電視節目的包裝與品牌意識

華麗芬　謝　偉

近年來，為滿足電視文化市場的需求，頻道在不斷地增加，節目在不斷地擴充，同時也使電視收視競爭更趨激烈。如何能在眾多的電視節目中，建立起自己的獨特品牌欄目，在收視分流嚴重的情況下，吸引觀眾的眼球并穩定其手中的遙控器?精良的電視節目包裝就給電視節目，乃至整個頻道帶來非同一般的意義。

自從1996年《東方時空》進行了第一次節目包裝并取得成功之后，具有心理沖擊力和視覺沖擊力的電視包裝節目就開始悄然興起，并且逐步由節目包裝、欄目包裝向整體的電視頻道包裝發展。目前，我國有數千個電視頻道，電視媒介迅速發展，競爭日益激烈，頻道包裝作為一種能有效強化頻道定位、有效樹立頻道整體形象、彰顯頻道風格特色、爭取和吸引觀眾的重要手段便應運而生。

“包裝”在電視節目中的重要作用

所謂“包裝”原意指的是對產品進行包裹，以達到保護、裝潢和美化產品的作用，具有審美和提示功能。而電視節目的包裝與產品包裝不同的是。通過點、線、體的三維元素。由自身形體的質感與豐富的動畫相結合，根據節目的內容和特點，采用新穎和鮮明的形式，對電視節目進行整體介紹和宣傳，給觀眾帶來完美的視覺享受。

電視欄目包裝是一個新的領域，但它運用到的卻是舊的知識體系，其中較為明顯的就是標志設計與運用。標志設計它是一個復雜的系統，至少包含三個方面：設計動機、設計預期和設計潛反射心態。而在每一個方面又充滿著十分豐富的生活、審美以及創作理念等文化內涵，只有根植于民族文化與時代氣息之中，形成一個以一元為主，多層面、多元化組合的動態復合設計。這樣才能賦予電視欄目包裝以恒久的生命力。

電視節目是組成整個電視頻道的個體，也是電視頻道賴以生存與發展的基礎。電視節目能否獲得最佳的傳播效果，取決于節目是否能以精彩的內容與精美的包裝形式完美地相結合，因此，電視節目包裝質量的優劣直接影響到本臺的收視和整體形象。

電視節目包裝的藝術

隨著我國改革開放的不斷深入，人民物質生活水平的不斷提高，人們對精神需求也就日益豐富和多元化。電視作為觀眾的精神大餐，在人們的生活中起著至關重要的作用。更何況當今社會是“眼球經濟”時代。好的電視節目包裝對于電視節目的形象起著畫龍點睛的作用，極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾的注意。

電視節目包裝是一個整體性的包裝生產制作群體，從節目名稱、節目采編到包裝制作，必須以整體效果優先，而實現這一整體性包裝的具體標識如片頭、片花、標志、字幕、音樂、色彩等元素，需要形成統一的整體風格，并在不違背電視頻道整體包裝的原則下，實現自己的個體包裝風格。通過非線性編輯系統將電視節目包裝藝術淋漓盡至地展現在人們面前。

著名策劃人李光斗說過：“世界已進入形象決定成敗的時代，名正才會言順。規劃一個屹立百年的品牌。一個好名字是成功的第一步”。節目包裝首先要有一個好的欄目名稱，好的欄目名稱一要簡單易記。二要有個性特色，三要富于聯想，受眾通過字面可以悟出不同的意境，產生對欄目的認知或偏好，四要考慮欄目的多元產業開發，為以后的產業延展留下“契眼”。好的欄目名稱對廣告營銷也會產生影響。

其次是一個優秀的電視欄目，除了在整體策劃上有其自身的可敬可重、可親可愛之處外，還要在欄目包裝上，打造出既與其欄目相匹配又有其獨特個性的優秀節目主持人。二者在整體節目的構架上互為依存相得益彰，你為我生輝、我為你發光。再者便是欄目的標志，欄目標志應具有排他性、不應具有時效性，不具有時效性是電視欄目包裝中標志設計的最重要之點。當人們一看到某種頻道的標志，就能聯想到該頻道的節目特色，節目風格，對受眾的服務等內容，當人們一聽到某種聲音，就會條件反射地想到某個節目、某個電視臺，這就是成功的包裝。

