市場競爭戰略分析

聶　青

摘 要：選取用友軟件股份有限公司（上交所60058）和山東浪潮齊魯軟件產業股份有限公司（上交所 600756）為分析對象，試圖根據ROIC及其細化指標，分析兩家公司的績效差異并比較優劣。

關鍵詞：管理軟件；ERP；ROIC

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0099-03

用友公司成立于1988年，致力于把基于先進信息技術（包括通信技術）的最佳管理與業務實踐普及到客戶的管理與業務創新活動中，全面提供具有自主知識產權的企業管理/ERP軟件、服務與解決方案。

浪潮集團，中國領先的計算平臺與IT應用解決方案供應商，中國最大的服務器制造商和服務器解決方案提供商。浪潮集團擁有“浪潮信息”和“浪潮軟件”（本文分析的即為浪潮軟件）兩家國內A股上市公司和在香港聯交所創業板上市的浪潮國際有限公司。

1 市場競爭現狀和發展趨勢

（1）競爭現狀。

①行業所處的形勢。

中國已經成為全球最大的管理軟件新興市場，市場需求繼續增長。中國經濟和企業持續快速發展，中國制造在成本和匯率壓力下從低成本競爭到通過加強創新與管理、提高信息化水平來提升企業核心競爭力，“十七大”后，中國政府將進一步推動信息化發展，都對管理信息化軟件和服務產生越來越大的需求。

根據“十一五”的規劃，全社會將在科學發展觀的統領和指引下，強化創新激勵機制，加強知識產權保護，建立健全面向企業的創新社會化服務體系，發展創業風險投資，研究建立科技資源共享機制，實行支持企業創新的財稅、金融和政府采購等政策，加快形成鼓勵創新的市場環境和政策體系。

同時，隨著國務院18號文件、47號文件的各種促進軟件產業發展的政策進一步得到落實，必將極大地調動各部門、各地方政府和企業的積極性，這些將為中國軟件產業發展營造良好的政策與社會環境。

2006年起，信息產業部及相關部委陸續出臺了《加快推進大公司戰略》、《國家規劃布局內重點軟件企業認定管理辦法》等有關政策，從稅收和研發經費等方面都加大了對大型軟件企業的支持力度，更加注重扶植優秀企業和鼓勵本土企業的自主創新及國際化發展，這為中國軟件企業做大做強創造了良好的政策環境。

國家發展和改革委員會牽頭組織編制了《關于進一步鼓勵軟件與集成電路產業發展的若干政策》(“新18號文件”)，目前，“新18號文件”也已形成送審稿，正在征求各方面的意見。“新18號文件”主要從七個方面對軟件產業的發展制訂了鼓勵政策：稅收、投融資、產業技術、軟件出口、人才、知識產權保護、市場導向與監管。

稅收政策包括對企業所得稅、增值稅、營業稅、個人所得稅、進口關稅等稅種的具體減免規定。投融資政策包含國家開發銀行信貸支持、鼓勵社會資金投入、支持企業上市、落實風險投資機制、實施靈活外匯管理政策方面的內容。產業技術政策明確國家通過加大財政支持力度、設立專項資金和研發中心、支持企業技術進步與產業升級等手段支持技術創新研發。軟件出口政策運用根據軟件出口合同提供貸款、設立軟件出口促進中心、促進國際交流與合作等方式推動軟件等關鍵信息產品出口。人才政策進一步鼓勵了學歷和非學歷人才培養、規范了人才市場服務、加大了人才引進和培養力度。知識產權保護政策通過鼓勵和資助國外知識產權申請、完善知識產權保護機制、加大軟件著作權保護力度和打擊盜版力度、推進軟件正版化工作等政策推動知識產權戰略的實施。市場導向與監管政策規定了重要領域軟件的本土生產原則、強調要充分發揮軟件行業協會的積極作用、明確通過政府首購方式鼓勵軟件產品創新和應用。

