千萬不要跟著感覺走

憑感覺做事，這是我們農(nóng)資行業(yè)普遍存在的傳統(tǒng)生意經(jīng)。所以農(nóng)藥行業(yè)少數(shù)企業(yè)成功是偶然，失敗是必然。農(nóng)資市場經(jīng)常有一個“什么熱門搞什么”的現(xiàn)象。一個市場或一個成份(配方)熱的時候，眾多農(nóng)資企業(yè)發(fā)了瘋一樣涌上來，當(dāng)市場或成份(配方)冷的時候，又一哄而散。在這一進(jìn)一退的過程中，真正賺到錢的企業(yè)僅是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)消耗了資源，更傷害了一個市場或成份(配方)。

有一種成功，叫撤退

“熱門”市場往往是撕殺最嚴(yán)重的紅海，很多人可能不以為然。“熱門”市場是“魚”多的市場，不去魚多的地方撒網(wǎng)，難道去沒有魚的地方撒網(wǎng)嗎?其實(shí)，我們犯了一個意識上的大錯，能不能撈到魚不是由魚的數(shù)量決定的，而是由魚網(wǎng)的質(zhì)量和捕魚的方式?jīng)Q定。當(dāng)然優(yōu)良的魚網(wǎng)和正確的捕魚方式，在魚多的地方一定會收獲頗豐。但現(xiàn)實(shí)是我們往往無法正確的評價(jià)和認(rèn)識自己。

2002年河北某廠推出3%啶蟲脒時，當(dāng)時僅4個廠家生產(chǎn)，每噸出廠價(jià)可達(dá)3.8萬元，一年之后17個廠家生產(chǎn)，每噸出廠價(jià)降至3.5萬元，兩年之后，全國170多個廠家生產(chǎn)，3%啶蟲脒每噸出廠價(jià)降到2.6萬元，三年之后，全國上來了300多廠家，原藥廠家也增加了不少。2005年，河北某廠在正確分析市場情況后，果斷把3%啶蟲脒出廠價(jià)每噸調(diào)至1.8萬元，開始撤退。當(dāng)年，3%啶蟲脒大量廠家?guī)齑婧芏啵瑑r(jià)格最低到了每噸0.8萬元，不少廠家是血本無歸。原藥廠家更是損失慘重，啶蟲脒原藥折百價(jià)由22萬/噸降到了12萬/噸。利潤的大規(guī)模縮水，導(dǎo)致一些不法廠家開始偷工減料，降低含量，嚴(yán)重?fù)p害了老百姓的利益，并最終葬送了啶蟲脒的發(fā)展。

04年阿維菌素、08年草甘膦、09年阿維菌素，相信都讓不少廠家感受到了熱門市場的無情。其實(shí)農(nóng)藥市場最根本的規(guī)律，不是跟著經(jīng)濟(jì)的波動而升降，有戰(zhàn)略眼光、有大智慧的企業(yè)不應(yīng)該跟著經(jīng)濟(jì)形勢、競爭形勢而升降，而是應(yīng)該跟著老百姓的需求走，以為老百姓服務(wù)為己任，這是非常本質(zhì)、非常質(zhì)樸的東西。農(nóng)藥市場的根本是建立在老百姓需求上，而不是建立在所謂的市場冷熱上。如果市場有了過分的熱，恰恰說明這種“發(fā)熱”正在違背市場規(guī)律，違背老百姓需求，做了很多虛假的泡沫，精明的企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時的撤退。對于追求成功，最困難的不是拼命去做什么，而是頂住誘惑不去做什么。

所以，有一種成功，叫撤退。

有一種失敗，叫進(jìn)攻

農(nóng)藥市場有其獨(dú)特性，以一年或短期的市場行為來看，農(nóng)藥企業(yè)銷售受病蟲害發(fā)生程度的影響較大。市場變冷、成份(配方)市場反應(yīng)冷淡反映的是老百姓購買力變?nèi)酢⑿判牟蛔悖瑢Ξa(chǎn)品、對服務(wù)不滿意或者說引不起消費(fèi)者購買的欲望。如果老百姓有信心、有購買熱情，那市場就不冷了。老百姓不愿意買只能說明產(chǎn)品的吸引力不夠強(qiáng)，再深層次上，就說明農(nóng)藥企業(yè)對老百姓需求把控不夠，包括品質(zhì)提高、藥效的提升、使用方法的簡捷等追求嚴(yán)重不足。當(dāng)農(nóng)藥企業(yè)集中精力去搞泡沫時，他們關(guān)注的是競爭對手，拼的是產(chǎn)品價(jià)格，而恰恰忽略了老百姓的需求。

