加快中國企業國際知名品牌發展戰略

周曉華　陳增祥

越來越多中國企業的產品走出了國門，世界離不開“中國制造”。但是，長期以來中國企業在國際分工中處于價值鏈低端，“中國制造”依然帶有低質形象。中國企業必須發展國際知名品牌，占據價值鏈高端位置，已經成為產業、政府、學術等社會各界的共識。

近日，64歲的柳傳志重出江湖。全球金融危機下，這位老將的歸位讓人們思索聯想國際化道路的曲折，也讓人思索他曾說過的那句話：中國是否能夠成為世界強國，跟中國有沒有國際性的企業非常有關系。

改革開放三十年來，中國企業所取得的成就令世界矚目。現在，越來越多中國企業的產品走出了國門，世界離不開“中國制造”。但是，長期以來中國企業在國際分工中處于價值鏈低端，“中國制造”依然帶有低質形象。中國企業必須發展國際知名品牌，占據價值鏈高端位置，已經成為產業、政府、學術等社會各界的共識。

在此背景下，《加快中國企業國際知名品牌發展戰略研究》的課題被列入2008年度教育部哲學社會科學研究領域的重大課題攻關項目中，并面向全國高等院校招標。據悉，國內共有12所知名大學的研究團隊競標該課題。經過同行專家評審和答辯等遴選程序，最終確定由知名品牌專家、中山大學中國品牌戰略研究中心、博士生導師王海忠教授主持該項目，擔任首席專家；清華大學和香港嶺南大學作為合作單位參加該重大課題。“加快中國企業國際知名品牌發展戰略研究”開題報告會于2009年1月10日在廣州召開。來自教育部、中山大學、清華大學、北京大學、香港嶺南大學、山東大學以及暨南大學等單位的政府官員、學者出席了本次會議。本刊總編輯顧環字先生作為同行評議專家應邀出席。與會官員、專家就如何加快中國企業發展國際知名品牌，從多個視角發表了各自的觀點。

何為國際知名品牌?

要加快中國企業發展國際知名品牌，首先要明確什么樣的品牌才是“國際知名品牌”。課題首席專家中山大學王海忠教授指出，迄今中國企業還大多停留在加工貿易(或OEM)或自有品牌出口的層次，以自主品牌在海外市場從事品牌營銷活動的還不是很普遍，中國企業在國際市場創品牌的意識還比較淡薄。這就導致中國產品在國際市場上停留在產業價值鏈的低端，也使中國企業缺少全球競爭力。真正的國際知名品牌應該是在全球市場具有高知名度和美譽度，取得高市場份額的品牌；它是全球同行中的強勢品牌(globl strorgbrand)或領袖品牌(global brandleadership)。因此，國際知名品牌在國際同行具有話語權和影響力，它制定全球競爭的產業標準或規則。清華大學市場營銷系主任趙平教授認為，應該建立一套定性與定量相結合、能跟蹤中國企業創國際知名品牌進程的評估指標體系。目前，國際知名品牌正是少數已經在國際市場有較大顯著度的中國企業(如聯想、華為、海爾等)下一步努力的方向，而中國品牌理論界希望為中國企業的這一重大進程提供戰略指南。

“十一五”規劃和黨的十七大報告指出，培育中國自己的跨國公司和國際知名品牌是落實科學發展觀、轉變經濟增長方式的重要內容之一。顧環字總編輯在開題報告會上指出，研究中國企業發展國際知名品牌戰略對于國家是十萬火急的需求，高質量完成該課題的研究，可為政府決策與企業戰略提供重要的理論借鑒。

