新假日制度對杭州假日旅游消費行為影響的實證研究

顧永鍵

摘要：2007年末，國務院頒布了新假日制度，新假日制度的實施勢必對旅游業產生巨大影響。杭州作為最佳旅游目的地，如何把握假日旅游新的發展趨勢、如何適應新的變化，成為亟待解決的課題。通過對新假日制度下杭州假日旅游消費行為的實證研究，找出影響假日旅游消費行為的主要方面，根據消費行為的變化，總結杭州假日旅游發展的趨勢，最后提出杭州作為目的地應對新假日制度的建議。

關鍵詞：新假日制度；旅游消費；杭州

中圖分類號：F592.6文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０154－03

引言

2007年末，國務院對“黃金周”假日制度進行了改革，12月16日正式公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》，2008年1月1日起，新假日制度正式實施。新假日制度的出臺會對旅游消費行為產生哪些影響，進而會對假日旅游趨勢產生何種影響，目的地如何應對新的變化，成為亟待解決的問題。本文希望通過對杭州的實證研究，找出影響旅游消費者行為的主要方面，總結假日旅游發展的趨勢，提出針對性的建議和對策。

一、實證研究目的與假設

本文通過問卷調查等方法對新假日制度下杭州假日旅游消費進行實證研究，目的在于揭示假日制度的變化給假日旅游消費行為帶來的影響以及影響的具體方面，總結假日旅游的發展趨勢，提出建議和對策。

本文實證研究的假設是假日制度的變化會對假日旅游消費行為產生影響，具體來講就是新假日制度會影響消費者的旅游意愿、旅游距離、旅游時間、旅游方式等方面。

二、實證研究的手段與過程

本文實證研究的過程是先對相關文獻資料的研究提出實證研究的假設，然后進行調查問卷的編制，通過問卷調查后，錄入數據進行統計分析，對數據分析結果進行研究得出研究結論，總結杭州假日旅游發展趨勢，再結合杭州假日旅游發展的現狀，提出杭州假日旅游發展的建議和對策。

本文實證研究采用問卷調查法，研究對象是旅游者和潛在的旅游者。問卷分為三個部分：一是消費者的基本資料；二是一個五點李科特量表，該表是用于測量被調查者對量表中每一項表述贊成與否的程度，量表中包括了幾十個和消費行為相關的題目，按照同意程度的不同分為5個等級，調查者進行打分；三是針對來杭旅游者在杭州旅游消費行為的相關問題。

三、實證研究的分析與結論

本次調查共發放問卷2 500份，回收有效問卷2 350份，有效率高達94%。對調查結果采用SPSS14.0進行分析，以下是對消費行為的分析和結論：

（一）對旅游意愿的影響

1.消費者增加出游愿望和次數的程度較小

假日制度變化對消費者增加出游愿望和次數的影響程度較小，但低學歷消費者出游愿望增加較大。在對出游愿望更加強烈的評分中，平均得分為3.11，同意的比例略高于不同意的，僅有28.8%，說明假日制度的變化對消費者出游愿望的影響程度較小。在對出游次數會增加的評分中，平均得分是3.14，同意的比例略高，占32.9%，可見消費者對會增加出游次數的贊同程度僅略高于中立，說明假日制度變化給出游次數帶來的影響不大。

2.假日制度變化給消費者出游預算帶來增加

假日制度變化給消費者出游預算帶來一定程度的增加。在對會增加出游預算的評分中，平均得分是3.31，同意的比例為39.3%，超過不同意的15個百分點，有近1/4的消費者會增加旅游預算，說明假日制度變化會給消費者的旅游預算帶來小幅的增加。

