日本出版再銷售“彈性運用”10年祭

劉麗燕

“再銷售制度”用日本語的漢字表示,就是“再販制”。從字面上看,“再”即“二次”之意;“販”即“銷售、零售”之意。出版社通過圖書批發公司把圖書(出版物)批發給書店,是“第一次銷售”;書店把圖書賣給讀者,是“第二次銷售”。與世界其他國家的圖書零售制度相比,日本圖書再銷售制度的特點在于,圖書的價格由出版社指定;出版社通過批發公司監督書店執行;書店既無權漲價銷售,也無權減價銷售。所以,更準確地說,再銷售制度是一種圖書定價銷售(零售)制度,是一種圖書固定價格銷售制度。

“彈性運用”再銷售制度

1998年3月31日,這是一個讓出版行業頭皮發麻的日子。這一天,公平交易委員會發布公告:出版物再銷售制度可以繼續存在。但與此同時,為了確保消費者的利益,必須在維持出版物再銷售制度的基礎上,有所創新,要靈活地彈性運用再銷售制度。

1998年,日本各地的書店,普遍在自家的店堂里舉辦“謝恩價格書市”。接下來的幾年,書店都如法炮制。因為“彈性運用”的誘惑,各種超大賣場的大書店、各種擁有數十家數百家甚至數千家連鎖店的大書店應運而生。

2000年前后,“美國·亞馬遜”網絡書店登陸日本,成立了“日本·亞馬遜”網絡書店。亞馬遜素以“大量低價傾銷”為手段向全球擴張。到了日本,打價格牌的優勢,卻在再銷售制度面前碰了壁。亞馬遜看一招不行,就又換一招。讀者向亞馬遜購書,亞馬遜向讀者贈送“百分點卡”——買100日元的書,就贈送5%的百分點卡﹔買1000日元的書,就贈送50%的百分點卡。不是減價銷售,勝似減價銷售。亞馬遜的做法,成為日本本土網絡書店的榜樣。

在20世紀90年代初,日本出現了“讀完了就扔掉”的社會現象——讀者購買漫畫書、暢銷的小說書和時尚雜志,閱讀完了就隨手扔掉。在這種背景下,“新舊(半舊、古舊)書店”應運而生。本來,新舊書店是在出版行業的異樣眼光下問世的,但從1998年出版行業開始“彈性運用”再銷售制度以來,新舊書店好像無所顧忌了。比如“BOOK OFF”書店,為了刺激讀者快賣新書和快買舊書,賣出價可以只在定價的40%,買進價可以調高到定價的25%甚至30%,哪怕只賺10～15%的利潤。

此外,日本各地的圖書館為了提高借閱率,趁機購進大量廉價的暢銷圖書,免費出租給眾多的讀者。日本各地的茶室、咖啡屋為了增加文化氛圍,也低價購進許多暢銷的漫畫書和連環漫畫書,無償地讓消費者反復閱讀。超級市場和小型無人管理商店,把價廉物美的圖書作為消費者購物的饋贈品。這些在出版界看來,客觀上助長了讀者“只借書不買書”、“不買書也看書”的傾向。

“彈性運用”變成“亂彈琵琶”,圖書的定價變成“真實的謊言”,一盤散沙似的出版行業,墜入痛苦深淵不能自拔。

出版行業或將跌破2萬億日元大關

平心而論,在20世紀90年代后半期,日本經濟基本進入低增長期,而出版行業出現下滑跡象,始于1997年。公平交易委員會在1998年要求出版行業“彈性運用”再銷售制度,從其初衷來看,無非是希望給這個行業帶來生機和活力。從今天看來,如果10年前出版行業顧全大局,步調一致,或許“彈性運用”給10年后的出版行業帶來的是另一種局面。然而,出版行業各自為戰,以鄰為壑,加上相關行業的“趁火打劫”,“彈性運用”在事實上產生了一系列“惡性后果”。

從1997～2007年(除了2004年有1.3%的增長),出版行業的銷售總額(銷售總收入)連續下降,2006年下降到2.19萬億日元;2007年下降到2.08萬億日元。而2008年能不能守住2萬億日元(約合1400億元人民幣)的大關——日本出版界的心理底線,更是成了“哥德巴赫猜想”一般的難題。

廢除只是時間問題

站在出版行業的角度看,“彈性運用”再銷售制度的10年實踐,在總體上是失敗的。從1953～1996年,再銷售制度伴隨出版行業走向輝煌。從1997年至今,再銷售制度卻眼睜睜地看著出版行業“夕陽西下”。根本原因可能在于,日本經濟長年不景氣,“衣食”不足,自然“詩書”“禮儀”不興。以IT產業為首的新興高科技產業,大大改變了傳統出版產業賴以生存的天時、地利、人和等條件,能夠調節出版經濟的“再銷售制度”杠桿,即使不“彈性運用”,或許也將蛻變成“不可雕矣”的朽木。而出版行業卻還把自身當作處在“一口井”中的“一群蛙”,編(出版)、發(批發)、販(銷售)三個環節都受困于“小肚雞腸”,只向再銷售制度索取,不對再銷售制度奉獻﹔其“彈性運用”,更多是從“小出版”考慮,少有從“大出版”、“泛出版”去著眼。

站在公平交易委員會的角度看,要求出版行業“彈性運用”再銷售制度,是為最終廢除再銷售制度創造條件。10年的“彈性運用”,把再銷售制度折騰得體無完膚,使再銷售制度存在的合理性越來越小,再銷售制度的路越走越窄。