中國品牌微妙的國際化處境

劉瑞旗

中國品牌的國際化問題已提到議事日程上。

一個國家的企業品牌的基礎是國家品牌，如果國家品牌強，就為這個國家所有企業品牌國際化奠定了一個好的基礎。中國已越來越注重作為國家品牌的中國形象，2008年北京奧運會，中國向世人展示了自己悠久的文化，繁榮的國力；全球金融危機，中國實力讓世界為之矚目，中國國家品牌形象在全世界有了較大提升。

隨著中國在全球的崛起，國外品牌在廣告中開始采用中國元素，但是與此全然相反的是中國品牌在走向國際化的征程中，很少愿意以中國面孔亮相世界，或者盡量模糊自己的身份，如海爾，不少美國人認為它是德國品牌，TCL是什么意思，很少有人知道。

中國品牌為何故意淡化其中國身份呢?其原因是在國外人眼里，中國產品第一品牌Made in China(中國制造)遭到質疑。說Made in China是品牌，會遭到中國人的否定，因為它僅僅是代加工，或沒有品牌的中國產品，中國成千上萬的鄉鎮企業是Madein China的生產基地，但是在國外人眼里Made in China卻是一個中國品牌。

品牌不僅具有地域屬性，也有國家屬性，因此，當Made in China作為產品出產地名稱時，某種程度上它已成了國家品牌形象的一部分，當它給外國人的印象質量欠佳時，中國品牌在國際化征程中會與其產生聯想，而產生負面效應，這就是中國品牌在國際化過程中微妙而尷尬的處境。

企業品牌要依托國家政治、經濟、文化等強大的背景，才可能誕生具有全球競爭力的品牌；……