電視頻道專業化思考

彭波濤

近年來的調查顯示，在國內電視市場上。綜合頻道總體收視率里下滑趨勢，而定位準確、節目制作精良的專業頻道收視率呈上升趨勢。事實說明，頻道專業化代表了電視業發展的方向，也是中國電視在新世紀實現體制創新的必然要求。

專業化，落實到一點，就是頻道生產怎樣的產品給觀眾收看。這就要求“生產機構”優化資源配置。形成規模經營，必然也涉及頻道間的競爭問題，以及體制、機制。甚至包括更新理念、創新思維問題。在理念上，與傳統節目的做法比，如何使成本最小化，解決缺人、缺節目源、缺設備、缺經費等問題；在經營上，如何適應市場。實行商業化運作；在欄目上，如何定位、辦多少、怎樣辦，等等。

一、頻道定位與目標受眾定位

電視頻道專業化實施的核心問題就是對目標受眾的分析、選擇及定位。從市場營銷學來看。電視媒體也是作為推銷產品(頻道或欄目)的行業而存在的。在激烈的市場競爭中，它也必須嚴格地按照市場的分工合作規律進行有序競爭。所謂分工與合作，就是與社會其他部門相互協調、相互依托，利用其他部門或行業的能力來為電視媒體的專業化頻道所用。

“定位”理論的核心是如何在一個激烈競爭的市場中通過調查分析和策劃活動提煉、凸顯品牌形象。并將此形象植根于顧客心中，在市場上為產品贏得一席之地。頻道、欄目定位包括很多方面，比如已被大多數電視媒體接受并認可的形象識別系統。在一個統一的臺標下，其下屬若干個專業化頻道，各頻道在統一的專用標識下，又有分屬的小標識、整體的頻道外包裝，包括統一的色彩識別系統、統一的字標識別系統、統一的音樂元素，類似于企業文化的電視頻道訴求口號等等。目前，電視媒體頻道專業化所使用的方法及思路絕大多數還停留在頻道的外觀或者說是形式上，還停留在給目標受眾留下頻道印象的初級階段。一般情形下，多個專業化頻道一涌而上，宣傳和包裝的方法和手段雷同，很可能給受眾留下相當模糊和混亂的印象，而真正給目標受眾留下深刻印象并使其長期“駐足觀賞”的還應該是頻道的專業化內容及頻道的“拳頭產品”一一優秀的專業化欄目，這也是電視頻道專業化的生存之道。

二、頻道專業化節目來源

節目源是否充足，節目是否豐富，是能否搞好專業化頻道的關鍵。如果還是那些欄目，或增設了一點，按老套路去辦，“穿新鞋，走老路”，就很難說是“專業化”。那么，專業頻道節目從何來?

傳統的做法，不外乎兩條路，即采購和自制。采購節目就不用多說了，按質論價、選擇符合頻道定位的節目進行包裝，為我所用。自制節目要想吸引觀眾的眼球，除了要在選題上把好關，編導的切入角度也是決定因素。編導的素質決定節目的水平，同時也決定頻道的發展，所以人才儲備是原動力。“辦法總比困難多”，我著重談談挖掘社會力量問題。

首先，讓社會Dv機“為我所用”。現在數碼技術平民化，普及的程度和速度是驚人的。有的同志說，要增加多少人、多少設備，我看就算成倍增加，或者再多點，未必就專業化了，且頻道財力不允許。前幾年，鳳凰衛視曾開辦了《DV新時代》，它與央視《百姓故事》不同的是，該欄目的宗旨，談不上主題，只要內容有趣就行。觀眾通過電視媒體。看到發生在自己身邊鮮活的東西，感到非常親切。還有我臺的《百姓連線》，把“播”新聞改成“說”新聞，拉近了與觀眾的距離，充分發揮老百姓隨身攜帶的Dv機的作用，把Dv人拍的作品，如人間親情、感人故事、民俗民風、街頭騙局等一些新鮮、有趣、好看、好玩的事融入到節目中，從選材和拍攝制作上加以篩選，使之融入主流媒體，登上“大雅之堂”。但是。在廣泛征集的同時，要注意引導，不能有負面影響。從城區到全市，從個人到單位，究竟有多少機子?這是一筆大賬。老百姓自己拍的東西，有時還能在第一時間抓住突發事件的某些細節，其獨特的視角有時還能收到出其不意的效果。從某種程度上說，誰抓住這個機遇。誰就擁有“電視航母”，可謂獨樹一幟!

