中國品牌微妙的國際化處境

劉瑞旗

中國品牌的國際化問題已提到議事日程上。

一個國家的企業品牌的基礎是國家品牌，如果國家品牌強，就為這個國家所有企業品牌國際化奠定了一個好的基礎。中國已越來越注重作為國家品牌的中國形象，2008年北京奧運會，中國向世人展示了自己悠久的文化，繁榮的國力；全球金融危機，中國實力讓世界為之矚目，中國國家品牌形象在全世界有了較大提升。

隨著中國在全球的崛起，國外品牌在廣告中開始采用中國元素，但是與此全然相反的是中國品牌在走向國際化的征程中，很少愿意以中國面孔亮相世界，或者盡量模糊自己的身份，如海爾，不少美國人認為它是德國品牌，TCL是什么意思，很少有人知道。

中國品牌為何故意淡化其中國身份呢?其原因是在國外人眼里，中國產品第一品牌Made in China(中國制造)遭到質疑。說Made in China是品牌，會遭到中國人的否定，因為它僅僅是代加工，或沒有品牌的中國產品，中國成千上萬的鄉鎮企業是Madein China的生產基地，但是在國外人眼里Made in China卻是一個中國品牌。

品牌不僅具有地域屬性，也有國家屬性，因此，當Made in China作為產品出產地名稱時，某種程度上它已成了國家品牌形象的一部分，當它給外國人的印象質量欠佳時，中國品牌在國際化征程中會與其產生聯想，而產生負面效應，這就是中國品牌在國際化過程中微妙而尷尬的處境。

企業品牌要依托國家政治、經濟、文化等強大的背景，才可能誕生具有全球競爭力的品牌；國家品牌的提升為企業品牌的發展塑造了良好的外圍條件，國家在消費者心目中的正面形象往往能夠讓消費者對這個國家的品牌產生信任，從而進一步購買來自這個國家的品牌產品或品牌。

企業品牌是國家品牌建立的基礎，沒有強勢的企業品牌作為支撐，國家品牌的建立就無法“落地”——讓世界的消費者產生直觀的認同。所以企業品牌的建立是整個國家品牌體系關鍵的組成部分。中國正在積極推進從“中國制造”到“中國創造”的轉型，需要大批具有創新精神、理念和有作為的企業積極參與。

其實一個企業、一個國家，一個人，需要處理整體和個體的關系，對企業來講，就是企業整體形象和具體形象的關系；對個人而言，就是個人整體形象和具體角色形象的關系，領悟了其中的關系，就能事半功倍，實現更大的價值。

Made in China遍布全球，尤其是當產品質量已經帶有國家形象時，其影響的就是整個國家的品牌。Made in China讓世界認識了中國，Made in China讓世界對中國產品有了初步的第一印象，成也Made in China，敗也Made in China，中國企業走向世界，是要給Made in China補上一課的。