我國中小企業營銷渠道策略分析

王含丹

摘要：目前，中小企業已成為推動我國經濟發展的重要力量。本文認為營銷渠道競爭優勢是中小企業核心競爭力的重要來源。文章在分析我國中小企業營銷渠道現狀的同時，提出了可供選擇的渠道抉擇。

關鍵詞：中小企業營銷渠道

1中小企業的界定

中小企業是相對大企業而言的，兩者的差異主要體現在規模上，而規模又體現在生產能力、從業人數、資本數額和市場占有率等要素上，而且這些要素都是相對的，在不同的行業、不同階段、不同地域都有不同的標準。例如，1999年國家經貿委企業司發布我國企業劃分標準：資產總額和銷售額都在5000萬元以下，屬小企業：5000萬元到5億元之間，屬中型企業。

2營銷渠道競爭優勢成為中小企業核心競爭力的重要來源

營銷渠道是產品或服務從生產者向最后消費者直接或間接轉移所有權時所經過的途經，包括了所有在這一過程中取得產品或服務的所有權或幫助轉移所有權的企業和個人。企業核心競爭力的獲得有許多途徑，如技術、品牌等，從產品策略角度看，技術可以迅速地被轉移，任何企業想依賴于其產品優于或差別于對手的產品，己經越來越難以維持：從價格策略角度看，越來越多的企業有能力在全世界進行生產運營，但其優勢最終都可通過技術改進等而喪失：從促銷策略來看，即使經過仔細雕琢的促銷信息到達消費者時也己經沒有多少誘惑力。對于競爭對手來說，營銷渠道競爭優勢在短期內最難模仿，并且它能夠提供更大的競爭潛力。因為其具有三個特征：①渠道的價值性。中間商可能在某些方面具有超凡的能力，使其在控制的營銷范圍內，或者在客戶的忠誠度等方面獲取超常的收益。②，渠道的難替代性。渠道作為價值鏈必不可少的一環，對于核心能力的產生和維系都將發揮重要的作用，這也使得由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代。③渠道的難模仿性。每個企業的營銷渠道都具有異質性，獨特性，較難被競爭對手模仿。

由于渠道具有這樣三個特征，渠道策略如何運用關系到企業的優勝劣汰，關系到企業核心競爭力的打造。

3我國中小企業營銷渠道現狀分析

3.1營銷渠道新趨勢分析

3.1.1渠道運作：以終端市場為中心買方市場的形成，使得與消費者直接接觸的終端在整個渠道中的作用日益重要。加強終端建設為中小企業帶來的利益是顯而易見的，首先，終端戰術可以明顯地提高中小企業產品的市場份額；其次，由于我國的消費者還遠不成熟，忠誠度普遍較差，使得終端人員促銷對品牌知名度的推廣作用非常強大；第三，在競爭者實力差距較大的市場，終端非常有利于弱小企業避開對手的高投入競爭，以較小風險進入市場并成長。

3.1.2渠道支持：由機械化轉向全方位中小企業和經銷商伙伴關系的合作，使得中小企業對經銷商的支持從傳統的機械的資金支持轉變為從產品、市場以及技術等全方位支持，尤其針對各渠道的自身情況，對其提供對口的扶持力度。全方位的支持策略不僅有助于建立中小企業和經銷商的良好合作關系，從長遠來看還有利于促進產品銷售和中小企業發展。

3.1.3渠道格局：由單一化轉向多元化由于中小企業的渠道管理經驗或建設成本等原因使其建設手法過于單一，過分依賴現有的大經銷商，并且由于銷售出口單一，在與經銷商的合作關系中處于極其被動的地位。另外，中小企業在產品線逐漸豐富的同時，把所有產品交給單個經銷商銷售存在很多弊端，例如，經銷商可能只注重暢銷的產品，而對不暢銷的產品支持不夠，這會影響中小企業全線產品的銷售。渠道模式的多元化發展為中小企業突破在渠道建設上的單點開發提供了外部條件。