其次，讓各方能人“為我所用”。要改變用人模式，即變“人為我養”，到“人為我用”。看似簡單的一句話，其中有不少道理。準確地說是一種理念。對專業頻道的節目制作，除了靠自身的節目制作隊伍，還可利用專門的制作公司。我認為，善于發現民間能人，提供個平臺，讓他們“八仙過海，各顯神通”，何不嘗試一下?湖北經視的《阿星校長開講》，其制作成本很低，收視率卻讓人刮目相看。

辦電視節目，少不了人和機子，但是，也可來點輔助形式，如“電話采訪+圖片”的模式，鳳凰臺和央視早就搞了。我們看電視，與行外人不同的是，還要研究人家如何辦節目，有些啥新的理念、新的動向、新的做法。人和機子足了，節目未必不捉襟見肘。像央視《子午書簡》類欄目，一個人拿著稿子念，但文章選得好，不是照樣吸引人嗎?依此類推，教子育人、某餐館推出新佳肴、大夫講防病治病、填報高考志愿、鄰里話和諧等，都可上電視，甚至還可大膽設想，像辦《子午書簡》類欄目，連演播室也省了，走到大自然中去，哪里與文稿意境相近，就在那里錄制，說不定還有點別致。除節省人力、財力外，讓老百姓參與到節目中來，也更體現“三貼近”。

三、頻道經營問題

搞專業化頻道，實際就是經營一個小電視臺。頻道負責人。不僅是“辦臺”的“領軍人物”，而且還應是與時俱進、有開拓創新理念的“舵手”。頻道是資源，靠人去開發、去經營，因此，頻道總監應是有綜合協調能力、善于經營的拓荒者。

專業化的頻道由若干檔欄目構成，欄目對頻道負責，制片人對欄目負責，就是對總監負責，對整個頻道負責。人的問題，就是要大量利用社會智力資源。高素質的人才采編出高水平的節目，高水平的節目又進一步提升高素質的人才。二者是辯證的、統一的。

頻道之間要競爭，但有個前提，必須是在局里統管的基礎上，各自作出相應的決策，不能各吹各的號，甚至搞內耗。頻道既是“局臺合一”的一部分，從完成局里任務的角度，在共同目標上又是一致的。

在經營方面，要采取市場規律的營運模式。既加大廣告創收力度，又從大文化視野出發，發行與銷售“電視商品”。

一方面，在廣告上做大文章，是重頭戲。對廣告客戶而言，只有垃圾節目，沒有垃圾時段。不同的時段只要有優秀的節目或欄目作支撐，都會吸引廣告客戶來投放。當然，黃金時段與非黃金時段還是存在一定的差距的，這一價值規律無法違背。

此外。頻道創收還有個途徑，就是再度開發節目資源，使其成為商品，讓它增值。一些好的節目，最多播兩次，一直沉睡在庫房里，充其量是個“資料”而已，無人問津，不利于降低節目成本。與其這樣，不如將優秀的節目、紀錄片整理出來，搞點營銷，因為它本身就屬商品范疇。

另一方面，在努力增加創收的同時，推進成本核算。使頻道資源效益最大化，也是重要一環。如何控制成本，實現低投人高產出，是不能回避的問胚。不陷入困境。起碼收支平衡，最好多賺錢，于情于理，是總監這個“小管家”不能忽視的問題。

一個頻道要開辦，要打造，還有不少的事。譬如，從頻道名稱、背景、音樂，到節目理念、節目內容，必須與頻道的整體形象相吻合。品牌形象的塑造，需要策劃、采編、形象包裝，這需要大家的通力合作。

市場是個大舞臺。頻道專業化的基本特征是動態變化的，目標受眾越細化，頻道定位就越清晰，頻道形象越鮮明，各頻道間在相互“碰撞”中抵御競爭風險，站穩腳跟，形成真正的競爭，增強活力，充滿生機，以展現各自的頻道形象，樹立自身的特色，這是大家企盼的局面，也是頻道專業化的努力方向。