電視節目包裝與品牌意識

品牌是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念。美國營銷研究學者亞歷山大，比爾說過“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味打包，這些‘意味形成一套快捷方式，使選擇變得簡單”。電視節目是文化領域的一種特殊產品，所謂電視節目包裝就是為產品進行營銷或宣傳，而樹立品牌化形象就是要提升產品的知名度、促進產品的銷量，通過包裝的形式把節目、頻道向受眾推廣出去。品牌是個集約名詞，它包括名稱和標識兩個部分，品牌名稱可以用語言稱呼，如《新聞聯播》、《經濟半小時》等，而品牌標識是指某種圖案或符號，一般都有特定的顏色，容易記憶和識別，但它們不能用語言稱呼。如臺標、頻道或欄目包裝形象等。對電視媒體來說，品牌的力量是為人們提供了清晰準確，并富有吸引力的頻道識別系統，它可以提高頻道的整體形象，促使觀眾養成固定的收視習慣。從而達到提高收視率的目的。

塑造品牌，或許會有人認為，那只是一種形式，是一種表象，其實不然：“品牌”內涵之廣泛、生命力之永恒，是與媒體從業人員的品德修養成正比的。塑造良好的媒介形象，最根本的就是要培養媒介精神。因此，頻道包裝在強調統一性、規范化的同時，要盡可能強調差異，避免雷同。鳳凰衛視的臺標是兩只鳳凰，它既代表了中國的傳統文化，同時又在形式上具備中國式的美感：以淡黃色為基本色調，具有濃郁的民族特色。視覺效果好、文化底蘊也很好，又非常富于張力：因為中華民族的第一圖騰是龍，第二圖騰是鳳，風凰衛視選取這一標識，既與其身份相符，又體現出向世界傳播中華文化的宗旨與理念，簡潔的設計，伴以明快的色彩，給人以深刻的印象。

媒體要維系與受眾的關系，首先就要融入他們的真實生活中。在信息爆炸的今天，廣告鋪天蓋地。觀眾要在眾多信息中進行選擇。“代價”是比較大的，而這個“代價”包括的是時間開銷、方便程度等方面。所以品牌找到了非常規廣告，就像找到了新的舞伴。不再單調孤獨的表現自己：設計者要根據產品的個性，給他們設計出場的“舞臺”，將品牌信息和百姓生活友好的糅合，觀眾就會很樂意接受。獨特的宣傳口號、廣告口號。以口號形式穩定下來。是凸現頻道形象。展現頻道風采的有效途徑。如南京臺《生活頻道形象片·水墨畫版》中用中國傳統水墨畫演繹了劉禹錫的“舊時王謝堂前燕，飛人尋常百姓家”的著名詩句，不僅把六朝古都的底蘊彰顯出來，而且把南京電視臺的生活頻道“百姓化”的定位也貼切地做了反映。還有鳳凰衛視的“不斷創新。超越自己”簡單明確。瑯瑯上口，讓人們易記，易聯想，從而使頻道在電視節目市場化經營中取得了有利的地位。

隨著中國電視向頻道專業化、電視產業化方向發展，越來越多的電視機構把電視包裝作為提升品牌形象的有效途徑。如果說提升頻道形象是電視臺整體包裝的直接目的的話，那么提升產品營銷力是電視包裝的最終目的。而產品營銷力亦即頻道經營的核心就是要打造品牌欄目，它也是電視媒體在群雄爭霸背景下鶴立雞群的“秘籍”。它以自身的特色鎖定觀眾，它用獨特的品牌贏得觀眾，這就是品牌的力量。

一個電視節目。絕不會一做出來就是品牌節目，它必須經過市場和觀眾的檢驗才可能成為品牌節目。而節目的成長、勝出，是一個系統整體推進的過程，它絕不等同于簡單的媒體宣傳和廣告推廣。媒體在堅守內容為王準則的同時，應對欄目進行整體包裝，為一個好欄目定制一套光鮮的外衣，創造不同于其他欄目的識別點，使這套外衣及其包裹下的欄目，共同推動品牌欄目左沖右突，全身而勝。而這其中，便要求我們電視工作者們不斷提高水平，繼續努力。