電影也能如此廣而告之

林風華　荀　榮

在電影情節中植入廣告早已屢見不鮮，但近日公映的熱門大片《變形金剛2》中竟然出現了數十種品牌的廣告，確也令人咂舌。在傳統媒體廣告的傳播效果因夸張、直白而愈發捉襟見肘的背景下，廣告與電影、電視節目的“戲劇性”融合成為21世紀最熱門的營銷手段之一，這種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的風格似乎更容易打開受眾的心扉。從羞澀搭車到全面開花

過去的電影制作人更愿意把電影當作純粹的藝術，因此當電影初次與廣告聯姻時還不免帶著幾分羞澀。有據可查的最早的植入式廣告出現在1951年凱瑟林·赫本主演的電影《非洲皇后號》中，其明顯標志為戈登杜松子酒的商標鏡頭。而最天衣無縫的植入廣告則出現在著名導演斯皮爾伯格的作品《E.T》中：小主人公用好時公司生產的“里斯”巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。影片首映的第一周，里斯巧克力的銷售量增長兩倍，幾個月之后，全美有超過800家電影院的小賣部開始大量購進里斯巧克力，這是好時公司食品首次進駐電影院。

在國內，上世紀90年代的電視劇《編輯部的故事》首次采用了類似植入廣告的表現形式，播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入廣告在民族電影業界全面開花，則要歸功于馮小剛執導的《天下無賊》，片中共出現了惠普、中國移動、佳能等10余家全程贊助商，廣告投入2000多萬元，加E榮譽贊助等其它項目，廣告收入已達4000萬元。

某電影公司的一位宣傳人員這樣說道：“在電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯合，是一種雙贏。只要選對了合作影片，就可以相互搭上順風車。”馮小剛后來的作品《非誠勿擾》尚未公映便已收回了成本，所有的道具和外景地都來自企業贊助，由此掀起了一陣電影營銷的潮流，贊助商財力的重要勝甚至超過了影片本身的票房號召力。

如此看來，電影植入廣告的大行其道的確應驗了“機器一響，黃金萬兩”這句話。有學者指出，兩年前曾一度熱映的《長江七號》將植入廣告做到了“極致”——整部電影本身已經蛻變成一則產品廣告。

兩個衣食父母的博弈

植入廣告這座金礦的實際開采效果卻考驗著導演和贊助商的功力。畢竟在植入式廣告無孔不入的今天，觀眾也變得更加精明和挑剔。贊助商和觀眾都是電影人的衣食父母，但他們之間卻有著相互抵觸的訴求。有不少影迷指出，以前對這種廣告沒什么概念，但時間久了就會發現很多產品是被強行注入到電影中。如果電影畫面在某個品牌上停留時間過長或者頻率過高，自然就會令人反感。

實際上，植入廣告的雙贏局面并非想象中那么容易，贊助商利益和影片觀賞效果之間常常存在著難以調和的矛盾。著名品牌專家劉永炬告訴筆者，一方面電影攝制劇組需要融資，因此會通過招商的形式吸引企業在電影中做植入式廣告，但廣告業務員往往會因為利益的原因而夸大營銷效果。另一方面，贊助企業往往并不關心如何將自己的產品與劇情結合的順理成章，而僅僅在乎讓自己的品牌在電影中獲得最多的曝光率，然后將這些信息全部傳達到消費者的大腦中。

劉永炬指出，在電影中做植入式廣告，有點像贊助奧運會，如果營銷方法得當，可以擴大知名度，但要獲得品牌的認知卻很難。如果你是一個毫無品牌知名度的企業，僅僅通過在電影中幾十次的刻意亮相就獲得認可是不可能的，相反可能會引起觀眾的反感。“電影營銷更適合那些已經被大眾認可的產品，比如可口可樂；再就是創新型的科技產品，通過電影可以激發消費者想要尋找真實產品的欲望，從而了解其品牌。”他說。

成長基石咨詢有限公司總經理秦曄認為，植入式廣告如果想達到預期，需要在劇情設計上將產品的廣告內容與劇情巧妙結合，既能夠在劇中恰當地突出產品，同時又非常自然、不露痕跡。她認為：“這需要廣告投入方的深入溝通與縝密策劃。選擇哪一類型的電影、產品在劇中出現的情境、劇中產品使用者的身份角色(正面形象還是反面形象)等細節與產品本身的定位和品牌形象是否相符，都要進行細致周到的考慮。如果能夠做到使產品在恰當的時機、恰當的情景下出現，并與產品本身的品牌形象相符的話，觀眾是不會產生逆反心理的。”

成長的煩惱

如前所述，在電影中植入廣告的做法與電影自身的緣起一樣，都是舶來品，而且這種形式在西方也曾經歷過從羞澀生硬到嫻熟老練的成長過程。在銀幕上火爆了幾十年的007系列電影也不例外。

雖然劇情和邦女郎集集不同，但神通廣大的007總是特別鐘情于寶馬車、喜歡歐米茄手表，可謂“鐵打的寶馬車，流水的邦女郎”。人們注意到，即便是寶馬汽車，其在影片中的展現方式也在不斷推陳出新，越來越自然和灑脫，迎合觀眾求新求異的欣賞品位，讓高端跑車的運動和安全性與職業特工生涯的多變和冒險性完美貼合，相得益彰，品牌特質與主角個性渾然一體，受眾很自然地把“007的選擇”當作自己的榜樣。