創國際知名品牌的關鍵戰略

如何創國際知名品牌?首先，需要弄清中國企業創國際知名品牌的現狀。少數優秀的中國企業在發展國際性知名品牌的過程中，已經積累了一些經驗。與會專家普遍認為應該對中國企業創建國際知名品牌的現狀進行調查研究和歸納梳理。另外，中國企業目前在國際市場所處的形勢，與1990年左右日韓企業創建國際知名品牌所遇到的問題極為相似。總結歸納并借鑒日韓企業發展國際知名品牌的經驗顯得尤為重要。知名營銷學者、北京大學光華管理學院符國群教授指出，中國企業發展國際知名品牌時，應搞清楚創國際知名品牌的一般進程，以及我們所處的現狀，還要注意中國品牌的原產國形象對中國企業創國際性知名品牌的影響。

其次，有效的品牌聯盟有助于加快中國企業創國際知名品牌的進程。中國企業在海外市場創建品牌時，會遇到不同于國內的市場環境，我們缺少物流、分銷和零售等方面的基礎設施，若僅憑自身力量，中國企業創國際知名品牌將耗時耗力。課題組認為，中國品牌在海外市場實施品牌聯盟是必不可少的、相對快捷的戰略選擇。海爾品牌在美國市場與林肯轎車聯合促銷，大大提升了海爾在當地的知名度和形象；李寧在雅典奧運會上贊助運動隊，以及與美國NBA聯合，也大大提升了李寧的國際知名度。選擇什么樣的聯盟對象、如何在聯盟中提高自身的議價力、如何通過聯盟擴大自主品牌在當地的影響力、聯盟時間要多長等等都值得進行深入的理論研究和案例研究。

再次，品牌并購是中國品牌進軍國際市場的重要舉措。完全靠自身力量擴張到海外市場將是一個漫長的過程。有效的品牌并購則能加速中國品牌的國際化進程。聯想在此方面取得了一些經驗，但TCL卻遭受挫折。更多的中國品牌在海外并購時，遭受到以危害當地國家安全為由的阻礙(如海爾并購美國白色家電品牌美泰等)。山東大學王興元教授認為，當前的國際金融經濟危機，也許是中國品牌并購海外知名品牌的一個好時機，但中國企業海外品牌并購時，也須注意以下關鍵問題：如何規避當地的民族情緒，排除阻撓，成功并購；選擇什么樣的品牌并購對象；并購后如何進行品牌重置，如聯想在并購IBM的ThinkPad筆記本電腦品牌后，成功推出自主品牌IdeaPad，兩個品牌并行發展。這些都有待中國學術界提供理論指導。

發展國際知名品牌迫切需要政府支持

與會專家一致認為，在中國這樣的新興市場，創建國際性知名品牌不只是企業的事，迫切需要政府的支持。首先，政府在提升中國品牌、中國制造的國際形象方面，具有不可替代的作用。如何在國際市場上樹立、推介和提升中國品牌的形象，成為政府商務部門的重要工作內容之一。其中，政府或產業中介出面引導中國品牌在國際市場開展良性競爭，避免中國品牌在國際市場相互惡意競爭，非常有利于維護中國品牌的形象。其二，政府在引導中國品牌的新聞輿論導向方面，可發揮重要作用。其三，中國品牌要屹立世界之林，需要中國文化軟實力的輸出。教育部社會科學規劃司副司長張東剛認為，中國文化輸出為中國企業創國際知名品牌提供了強有力的長期支撐，而政府在此方面的宏觀規劃和引導非常關鍵。他建議，加強對中國文化軟實力與創國際知名品牌之間關系的研究。此外，政府還應在國際知名品牌的相關法律法規方面提供重要保障，世界上很多國家為保護本國知名品牌建立了詳盡的法律保護體系，如商標保護、反壟斷等等，加快立法，有利于中國知名品牌的長期可持續發展。

《加快中國企業國際知名品牌發展戰略研究》課題會就中國企業如何創國際知名品牌，提升國際影響力和話語權，推動中國產業升級等重要問題進行戰略性、前瞻性、全局性的研究。并期待在社會各界的共同努力下，中國會涌現一批與可口可樂、索尼、IBM、三星等齊名的世界知名品牌。