淺談圖書的發行渠道

周應龍

所謂圖書發行渠道,是指圖書從生產領域轉移到消費領域所必經的線路,以及在這一線路上發生的圖書所有權轉移的經濟過程。在這個過程中,商品的所有權隨之發生一次或多次轉移。渠道是我們完成一切市場目標的平臺,我們的所有活動要在渠道中實施,所有結果要在渠道中檢驗;產品形成之后的包裝設計、價格管理、營銷活動,包括與之相呼應的品牌傳播都要通過渠道作用于最終目標市場。

一、市場渠道的現狀

目前,我國圖書發行的具體渠道有多種,多元化的市場結構已基本形成。但是各種發行渠道之間并不存在隔離的屏障,而是主干互有區別,分支互有銜接。隨著社會主義市場經濟的不斷發展,各種渠道之間的相互影響、相互連接將日益增多,共同形成圖書發行的立體網絡。

1.從業態看:國營渠道、民營渠道、股份制渠道、外資渠道、自建渠道、網絡渠道等分割了市場的份額。

(1)國營渠道(主要指新華書店等國有主渠道)。現多以省為單位,有70年的歷史,通過集團化、連鎖經營等形式做大了規模,也有開始嘗試跨省連鎖的,如浙江省店、江蘇省店等。

(2)民營渠道(俗稱二渠道)。自《出版物市場管理規定》實施以來,由于政策的支持,它得到了很大的發展,可又由于它的“非主流”,因此無論在規模上、操作中都受到不小的限制。

(3)股份制渠道。這是近幾年來業內、業外、國有、民間通過以資本為聯系組建的新型書業渠道。

(4)外資渠道。

(5)自建渠道。就是出版單位自籌資金建設的,如陜西師范大學出版社、高等教育出版社、機械工業出版社以及上海外語教育出版社的部分省域發行公司等。

(6)網絡渠道。以當當網和卓越網等為代表。

2.從渠道經營特點看:據不完全統計,全國有大小網點16萬之多。各網點都有自己的經營方式與特點。

(1)中小學教材仍以新華書店占絕對優勢,市場份額占95%以上。但從理論上講它已不是一統天下了,中小學教材已經引入招投標競爭的做法。

(2)大中專教材以非門市銷售的專業渠道為主,目前民營渠道所占市場份額較大,占市場份額的65%以上。國營主渠道正走著一條“曾經相對壟斷到無意識放棄到險些出局(有的地方基本出局)到誓收失地”的道路,所占份額也已恢復到20%以上。

(3)圖書館館配一般走專業渠道,要求提供專業服務。由于民營渠道專業服務特質及經營的靈活性,取得了較大的市場份額。國內也形成了幾家規模較大的專業館配書店。

(4)大眾閱讀還是以門市銷售為主,大型書城、連鎖書店、專業書店作為渠道特征已經被讀者所認同。

二、圖書發行渠道存在的問題

當前,圖書發行渠道中,不管是國有渠道還是民營渠道,都存在許多問題。

1.國營渠道弊端顯露

比如各省的新華書店都在搞集團,三權上收,原來有多條渠道進貨的,現在只剩下一條,等于是大家共用一個渠道。進貨權是收上來了,但誰來負責銷貨、怎么管理?沒有下文,沒有新的觀念來支撐它。所以,有集中進貨以后,銷量減小了。其實每個書店都想獨立進貨,掌握市場最新動態和上游的最新產品。但省店將業務統一之后,在貨源信息和銷售信息上沒有提供相應的服務,如什么書可以配,什么書不能配;什么時候做什么宣傳,該怎么做等等,都無法做出明確的解決方案。

2.民營渠道存在發展瓶頸

民營由于自由資本和“家族式管理”的局限性,他們大多社會責任意識不強、管理效率不高,主要表現為盜版圖書的流通;加上與新華書店主渠道相比,民營渠道客觀上仍然受到政策上和一些地方政府的歧視,這些都成為其長期可持續發展的瓶頸。

3.其他渠道由于其規模或各種原因也有著不少的限制

出版社之間的激烈競爭導致爭奪渠道白熱化。近年來出版社之間為爭奪市場展開了激烈的競爭,為獲得更多的市場份額,對分銷渠道的爭奪就在所難免,由此引發渠道間同業競爭,更使市場“一片混亂”。