“在發達國家，植入式廣告已經成為電影業一種成功的盈利模式，得到較為廣泛的運用，而在中國，這一新興增值手段的應用尚處于初級發展階段，植入式廣告仍存在著客戶長期廣告投放路線不明，以及品牌廣告投放不足等許多問題有待解決。東西方在廣告運用手法上仍有較大差距，中國電影的植入式廣告相對來說還是不夠藝術，顯得刻意和呆板。要保持自己的品牌，就得顧慮到觀眾的感受——對于廣告商和影片導演來說，都是如此。”中國人民大學營銷學教授韓冀東說。

韓冀東將植入式廣告模式分為認知型、展示型和價值觀傳遞型，和前兩者相比，價值觀傳遞型更不容易使觀眾產生逆反心理。比如，人們經常會在影片中看到可口可樂，它并不單純地向人們提示產品形象和品牌標識，而是灌輸一種自由生活方式所能帶來的簡單快樂。

劉永炬認為，中國企業應該認真衡量電影的傳播效果，不能跟風炒作，并且找準營銷的方式，因為導演不可能完全為了企業植入廣告而調整影片的拍攝手法，所以更需要企業自身的理解和衡量。

全球著名品牌營銷專家馬丁·林斯特龍曾經談到：“為了使植入式廣告發揮效率，品牌與產品必須在植入載體中具有一定的意義。”在電影中植入廣告并不是將品牌硬塞到藝術作品中，而是使其成為劇情中的“第一主角”，在潛移默化中改變人們的認知。這也正是好時“里斯”巧克力成功的秘訣：當孤獨的艾略特用里斯巧克力把外星人引誘過來的一剎那，這種符合劇情的植入式廣告釋放了無限的魅力，打動了觀眾的心靈。

電影描述時間，手表告知時間。從這個意義上說，電影和手表好比是硬幣的兩面，密不可分。五花八門的電影為手表廠商提供了一個全新的營銷舞臺。而形形色色的手表也為電影增添了不少色彩。在動作片中融入時間。讓時間變得分秒必爭。電影更能扣人心弦；在科幻片中融入時間，讓時光交錯重疊。凸顯出影片架空一切的想象力；在文藝片中融入時間。讓時光回歸倒轉，影片的藝術觀賞性就能更上層樓。

從詹姆斯·邦德

到歐米茄·海馬

世界名表廠商歐米茄顯然深諳電影的廣告之道。借著1995年上演的《黃金眼》，歐米茄發布了全新海馬系列腕表，并借用邦德的口頭禪演變為經典的廣告語“我的名字叫海馬，歐米茄·海馬”，開始了歐米茄和007系列電影的合作之旅。電影中，當詹姆斯‘邦德及其搭檔將目光鎖定在手腕上佩戴的歐米茄腕表時，所有的觀眾都知道，邦德執行任務的時間到了。詹姆斯‘邦德完美詮釋了海馬系列的特質——氣質高貴，風度翩翩，充滿冒險趣味。現在，讓我們盤點一下在007影片中詹姆斯·邦德佩戴過的歐米茄腕表。

在1997年的《明日帝國》中，邦德佩戴的海馬系列300米潛水表腕表配備了引爆功能，引爆了媒體大亨艾略特·卡佛隱形船上的榴彈。在1999年的《黑日危機》中，歐米茄海馬系列300米潛水表表盤發射出的強烈光芒，給邦德躲在“充氣”夾克中起到照明作用；腕表內置的抓鉤，幫助邦德成功脫險。在2002年的《擇日而亡》中，邦德利用歐米茄海馬系列300米潛水表發射出激光束，在冰面切割出一個洞，從水中潛入敵人位于冰島的藏身之地。在2006年《皇家賭場》中，邦德佩戴了配有歐米茄同軸擒縱系統的海馬系列300米專業潛水表。在2008年的《大破量子危機》中，歐米茄為邦德配備了全鋼材質的海馬系列海洋宇宙600米同軸潛水表。

影迷心中的腕表經典

除了歐米茄手表，其他品牌如勞力士、浪琴、沛納海、萬國表等也在各種賣座大片中大顯身手。

勞力士在電影大片中的亮相不在少數，卻略顯低調。它與007的淵源可追溯到1954年CBS播出的五十分鐘長的黑白電視影片《皇家賭場》。在1974年的《金槍人》中，羅杰·摩爾戴著勞力士SUBMARINER抽雪茄的畫面，成為很多忠實影迷心中的經典姿態。

粗獷性感的沛納海則出現在了阿諾德·施瓦辛格主演的《密令蒸發》和史泰龍主演的《龍出生天》(或《十萬火急》)里。施瓦辛格飾演的美國聯邦特警為救助倒霉“線人”Johnny準備裝備出發前，給了沛納海Luminor Marina一個大特寫。史泰龍則因電影內容的需要，向沛納海訂制一款名為Submersible的腕表，不久他又訂購了一款白色表盤的Daylight腕表以及個人改良的Mare Nostrum腕表，這幾款作品的表背上均刻有史泰龍的簽名。

號稱“只做男人的腕表”的萬國表(1wc)則出現在喬治-哈奈特與布魯斯·威利斯主演的《神鬼運轉》和湯姆·克魯斯與佩內洛普·克魯茲、卡梅隆·迪亞茲主演的《香草的天空》里。以優雅的浪琴腕表為題材的《白銀帝國》于2009年在柏林電影節上首映，這部中國歷史題材的電影讓人們對浪琴悠久的制表傳統有了深刻認識。