（二）對旅游距離的影響

1.假日制度變化不利于長途旅游，更有利于短途旅游

假日制度調整后，消費者的旅游半徑會相對縮小，目的地的距離相對變遠。在新假日制度更有利于長途旅游的評分中，平均得分是2.49，不同意的比例達到51.8%，由此可見消費者認為假日制度調整對長途旅游造成不利的影響。新假日制度將原有的三個7天的“黃金周”減少了一個，消費者可以進行長途旅游的機會就減少了。在新假日制度更有利短途旅游的評分中，平均得分是3.73，同意的比例高達56%，說明消費者認為假日制度的變化更有利短途旅游，這和新假日制度增加了五個3天的短假有直接的關系。

2.短假選擇短途旅游的消費者超過長假選擇長途旅游的

短假選擇短途旅游的超過長假選擇長途旅游的。在3天短假選擇短途旅游的評分中，平均得分是3.63，同意的占53%，而在7天長假選擇長途旅游的評分中，平均得分是3.38，同意的占44%。說明消費者同意在這些假日旅游的比例還是較高的，但是對長途旅游的選擇低于短途，這可能和長途旅游需要花費更多的時間、金錢和精力有關。

（三）對旅游時間的影響

1.消費者短假出游時間傾向于五一和端午，長假傾向于十一

在對旅游者更傾向于哪個短假來杭州旅游的調查中，統計結果發現，選擇五一和端午的比例最大，分別占43.6%和30.7%，一方面五一和端午分別在五月和六月，氣候比較適宜，另一方面經過9年的黃金周消費者已經習慣了在5月出游。在對旅游者更傾向于哪個長假來杭州的調查中，選擇十一的比例最高，大部分游客選擇在十一長假來杭州，這與季節因素有一定關系，因為10月較適合出游。

2.可以選擇年休假時間的消費者，更希望在適宜的季節出游

可以選擇年休假時間的消費者，希望在最合適的季節出游。在對旅游者可以決定年休假時間，選擇何時來杭州的調查中，46.8%的游客選擇最適合旅游的季節，30.8%的游客選擇在旅游淡季，15.2%的游客選擇在孩子寒暑假，最適合旅游的季節往往是旅游旺季，這和旅游淡季是一組對比，結果高出旅游淡季16個百分點，說明旅游者如果能自己決定時間，還是希望在適宜的季節旅游。

（四）對旅游方式的影響

1.自助游成為發展趨勢，旅行社組團逐漸被冷落

在對3天短假選擇自助旅游方式的評分中，平均得分是3.47，對7天長假選擇旅行社組團方式的評分僅有3.14，比較可以發現，消費者越來越喜歡自助旅游的方式，尤其在短假，自助游以其靈活自主方便的特性，被大多數消費者認同，而在長假，傳統的旅行社組團正在逐漸減少。在7天長假和3天短假選擇怎樣的旅游方式來杭州的調查中，長假選擇自助游的占65.6%。短假選擇自助游的占66.9%。無論是長假和短假，消費者都是更傾向于選擇自助游。

2.消費者更傾向于和家庭成員一起出游，尤其是已婚的

在會選擇和家庭成員一起出游的評分中，平均得分是3.74，同意的比例占56.3%，不同意的僅有13.5%，說明大部分消費者在有條件選擇的情況下，更愿意和家庭成員一起出游。統計分析發現，婚姻狀況對愿意和誰一起旅游有顯著相關性，已婚人士選擇最多的是和家人一起旅游，而單身人士最多的是選擇和朋友一起。

四、新假日制度下杭州假日旅游發展趨勢

（一）假日接待總量會增加較小，但旅游收入將有較大增加

新假日制度實施后，體現出總天數增加、節假日次數增多、時間跨度更大、文化內涵豐富且更突出等特點。但由于近幾年假日旅游發展已經逐漸成熟，人們旅游總需求不會有太大變化，加上杭州假日期間的接待容量趨于飽和，所以，消費者出游的時間段可能變得更加分散，但總接待量方面不會有太大增長。從抽樣調查來看，人們在出游次數和出游愿望的增加程度都較小，但在消費預算方面將有所增加，這和人們生活水平提高有關。由于預算增加的可能，使得杭州的假日旅游收入會有所增加。