目前出現的市場混亂,信用缺失,有很大責任在出版社,主要原因為產品同質、惡意競爭,為爭奪渠道而大打價格戰、折扣戰。出版社渠道建設成本因此增加,回款周期延長,折扣降低,風險加大。

三、出版社渠道建設與管理

當前由于對渠道管理認識等方面的原因,加上圖書營銷渠道結構復雜,圖書營銷渠道內部沖突現象大量存在,渠道管理成本上升,銷售隊伍臃腫且效率低下。不少出版社僅僅依靠老的渠道在發行,得過且過,很少去開拓新的渠道。圖書營銷渠道管理的失控也嚴重制約了出版社的發展。因此,加強圖書渠道的建設與管理就成為我們的工作重點之一。

1.不斷開拓多種新的銷售渠道

現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商,傳統的銷售渠道日漸飽和,我們應當開發新的銷售渠道。隨著網絡技術的發展和網民數量的增加,營銷渠道發展的重要趨勢之一是網絡銷售。讀者足不出戶便可買到自己喜愛的圖書,出版社可以節約大筆費用,如庫存管理費用、資金占用費等,同時,對圖書市場需求高效、便捷的反應,提高了圖書庫存周轉率,增加了投資收益比。例如網上電子商務、讀者俱樂部等等,這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用,發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。

2.加大營銷力度,引導消費,創造市場

建設渠道和管理渠道都是為了保持渠道的暢通,實現有效銷售,而不是僅僅把出版社的庫存搬到渠道的倉庫里或者停留在書店的書架上。出版社要把營銷做到終端,創造出市場需求,使渠道真正成為渠道,而不是蓄水池,結果退書少了,庫存也少了。不少大學出版社聘用院校代表做終端營銷,就是很好的經驗。

3.為專業圖書建設專業渠道,實行渠道細分

尤其是大學出版社,依靠大學,家家都有很好的專業背景,充分利用自己的專業特色,把專業類圖書做專、做細、做強、做大,因為專業類圖書有其專有的讀者群。基礎教育這一塊,則要從學生群體固有的特點出發建設專業渠道,而不是盲目地鋪貨。

4.加強與渠道間信息交流,構建信息交流平臺

由于互聯網的迅速發展使出版社與渠道之間的信息交換方式也發生了根本的變化,因此社店之間的信息交換的頻率與速度,決定出版社渠道建設的最終成敗,也決定了出版社市場份額的多少。社店發行數據能得到及時、充分的交換,信息暢通了,梗阻就小了,出版社對渠道的控制力就更強。

5.建立有序競爭的渠道管理格局,倡導合理競爭,共建和諧市場

競爭是市場經濟的特征,沒有競爭就沒有活力。在規范的市場經濟環境中,合理有序的競爭是做大市場的動力。我們在建設渠道和管理渠道的過程中必然要鼓勵合理競爭,實行優勝劣汰,使渠道永遠處于更好的狀態。

6.建立渠道激勵機制,實行分級支持、差異化管理

市場的細分,渠道間的差異,需要我們對渠道實行差異化管理。對不同的渠道實行分級支持。分級的差異化,加上適當的激勵,能充分調動渠道積極性,做到“渠盡其能”“渠盡其用”。

出版社的渠道建設與管理是追求出版產業鏈上下游的市場共有、利益共享、攜手共存,共同推動市場的繁榮,實現共同的發展與壯大。

7.建構關系營銷

關系營銷是與關鍵成員——顧客、供應商——建立長期滿意關系的實踐,目的在于保持他們長期的成績和業務。這種長期的、相互信任的“雙贏”關系是靠不斷承諾和提供給對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現的。關系營銷的結果是相關雙方建立了經濟、技術和社會方面的紐帶關系。關系營銷還可以減少交易成本和時間,在最佳狀況下,交易可以把每次都要協商變成慣例。

當前出版社的發行渠道很多都沒有做到終端,更不用談售后,這是很大的一個問題。隨著市場經濟的發展,終端服務,乃至售后服務必將是社會發展的必然,這需要出版社和發行單位共同努力,共同拓展。

參考文獻:

[1]圖書發行渠道的建設與管理,吳樹明(上海外語教育出版社)

[2]《大學出版》2007年增刊

(作者單位:江西高校出版社)