英國紅茶沒牌子賣不動

本報駐英國特約記者 紀雙城 本報特約記者 林 立

根據一項商業統計，6000多萬英國人每天喝掉1.65億杯紅茶。國際茶葉協會的調查顯示，英國是世界上茶葉品牌最響亮的國家。從宮廷到民間，從高檔茶室到一般的酒店袋泡茶，都可以看見這些英國紅茶品牌的身影。英國不產一磅茶葉，所有英國品牌的茶葉，原料都是進口的。茶葉加工本身并無特殊工藝，何以英國紅茶品牌能做大做強？

首先是“老店效應”。英國的紅茶品牌歷史都十分悠久，如著名的川寧距今已有近300年歷史。如此久遠的歷史，形成了穩定的原料來源和客戶群體，在許多地方，固定飲用特定品牌的紅茶已經成為一種習慣性消費。

其次是文化吸附性。許多人以為英國紅茶的出生地是在英格蘭。而事實上在英國境內，人們根本無法找到聞名全球的“英國紅茶”的大面積種植園。盡管英國紅茶品牌的原料都來自國外，但英國茶葉公司大多是開茶館起家，在幾百年的歲月里，形成了一套獨特的英國茶文化，從飲茶時間、泡茶方式、搭配的點心，到飲茶時適宜談論的話題，都有特殊講究，可以說盡管茶葉、甚至茶具都不是英國的，但紅茶的飲茶文化，卻是道地的英國風俗，這種風俗隨著英國殖民和商業活動的全球化展開而傳播，即使在后殖民時代，也因各地對“英國紳士文化”的仰慕，繼續風行，這無疑對英國紅茶品牌的推廣，提供了莫大的方便。

英國紅茶品牌在幾百年的歲月里積累了一整套多元化營銷手段，一些高檔品牌會和“高尚場所”聯姻，如與法國著名Hediard高檔咖啡廳聯合；另一些品牌本身就是大的百貨公司或大型食品連鎖店的附屬品。英國紅茶品牌還將觸手伸向大眾化茶館、酒店客房茶和公司茶包市場，如銷量占英國紅茶總銷量1/3的Brooke Bond，就是專做這些低檔紅茶生意的。

英國茶葉品牌的規模化經營給其帶來不少便利。早在幾百年前，英國紅茶公司就開始大規模經營，每個品牌的成交量都很大，如此大的成交量迫使它們從各地收購大量不同品質、規格的茶葉，并加以“拼配”。由于茶葉是農作物，因氣候、加工等多方面因素，品質很難均勻，大規模的拼配卻可以讓每一包茶葉的品質都變得基本差不多，這顯然有利于茶葉品牌的全球化推廣。如今“拼配”已成為英國茶葉品牌的王牌，不但可以調控品質，還可以控制成本（將高、中、低檔原茶混合）。

英國紅茶還針對不同階層的消費者，有不同的包裝，比如工作茶、早茶和下午茶的茶包不同,甚至英格蘭下午茶和蘇格蘭下午茶的茶包都不一樣,這種對消費群體的照顧和細開發無疑加大了其品牌效應。

雖然已經聲名遠播，但英國紅茶產業其實在最近幾年也感到發展步履艱難，最大的難題是越來越多的年輕消費者用行動表示，他們不再愛喝紅茶了。來自英國廣播公司早前的一項研究表明，英國年輕人摒棄了傳統的紅茶，反而喜歡一些有香草或水果味道的外國茶。這樣的消費趨勢導致從2004年開始，英國的紅茶茶包和散裝紅茶的銷量分別出現16%和9%以上的下滑。在市場上，有香草和水果味的茶葉則上升了30%，綠茶等特別茶葉的銷量更是上升了50%。

根據對2.5萬名英國消費者的調查，雖然接近80%的英國人喝茶，但按年齡計算，在65歲以上的受訪者當中，70%每天至少喝兩杯茶，但在15歲至24歲的消費者當中，只有38%有此習慣。▲