交通廣播：現狀與對策

徐鳳梅　魏　瑋

如今，交通廣播在全國已經進入成熟期。呈現穩步發展態勢。無論是收聽率還是社會影響。都達到了高峰，成為各地區廣播發展的領軍部門。在網絡、手機、博客、播客等新興媒體不斷涌現的形勢下，交通廣播的廣告創收總額已經占全國廣播廣告創收的近1／2，被業界稱作“交通廣播現象”或者“交通廣播模式”。到2005年底，北京交通廣播已經連續5年穩居全國交通單頻率廣告收入的首位。回顧交通廣播的發展歷程，觀照現實發現，過去17年來支持交通廣播迅猛發展的歷史條件已經在悄然發生改變。

很長一段時間以來，廣播一直被單純定義為黨和政府的喉舌、輿論宣傳工具、意識形態陣地。國家提供廣播頻率資源，撥付廣播事業發展資金，廣播電臺是事業性單位，沒有創收功能。隨著經濟改革的深化和廣播事業的發展。國家撥款大幅度減少，廣播電臺經費不足部分要靠多元化經營收入來解決，其中主要收入來自廣告。恢復播出廣告和新聞傳播業產業屬性的確認，成為中國廣播改革的內在動力。

上世紀90年代以后。隨著中國經濟的迅速發展，汽車數量急劇增加，轎車以迅猛之勢進入尋常百姓家。城市交通擁堵加劇，緩解交通擁堵成為大城市政府部門需要解決的一大難題。汽車為廣播創造了移動受眾群體，政府為之提供了政策支持(各地交通廣播大都是當地電臺和交警部門緊密合作)和頻率資源。1991年。國內首家交通廣播——上海交通廣播開播。截至2005年。經國家廣電總局和地方廣電廳(局)批準播出的交通廣播已經發展到60余家，除西藏自治區外，全國各省市、自治區已經全部開播交通廣播頻率。

交通廣播問世之初，其主要職責是疏導城市交通，路況信息是各臺的安身立命之本。各臺主要依靠行政手段推動交通廣播和交管部門合作，保證對路況信息資源的絕對壟斷。“轎車家庭化、居住郊區化、城市擁堵化”為廣播帶來了新的發展機會，交通廣播有幸搶占了這個先機。

綜上所述，我們可以將交通廣播迅猛發展的原因歸結為以下三條：市場主體地位刺激起來的創富欲望、汽車數量快速增長帶來的移動人群和他們對交通信息的需求、交通電臺與行政部門合作壟斷交通信息。那么，這些有利于交通廣播發展的歷史條件，在今天還能繼續支撐它的發展嗎?答案是否定的。

首先，市場主體地位的刺激作用依舊刺激著人們的創富欲望。但是。最初那種由于長期被壓抑的“罪惡性的欲望”突然之間被解放所帶來的沖動，以及遍地金銀的開闊的發展空間已經一去不復返了。如今的焦慮點不再是要不要掙錢。而是掙不掙得到錢，如何掙錢，如何掙越來越多的錢。事實上，中國的廣播業面臨著包括紙媒、電視、網絡、手機等媒體的擠壓，處于“弱勢媒體”的境地。交通廣播作為廣播的一種形式，自然也承受著這方面的壓力。

其次，汽車數量的迅速增長，確實能夠給交通廣播的發展帶來機遇。但是，這種機遇又何嘗不是其他類型廣播的機遇呢?它提供的受眾群體其實屬于整個廣播媒體。這個處于移動環境的群體還可以細分，細分的各部分自然也就可以對應著一個專業廣播頻率。原上海交通廣播總監樂建強在介紹上海的情形時說，“上海本地其他廣播頻率也開始把注意力瞄準移動人群，再加上中央臺中國之聲、音樂之聲的強力介入”。交通廣播面臨著現實和潛在的威脅。

第三，隨著汽車市場的發展，移動人群的擴大，以及眾多媒體對這一受眾群體的爭奪，交通電臺對交通信息的壟斷也在被打破。一直通過“紅綠黃燈”專業化辦臺政策來調控各臺節目內容的北京電臺，對路況信息的播出開始做出重大調整，原來由北京交通廣播壟斷的資源已經允許在其他專業臺播出。北京交通廣播每逢整點、半點為其他頻率提供路況信息，這不僅提高了各臺的收聽率和廣告收入，同時也為城市交通疏導起到了更大的作用。同時，中央電臺都市之聲、北廣傳媒的移動電視、北京電視臺都開始在節目中插播路況信息。壟斷在更大范圍逐步被打破。

浙江交通廣播總監董傳亮還意識到了另外一種“威脅”。他認為：“交通廣播只是階段性的。外國的交通廣播很少。比如美國，交通廣播就是在高速公路上給貨車司機聽的，因為它所有的新聞臺都播放路況信息。路況信息是一個公共信息。”他進一步指出，“交通廣播慢慢會淡化出去”。