天下萬事生于有，有生于無。“冰山之下決定冰山之上”，一棵碩果累累的樹，看見的果實(shí)，看見的枝葉、樹干，皆由看不見的樹根所影響。企業(yè)層次的高低，由企業(yè)看問題的高度和角度構(gòu)成。一般的農(nóng)化企業(yè)重視銷售，稍好一點(diǎn)的企業(yè)在重視銷售的同時重視銷售策略，再好一點(diǎn)的企業(yè)能上升到營銷的層次來思考問題，用營銷而不是推銷、價(jià)格打天下。再上一個臺階的企業(yè)，則是既重視營銷又重視銷售。正是這些因素造就企業(yè)層次的高低，決定了企業(yè)的成敗。

以09年阿維菌素為例，絕大部分農(nóng)藥企業(yè)根本沒有研究產(chǎn)品的品質(zhì)、藥效、用藥量、老百姓的用藥成本，更沒有重視研究消費(fèi)者的進(jìn)一步需求，而停留在淺層次的價(jià)格戰(zhàn)，且有愈演愈烈之勢。深圳某廠3.5萬/噸、福建某廠3.2萬/噸、江西某廠2.9萬/噸、山東某廠2.8萬/噸。阿維菌素在水稻產(chǎn)區(qū)的推廣雖用來取代高毒農(nóng)藥，但其還存在一些與生俱來的“缺陷”，如速效性低，質(zhì)量不穩(wěn)定、不能單獨(dú)使用、性價(jià)比不如高毒農(nóng)藥、雨后需補(bǔ)噴、對高齡蟲效果不好……如果這些問題不去解決，阿維菌素怎么能與甲胺磷、水胺硫磷、氧化樂果相競爭?但反過來講，阿維菌素這么好的東西，如果比甲胺磷、水胺硫磷、氧化樂果好用，甚至比它們還好用時又怎么能賣不好呢?又怎么能被老百姓放棄呢?這是阿維菌素面臨的最大問題。

在任何情況，甚至是很棘手的情況，我們都不要去看所謂的競爭怎么做，更不要去拼價(jià)格，說不定競爭對手還不如自己。我們一定要專注目標(biāo)，而非其他。

因?yàn)椋幸环N失敗，叫進(jìn)攻。

理性對待“冷”與“熱”

農(nóng)藥企業(yè)不應(yīng)當(dāng)被市場的冷熱所影響，不要被競爭者牽著鼻子走。營銷的終極目標(biāo)不是戰(zhàn)勝對手，而是獲取農(nóng)民的認(rèn)同和購買。中國的農(nóng)藥企業(yè)，應(yīng)該切實(shí)認(rèn)真地研究自己哪兒做的不夠，應(yīng)該在哪個領(lǐng)域開發(fā)自己，專注于農(nóng)民的需求，踏踏實(shí)實(shí)地為農(nóng)民服務(wù)，中國農(nóng)藥一定會有“大生”、“銳勁特”、“康寬”一樣的品牌出現(xiàn)。

具有大智慧的企業(yè)，不應(yīng)當(dāng)只局限于研究市場，更重要的是研究老百姓的需求。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場行為不應(yīng)當(dāng)以市場冷淡、購買力、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格走勢來決策，那只是一個短期行為，我們要做的是關(guān)心能否滿足老百姓的需求?我們的產(chǎn)品、管理、市場、技術(shù)、服務(wù)是否真正滿足或者超出他們的期望?只要滿足了，市場再冷的時候我們的產(chǎn)品也可以熱。如果滿足不了，別人都熱時我們也可能冷。這是面對農(nóng)藥市場冷熱而不敗的永恒法則。

(編輯:任保才 renbaocai666@126.com)