看國(guó)外名人如何代言

曹衛(wèi)國(guó) 陳 曦 和 苗 張之簡(jiǎn)

夏奈爾5號(hào)是夏奈爾香水產(chǎn)品中的王牌，誕生于1921年，因夏奈爾在香水設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣本中選中了第5號(hào)而得名。曾經(jīng)有位記者問(wèn)美國(guó)性感巨星瑪麗蓮·夢(mèng)露：你穿什么睡衣入睡7她嬌媚地回答：“A few drops ofChmel N0.5(擦幾滴夏奈爾5號(hào)而已)”，她的話令人想入非非，也令這款香水聲名大噪。

從瑪麗蓮·夢(mèng)露的“我只穿夏奈爾5號(hào)”，到如今那NBA籃球巨星代言著名運(yùn)動(dòng)品牌……現(xiàn)如今，不少大牌明星和體育健將不僅出現(xiàn)在影視劇或體育場(chǎng)上，還經(jīng)常在廣告中“露臉”，成為商品代言人。

為宣傳新產(chǎn)品或促銷，世界各國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相不惜血本，開(kāi)天價(jià)請(qǐng)名人代言。不過(guò)，名人效應(yīng)究竟能給企業(yè)帶來(lái)多大利潤(rùn)回報(bào)?如果出現(xiàn)虛假?gòu)V告，代言人要承擔(dān)什么責(zé)任呢?對(duì)此，各國(guó)都給出自己的答案。

美國(guó)：“有所為有所不為”

從籃壇巨星喬丹、高爾夫天才伍茲到好萊塢影星澤塔·瓊斯和美女歌手莎基拉，美國(guó)企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星當(dāng)產(chǎn)品代言人，希望他們的面孔有助于提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。

不過(guò)，隨著人們消費(fèi)心理不斷成熟，這種情形正悄然發(fā)生改變，不少企業(yè)拋棄重金聘請(qǐng)大牌明星現(xiàn)身說(shuō)法的廣告形式。他們發(fā)現(xiàn)，名人廣告有時(shí)不但對(duì)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象無(wú)多幫助，反而存在企業(yè)形象因代言人名氣太大或行為不檢點(diǎn)受消極影響的風(fēng)險(xiǎn)。

百事公司當(dāng)年曾主動(dòng)把產(chǎn)品代言人碧昂絲和布蘭妮雪藏起來(lái)，因?yàn)楣緺I(yíng)銷主管發(fā)現(xiàn)廣告推出后，產(chǎn)品銷量波瀾不驚，倒是兩位女歌手的唱片銷量明顯增長(zhǎng)。

克萊斯勒汽車公司也遇到過(guò)同樣情況。克萊斯勒推出塞琳-迪昂駕駛新款Pacifica轎車的電視廣告后，迪昂的唱片銷量突飛猛進(jìn)，對(duì)汽車銷售卻沒(méi)有任何幫助。吃了啞巴虧的克萊斯勒公司只能等到1400萬(wàn)美元的合約期滿后才中止與這位歌星的合作。

此外，明星的性丑聞更成為廣告商的夢(mèng)魘。籃壇明星科比·布萊恩特2003年受到強(qiáng)奸指控，他的所有廣告合約因此全部擱置。

與此同時(shí)，明星在選擇代言產(chǎn)品時(shí)也十分謹(jǐn)慎，許多好萊塢一線影星極少出現(xiàn)在商業(yè)廣告中。美國(guó)廣告法把明星代言廣告視為“證言廣告”，即廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是該產(chǎn)品真實(shí)的使用者，否則將面臨罰款。

著名歌星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂(lè)做廣告代言人，但當(dāng)公眾得知他根本不喝汽水后，杰克遜因?yàn)檫@一“弄虛作假”成為人們心目中“最討厭的名人”之一。好萊塢知名影歌兩棲演員雪爾當(dāng)年也曾由于代言一種自己沒(méi)有使用過(guò)的化妝品而遭罰款50萬(wàn)美元。

美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告常常因?yàn)樾Q效果與實(shí)際效果存在差異引起消費(fèi)者不滿，因此美國(guó)此類廣告大多聘請(qǐng)普通人代言，明星們也對(duì)代言這類廣告敬而遠(yuǎn)之，避免惹上法律糾紛。

美國(guó)洛杉磯一個(gè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織的公關(guān)負(fù)責(zé)人卡門(mén)‘巴爾伯說(shuō)，廣告法規(guī)要求，代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，而且廣告有關(guān)產(chǎn)品效果的說(shuō)法必須有事實(shí)依據(jù)，因此名人代言廣告多見(jiàn)于大眾消費(fèi)品和服務(wù)類產(chǎn)品領(lǐng)域，例如時(shí)尚消費(fèi)品、銀行信用卡服務(wù)等。