據 CCID（賽迪顧問）市場研究報告，中國管理軟件市場 2007 年達到 85 億的規模，未來 5 年的年均復合增長率為 16%。 客戶應用向企業級和集團一體化應用、行業深化應用、供應鏈級應用、IT 規劃和信息化管理流程咨詢發展。客戶更注重供應商的行業解決方案、持續服務和長期伙伴能力。 廠商不僅加快產品技術如平臺化、SOA、移動應用等方面的創新，同時也在不斷加強商業模式如 SAAS 模式等方面的創新。 中國資本市場持續創新和不斷發展，為公司業務購并和產業整合創造有利時機和平臺。

②行業排名情況（前四位）。

每家廠商都有自己的優劣勢：

汽車行業：QAD、神州數碼、四班、MAPICS；

項目管理要求較高的應用中：IFS有其獨到之處；

集團財務中：用友、金蝶、浪潮通軟；

流程型行業中： 浪潮通軟、和佳不錯；

離散型行業中（尤其是機械制造）： 利瑪、并捷；

電子、五金方面： 有臺灣背景的ERP廠商都不錯，如天思、天心、神州數碼等；

食品、飲料方面：易科；

高端ERP應用市場中：SAP、ORACLE、浪潮通軟、用友；

中端市場中：QAD、神州數碼、MAPICS、易科；

低端市場中：用友、金蝶；

③行業龍頭。

用友公司是亞太本土第一大企業管理軟件供應商。

公司在中國 ERP軟件領域的市場占有率為 25.0%，連續六年摘得 ERP 市場第一桂冠；公司在中國財務管理軟件市場的占有率為 28.9%，連續 17 年保持中國市場占有率最高；公司在中國管理軟件市場的占有率為 20.6%，連續六年成為中國市場占有率最高的管理軟件廠商。在中國管理軟件、ERP 軟件和財務軟件領域，2007 年用友軟件市場份額均超過市場第二、第三位的總和。公司控股子公司北京用友艾福斯軟件系統有限公司在 EAM（資產管理）軟件市場占有率為 19.1%，連續 3 年獲得 EAM 軟件市場占有率第一。如下圖：

④行業競爭規則。

截止至2008年4月，中國ERP市場仍屬于依靠客戶數量增長的初級階段。

（2）行業發展趨勢。

軟件企業競爭更加殘酷，差距拉大、軟件行業國際化、軟硬結合更加緊密、專業人才需求增大和移動技術。

2 運用ROIC及其細化指標，分析兩家公司的績效差異及其具體來源

用友軟件(600588)公布的2007年報顯示，2007年公司實現營業收入13.56億元；實現凈利潤3.6億元； 總資本為30.30億元；銷貨成本（COGS）為1.5億元；銷售、一般和管理費用（SG&A）8.84億元；研發費用（R&D）1.68億元；營運資本6.98億元；PPE6.93億元。

浪潮軟件（600756）公布的2007年報現實，2007年，公司實現營業收入6.02億元；凈利潤0.18億元；總資產為9.37億元）；銷貨成本（COGS）為4.76億元；銷售、一般和管理費用（SG&A）1.35億元；研發費用（R&D）0；營運資本3.69億元；PPE1.33億元。

在截止于2007年12月31日的財務年度，用友的ROIC為15.54%，浪潮的這一數值為2.01%。用友的盈利能力十分卓越。

（1）銷售回報率：

用友的銷售回報率遠高于浪潮的銷售回報率。主要是因為用友的銷貨成本（COGS）占銷售額的比率低于浪潮。但用友的銷貨成本 2007 年為人民幣 150,801,178 元，較 2006 年增長36%，主要是由于為擴大市場份額，公司鼓勵實施項目外包，導致支付給外包單位的成本費用增長所致。

另一方面，用友在銷售、營銷、一般費用和管理費用方面開支（SG&A）占銷售額的比例遠高于浪潮。從年報中可以看到，用友的銷售費用 2007 年為人民幣 606,683,042 元，較 2006 年增長 14%，主要是由于經營規模的擴大，以及銷售人員工資獎金總額的增長所致。 管理費用 2007 年為人民幣 440,797,275 元，較 2006 年增長 15%，主要是由于公司遷至用友軟件園，相關折舊、物業及管理開支增加，以及管理人員工資獎金總額的增長所致。浪潮方面，根據《企業會計準則第38號-首次執行企業會計準則》的規定，公司將首次執行日的應付福利費的余額轉入應付職工薪酬核算，并根據公司職工的福利計劃確認 2007年度應付職工薪酬的金額 10,554,283.83 元。與上述轉入金額的差額 10,554,283.83 沖減了管理費用。

