鍛造國家公關的三種武器

胡百精

國家公關，就是權力和利益博弈背景下，國家之間、國家與利益相關方的對話行為。

在經歷了兩場世界大戰中的宣傳時代、冷戰中的說服時代后，國家公關也迎來了如今全球化狀態下的對話時代。

從歷史上看，國家公關也是建國60年來大國崛起過程中的必然。我們不但要作為一個政治主體、經濟主體參與國際社會的構建和全球市場的博弈，還要作為一個表達的主體，和世界共同協商公共事務。

世界需要一個在公共關系上成熟穩健的中國。在如今全球一體化、核武器相互制衡的時代，秉持“求同才能存異”的公共關系，是相信對話比對抗更好的治理型態。而在國家公關中，國力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有時候也不是最重要的因素。

在構建國家公關格局中，要鍛造國家公關的三種武器。

媒體外交：突破西方輿論合圍

國家公關的第一種武器，就是媒體外交。

以目前的國際傳播秩序看，西強東弱的格局依然明顯，八成以上國際新聞來自西方主流國家的強勢媒體。每當發生議題紛爭，國際輿論就會形成由西而東的合圍之勢。

這一方面佐證了目前只能打積極防御戰而無力全面出擊的形勢判斷，一方面也指明了在國家公關的媒體外交工作中，需要全面強化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設置海外媒體的議程。

強化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體成為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現負面事件，就首先責令自己的媒體閉嘴。輿論場就像一個大容器，你公開注入的信息越充分，其他人的意見空間和回擊余地就越狹促。

其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實現在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例，需要大規模聘用“落地”國家的本土人才，以其族群聽得懂、愿意聽的語言展開對話。

第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優化投入結構。從國家公關戰略的高度看，媒體資源建設亦屬國家基礎建設，需要科學化、系統化的投入。

至于影響、設置海外媒體的議程，充分體現了現代社會的一個游戲規則，就是誰影響了媒體議程，誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰略的眼光建立和維系海外媒體關系。海外媒體不是自家路上的出租車，召之來、呼之去。

此外，要對海外媒體區別對待，避免把它們逼成統一的對立聯盟。要針對友好國家、中立國家的媒體，提供專門的信息資源，與之建立穩定、通暢的對話路徑，避免使之淪為西方強勢通訊社和媒體的信息附庸，導致其不得不與西方話語結盟。

綜上，在全面監測海內外媒體議題的同時，我們需要著力建設中國國家形象傳播議題庫，以擺脫大多數情況下陷入的“批評-沉默-更猛烈的批評-辯解-掀起民族情緒-安撫民族情緒”的非良性循環。

中國國家形象傳播議題庫包括回應性議題和主動輸出議題的詳細規劃。回應性議題是指對西方長期關注議題的回應方案，比如人權問題、西藏問題、食品安全問題等七大議題；主動輸出議題是指對我國欲傳達議題的“包裝”和建構，如中國文化的核心價值要素、中國當代的文化圖景和社會生活狀態等。在主動輸出核心價值的同時，要有相對穩定、持久、統一的核心話語承載，如“對內構建和諧社會、對外構建和諧世界”。

意見領袖游說：打造第三方話語同盟

海外意見領袖的游說和邀訪，是國家公關的第二種武器。

爭取海外意見領袖的支持、打造第三方話語同盟，是發達國家最常用也最有效的國家公關手段之一。在拉薩“3·14”事件中，國內媒體以吃驚的語調報道了達賴集團多年來大規模游說西方國家的議員。實際上，這并非達賴集團的原創，而是西方國家公關策略中的常見形態。

一次完整的意見領袖游說，往往不只是針對議員和官員，還包括學者、宗教領袖、跨國公司首腦、NGO負責人等。美國在“9·11”事件后為發動阿富汗戰爭的全球游說，韓國在亞洲金融危機期間對美國的游說，皆屬此類典范。

具體而言，我們要影響有影響力的人。在每個國家，都會有一些名嘴、名筆，他們是媒體和公眾關注的焦點。如果能爭取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持，國家公關就能收到事半功倍的效果。同時，要充分發動“知華派”海外精英和海外華人，他們既熟悉中國國情，又熟悉海外文化環境，可以成為中國國家公關的得力助手。

公眾人物表達：需要更多的姚明、章子怡

公眾人物表達，是國家公關的第三種武器。

長期以來，政府是中國國家公關的單一主角，而公眾潛藏的傳播力量尚未發掘。而成熟的國家公關，要求我們培養、造就和利用具有國際影響力的本土公眾人物，使之承載中國元素、觀念和文化，實現國家形象表達的人格化。我們需要更多的姚明、章子怡、成龍和李連杰，要有更多來自中國的全球性藝術家、大學者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神氣質，最容易為海外公眾感知。

正如當年英國派駐印度的殖民官所說，英國寧愿失去印度，也不愿失去莎士比亞。而“二戰”后德國國家形象改善的一個重要戰略，即是“喚醒死人”，翻炒德國輝煌的古典思想。

（摘自《國際先驅導報》）