日本：既“慎重”又“輕松”

在日本，明星代言的廣告產(chǎn)品比比皆是。比如木村拓哉代言的時(shí)裝，中田英壽代言的啤酒，嵐組合代言的移動(dòng)通訊產(chǎn)品……談起廣告代言，日本明星的態(tài)度可以說(shuō)既“慎重”又“輕松”。

說(shuō)“慎重”，是因?yàn)槿毡臼且粋€(gè)法律健全，道德規(guī)范嚴(yán)格的國(guó)家。如果明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，哪怕是一丁點(diǎn)小問(wèn)題，這位明星都會(huì)名譽(yù)掃地，背上丑聞。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人要向社會(huì)公開(kāi)道歉，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法得到任何廣告代言的機(jī)會(huì)，甚至受到法律的追究。

日本的法律和法規(guī)規(guī)定，任何單位和個(gè)人都不允許制作和投放夸大事實(shí)、弄虛作假或未獲審批部門(mén)許可的廣告。另外，日本人做事普遍謹(jǐn)小慎微，把個(gè)人信譽(yù)放在第一位。明星也是如此。

在接拍廣告前，明星和經(jīng)紀(jì)公司不光會(huì)考慮代言收入，代言效應(yīng)和負(fù)面因素也會(huì)一一調(diào)查清楚。如果他們認(rèn)為接拍廣告有風(fēng)險(xiǎn)，哪怕企業(yè)出天價(jià)代言費(fèi)，他們也會(huì)斷然拒絕。因此，日本明星在代言廣告時(shí)，往往會(huì)選擇有實(shí)力、有信譽(yù)，有保障的產(chǎn)品，把自己受牽連的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

說(shuō)“輕松”，是因?yàn)槿毡緩V告業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)形成了規(guī)范的機(jī)制，從制作到投放，都有一系列行業(yè)準(zhǔn)則。企業(yè)要遵守經(jīng)營(yíng)規(guī)范，電視臺(tái)要遵守投放規(guī)范。

此外，在日本請(qǐng)明星代言，企業(yè)要支付可觀的廣告酬金。這決定了只有大企業(yè)才有實(shí)力請(qǐng)明星代言。所以，日本明星基本上可以用非常“輕松”的心態(tài)去代言產(chǎn)品，不用擔(dān)心自己代言的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品。

另外，在虛假?gòu)V告最多的電視直銷環(huán)節(jié)，日本企業(yè)很少請(qǐng)明星助陣。日本的電視直銷也有規(guī)范的品牌代理，每個(gè)品牌都有自己固定的主持人，有一說(shuō)一，很少有過(guò)激言辭。

瑞典：誰(shuí)為誰(shuí)服務(wù)?

瑞典最新調(diào)查顯示，名人廣告確實(shí)為一些企業(yè)帶來(lái)了豐碩回報(bào)，但另一些企業(yè)卻面臨找名人代言廣告遭遇入不敷出的尷尬境地。

例如，世界知名時(shí)裝零售商、瑞典H&M公司與美國(guó)著名女歌手麥當(dāng)娜的成功合作讓H&M這個(gè)品牌從北歐迅速擴(kuò)展到世界各地：另一家瑞典男裝零售商“兄弟”公司的代言人——瑞典冰球名將馬茨·松丁也幫助企業(yè)提高了知名度。瑞典一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，松丁去年圣誕節(jié)開(kāi)始代言廣告前，僅有2％的被調(diào)查者關(guān)注過(guò)“兄弟”公司的促銷廣告，現(xiàn)在已有9％的人表示經(jīng)常關(guān)注其新產(chǎn)品和促銷活動(dòng)。

瑞典廣告協(xié)會(huì)前會(huì)長(zhǎng)布里克爾認(rèn)為，近些年，名人代言現(xiàn)象在服裝業(yè)和護(hù)膚品零售業(yè)中極為普遍，其他行業(yè)也開(kāi)始追趕這一廣告流行趨勢(shì)。除歌手和運(yùn)動(dòng)員可以代言廣告外，更多的公司開(kāi)始傾向于與知名作家和實(shí)力派演員合作，因?yàn)樗麄兺诿癖娭杏懈叩男抛u(yù)和關(guān)注度。

不過(guò)，布里克爾還說(shuō)，名人效應(yīng)的確為商家吸引了更多關(guān)注，但名人代言并非意味著企業(yè)銷售業(yè)績(jī)見(jiàn)好。