此外，被交通廣播當作核心聽眾的有車一族和乘車一族的社會角色并不唯一，也就是說，他們并不是單一的司機或者乘客，獲取交通信息并不是他們收聽廣播的唯一訴求。北京大學財經新聞研究中心的一個調查將北京交通廣播的主體聽眾分為24類，本文將之合并為9類，即自由職業者、企業職工、企業管理者、機關事業單位人員：科教人員、學生、工人、不在職人員、出租車司機。數據顯示：北京交通廣播主體聽眾中，把駕車作為職業的出租汽車司機只占0.4個百分點，排在最后一位。排在前四位的分別是企業管理人員、企業職員、自由職業者和機關、事業單位管理人員。這些人駕車或者乘車出行，自然需要交通信息，但是他們在社會擔任著不同的角色，需要獲知時政、財經、管理等多方面的信息，也要享受音樂、文藝等各種類型的節目。

因此，交通廣播的聽眾群體其實已經因為它的不同職業構成分成了不同的部分，各部分聽廣播的需求其實是存在一定的差別的，如果要攏住這些各具特點的聽眾，目前的交通廣播就有必要再一次走回綜合臺的老路。而根據國內外廣播發展的趨勢分析，這條路是沒有前途的。在可以預見的將來，我國汽車進入家庭、城鎮人口增加、城市道路擁堵將仍然是大的趨勢。因此，交通信息的服務功能將更為重要。聽眾構成日趨復雜、交通信息日趨重要，這對于目前成型的交通廣播專業化設置來說，是一對繞不開的矛盾。

以上諸種現實，給交通廣播的發展提出了難題。針對這樣的問題，本文提出如下的對策：

深度開掘交通廣播特色。首先，需要從信息生產的各個環節提高進入市場的門檻，使路況信息更權威、更及時、更全面。如加強信息內容的編輯、分類、整合等等。其次，要構建自己的信息網，拓展信息獲取渠道。如通過網絡等其他渠道獲取多種信息，不僅包括本地的路況信息，其他各種交通信息以及與交通相關的信息如旅行線路、天氣狀況等都可以納入信息提供范圍，并在此基礎上為聽眾提供量身定制的信息服務——信息分類產品，形成做節目和向受眾推銷的雙重資源。此外，還可以拓展思路，積極介入信息生產環節，如北京交通廣播電臺參與城市智能交通管理系統開發。江蘇人民廣播電臺與江蘇省交通廳、公安廳合作構建交通信息網等等。

占有充分的信息資源只是基礎性的一步，節目的內容建設與形式創新亦是電臺吸引聽眾的重要環節和最終目的。因此，交通廣播節目在內容、形式上都要做相應調整：通過多元節目形態的嘗試，精辦一些節目，從而吸引聽眾，并有利于形成電臺的品牌形象。北京交通廣播在這方面可以說是做得比較成功的，它以“貼近你我，時時相伴”為服務理念，其《一路暢通》在京城廣播節目中率先運用手機短信與聽眾互動；《歡樂正前方》開創了帶有表演性質的笑話播報方式；《1039服務熱線》將枯燥的服務節目娛樂化；《有我陪著你》填補了北京地區凌晨時段直播互動節目的空白，等等。

跨媒體協作、跨行業拓展，開發廣播衍生產品，打造文化產業鏈。廣播可以與電影、電視、雜志、互聯網、文娛活動及其它所有現實媒體相結合，實現廣播節目的高效傳播和廣播產品的再產品化，同時還可利用復合傳播的優勢實現傳播效果與經濟收益的最大化。此外，在交通廣播電臺自身產業經營模式的基礎上，還可以適度地向周邊產業鏈延伸，從而向多種經營方向拓展。在這方面，北京交通廣播電臺也早就走在了前面。他們的思路是，挖掘以汽車為中心的后服務市場，延伸交廣產業鏈，在2006年3月就成立了北京交廣汽車俱樂部有限公司，其產業化經營格局包括：智能交通誘導系統的研發及運營：基于CIF的客戶資源管理和附加金融支付功能的會員卡服務：搭建具備車輛、交通、日常消費引導、信息咨詢功能的呼叫中心：車險、救援、汽車維護保養、美容裝飾、二手車交易等汽車服務；以公關活動及自駕游為主體的汽車文化活動，包括交通臺官方網站(www.fm1039..com)、《1039龍行天下》、《1039手冊》、《1039地圖》系列為主體的媒體整合營銷等。

總之，挑戰與機遇并存。交通廣播應該居安思危，解放思想，科學發展。致力于堅實和擴展自身業務素質，創造更高的價值，贏取更大的輝煌。