（2）資本周轉率：

浪潮的資本周轉率要高于用友的資本周轉率，在資本的使用上，浪潮公司的效率要高于用友。

一個原因是用友公司營運資本/銷售收入低于浪潮。營運資本=流動資產-流動負債；用友的流動資產 2007 年 12 月 31 日余額為人民幣 1,575,942 元，較 2006 年 12月 31 日余額減少 43%，主要是由于本公司本年度遷至用友軟件園，位于北京的分子公司搬遷至軟件園內，無需向第三方支付房屋租金，因此待攤的房屋租金費用相應減少所致。用友的流動負債 2007 年 12 月 31 日余額為人民幣 7,868,137 元，較 2006 年 12月 31 日余額增加 159%，主要是由于本公司 2007 年末預提已發生但應于2008 年度支付給合作方的咨詢費4,236,145 元所致。

另一個原因是用友的PPE/銷售收入高于浪潮。用友的固定資產 2007 年 12 月 31 日余額為人民幣 652,650,280 元，較 2006 年 12月 31 日余額增長 686%。在建工程 2007 年 12 月 31 日余額為人民幣40,621,840 元，較 2006 年 12 月 31 日余額減少 90%。主要是由于2006年度在建工程科目核算的用友軟件園一期工程已于 2007年度達到預定可使用狀態，并轉入固定資產核算所致。而浪潮的專項開發成本期末余額 5,006,953.99 元，系由信息產業部電子信息產業發展基金資助項目“新一代移動通信 BOSS”發生的研發成本，由于該項目尚未通過驗收暫未轉入固定資產。

3 分析這些差異來源在“效率、品質、創新、客戶響應”諸要素上可能的表現

用友的銷貨成本較 2006 年增長36%，主要是由于為擴大市場份額，公司鼓勵實施項目外包，這一政策可以讓人員能逐漸從研發中脫身出來，從而加快用友朝服務型企業轉型的步驟。從而在效率、創新和客戶響應上占優勢。

并且，因為經營規模的增大、銷售人員規模的增大，用友的SG&A遠高于浪潮。從下圖2、3也可以看出，用友銷售人員以及支付服務人員占總人數的71.8%，相應的，浪潮的市場人員占總人數的23.74%。由此可以看出，用友在客戶響應上有更明顯的優勢。這一點從兩家公司的產品線上可以得到體現。用友的產品線寬且廣，覆蓋受眾人數多。從而間接的造就了卓越的品質。

4 分析兩家公司在競爭戰略上的差異與優劣

下表所列為用友及浪潮公司的競爭戰略所體現出的公司未來經營計劃。

從表中可以看出，未來用友公司將進一步優化經營模式，轉型客戶經營，并加大對管理軟件業務的投入，加強伙伴合作，積極購并，突破收入增長，公司未來幾年將具有更為連續及穩定的主營業務經營和盈利能力。但公司短期投資業務的規模和收益受資本市場變化影響較大，會有相應的不穩定性。

優秀人才是軟件企業的重要優質資產，是企業成功的關鍵，其同時也是企業保持核心競爭力的根本。吸引、保留優秀人才，發揮人才作用，是軟件企業長期面臨的課題。目前物價上漲、社保制度加強和新勞動合同法實施等因素將帶來人力成本上升，國際廠商本地化、互聯網和移動服務業的發展將加劇人才競爭，會給公司人力資源管理帶來新的挑戰。 兩家公司在計劃中都不同層次的提到了人員的問題，用友提倡的是員工和公司雙贏，而浪潮則停留在員工激勵上，可以反映出兩者實力的差距。

參考文獻

［1］@菲利普?科特勒. 梅清豪譯.營銷管理(第11版) ［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［2］@希爾，瓊斯，周長輝.孫忠譯.戰略管理（第7版）［M］.北京：中國市場出版社，2007.