙伴和NBA中國指定啤酒官方合作伙伴。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為自身的發展愿景，NBA球員國際化的特點與青啤的國際化戰略相當吻合；而NBA的激情形象、注重社會責任的風格與青啤的品牌主張一致，風格相似，品牌容易產生關聯。金志國提出的目標是，要“借助NBA這張風靡世界的名片，以雙方共同的消費群體和年輕受眾為目標，借力加速品牌國際化的進程。”

調查數據顯示，在消費者購買意愿問題上，奧運營銷前后，被訪者對于青島啤酒的購買意愿從54.1％提升到75.7％，增長21.6％，居所有奧運贊助商之首。同時，青島啤酒最新品牌價值評估也達到258.27億元，增長近四成。

北京奧運會落下了帷幕，但青啤給海內外的觀眾留下了深刻的印象。在與消費者“拉近距離”的同時，青島啤酒正不斷地“打開局面”，提高品牌的國際影響力。假以時日，金志國的青啤之夢或將成為現實。