瑞典《每日工業(yè)報(bào)》近日?qǐng)?bào)道，一些企業(yè)選擇名人代言后，實(shí)際收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期，高額廣告費(fèi)反而增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)。瑞典大型連鎖倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)CITYGROSS去年秋天與一名著名美食家合作，在瑞典商業(yè)電視臺(tái)黃金檔大力宣傳，但這并未給商家?guī)?lái)銷售額的大幅增長(zhǎng)，也未能給消費(fèi)者留下深刻印象，很多被調(diào)查的瑞典人甚至記不清是否看過(guò)廣告。

針對(duì)這一現(xiàn)象，從事廣告效果調(diào)查的瑞典新聞信息指數(shù)公司經(jīng)理斯萬(wàn)認(rèn)為，“平衡距離”是企業(yè)選擇名人作代言必須要把握的一個(gè)重要因素。在名人廣告中，名人本身的吸引力有可能大大超過(guò)他給商家?guī)?lái)的知名度，這時(shí)商家就變成為名人“服務(wù)”的工具。

瑞典新聞信息指數(shù)公司調(diào)查顯示，近50％的被調(diào)查企業(yè)表示會(huì)選擇廣告來(lái)做推廣和促銷，75％的消費(fèi)者表示會(huì)通過(guò)廣告尋找感興趣的商家和商品。業(yè)內(nèi)人士指出，在鋪天蓋地的廣告中，盡管企業(yè)力求依靠名人效應(yīng)縮短宣傳周期，但名人廣告代言在法律面前沒(méi)有絲毫特殊性，必須完全遵守廣告法。

法國(guó)：虛假?gòu)V告嚴(yán)懲不貸

香水，時(shí)裝，化妝品……法國(guó)時(shí)尚品牌一直與名人不可分割。廠商紛紛尋早炙手可熱的明星來(lái)提升品牌形象，擴(kuò)大知名度。

在法國(guó)，名人代言廣告遍及各種產(chǎn)品，在食品、服裝，服務(wù)業(yè)和奢侈品中尤其普遍。明星代言讓廠商和明星“雙贏”，一方面產(chǎn)品借明星擴(kuò)大知名度，吸引消費(fèi)者：另一方面廣告的反復(fù)播出也增加了明星曝光率，甚至有些經(jīng)典廣告能讓一個(gè)普通演員成為“新星”。

不過(guò)，名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見(jiàn)。廠家選擇代言明星不慎，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品形象造成負(fù)面影響：明星如果代言廣告不當(dāng)，也可能對(duì)自己的形象造成損害。

2007年，著名影星佩內(nèi)洛普·克魯茲代言法國(guó)化妝品公司歐萊雅的一款睫毛膏，被英國(guó)廣告監(jiān)管部門(mén)指責(zé)造假，因?yàn)榭唆斊澰趶V告中使用了假睫毛，令消費(fèi)者誤認(rèn)為這種睫毛膏可以令睫毛伸長(zhǎng)。

更嚴(yán)重的案例發(fā)生在1989年，法國(guó)演員兼電視主持人達(dá)尼埃爾-吉爾貝爾代言一款鍍金戒指，聲稱戴這種戒指30天后會(huì)有好運(yùn)。之后她受到多起起訴，最終被判7天監(jiān)禁。

總體而言，名人代言虛假?gòu)V告在法國(guó)并不多見(jiàn)，這是因?yàn)榉▏?guó)法律對(duì)虛假?gòu)V告定義清晰，處罰嚴(yán)厲。法國(guó)政府1992年頒布的第92～80號(hào)政令規(guī)定，播發(fā)虛假?gòu)V告為法律所禁止，其主要表現(xiàn)形式是通過(guò)音頻或視頻方式對(duì)某種商品的功效，服務(wù)、品牌、生產(chǎn)商等要素做不符合實(shí)際的宣傳。法國(guó)視聽(tīng)委員會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)此類行為的監(jiān)督工作。

根據(jù)這一政令，法國(guó)視聽(tīng)委員會(huì)在認(rèn)定某媒體播發(fā)虛假?gòu)V告的事實(shí)后，可根據(jù)情況采取三種措施：向該媒介發(fā)出警告，令其今后不再播發(fā)虛假?gòu)V告；通過(guò)法律手段強(qiáng)行終止虛假?gòu)V告的播出；如果情節(jié)嚴(yán)重，還會(huì)對(duì)傳播媒體實(shí)施經(jīng)濟(jì)處罰。

責(zé)任編輯周曉華