3.2我國中小企業營銷渠道面臨的問題

3.2.1渠道沖突大多數企業多渠道市場運作管理經驗不足，在區域市場運作中存在渠道規劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰和促銷戰，或者由于市場營銷策略單一，沒有針對不同的渠道進行相應的細分，都會導致渠道沖突。

3.2.2反應機制緩慢快速反應包括兩層的含義：一中小企業營銷戰略如何通過營銷渠道迅速得到執行；二通過營銷渠道對市場信息進行快速反饋并作出及時和有效的反應。新經濟時代的市場是競爭激烈、瞬息萬變的市場，而事實上，傳統營銷渠道由于各種因素的制約，與這個新的經濟形態所要求的速度標準相差太遠。

3.2.3營銷渠道成本過高大多數中小企業，特別是一些新企業、新產品進入市場時，面臨的最大難題是由市場領先者和經銷商結成的利益同盟對新進入者的排斥。經銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、不得供應給其他經銷商等，很多中小企業的失敗就在于此。

4我國中小企業可選擇的營銷渠道抉擇

4.1組建戰略聯盟中小企業間的競爭已超越了單個中小企業間競爭的階段，而是中小企業所在的價值鏈之間的競爭。價值鏈的競爭是通過中小企業之間的戰略聯盟來實現的，單個中小企業的競爭優勢并不能代表整個價值鏈的競爭優勢，因而在這種情況下，必須通過塑造整個價值鏈的競爭優勢來體現中小企業的競爭優勢。

4.1.1中小企業聯盟從組織結構角度來看，這種聯盟可以分為三類：①橫向聯盟。聯盟伙伴之間由于相互資源的互補而建立的利益共同體。成功的橫向聯盟可以是中小企業互通有無，優勢互補，資源充分利用，在此基礎上實現共同進步，共同發展。②縱向聯盟。中小企業之間由于產品的供求關系而建立的聯盟。縱向伙伴的選擇成功與否直接影響中小企業的生產經營能否順利進行，或者說好的縱向聯盟關系帶來的利益是巨大的。③經營聯盟。主要的表現形是市場營銷戰略上的伙伴關系，這是一種相對獨立而松散的聯合體，它是由中小企業間通過達成某種市場分配默契而形成的。一般認為經營聯盟可以有效地避免不正當競爭給中小企業造成的損失，甚至中小企業間的相互殘殺造成的巨大損失。

4.1.2廠商聯盟目前的國內市場已經呈現出產銷一體化的趨勢。許多中小企業在借助渠道力量分銷自己產品的同時。也在建設屬于自己的市場營銷網絡，形成自己的渠道體系。同樣的，中間商也憑借自己在銷售網絡方面的實力向上游生產制造擴張，最常見的手段就是創立自己的品牌，然后通過自己的銷售網絡進行銷售。

4.2開展網絡營銷網絡營銷渠道費用低廉，結構比傳統渠道少了很多流通環節，有效地降低了流通成本，它能讓中小企業以傳統營銷手段1／10的成本，獲得10倍于傳統營銷方式所取得的商業機會。

4.2.1網絡直接銷售網上直銷是指中小企業通過網絡直接銷售自己的產品給客戶，它不僅包括中小企業對消費者的消費方式(Bto C)，而且包括中小企業對企業(B to B)的網上直接交易。它有兩種方法：一在因特網上建立自己的網頁，自己管理維護網頁；二委托信息服務商在其網點發布產品信息。網上直銷具有雙向溝通，便捷服務，高效性等優點。

4.2.2網絡間接銷售電子商務盡管在迅速發展，但相對于傳統營銷渠道而言份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的一些缺點，網絡商品交易中心應運而生。中介機構成為連接買賣雙方的樞紐，使得網絡間接銷售成為可能。

中小企業傳統的分銷渠道仍然是企業的寶貴資源，但因特網所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強中小企業與其分銷商的聯系提供了有力的平臺。