名品折扣低價(jià)亦能盡奢華

名牌折扣店為這個(gè)零售業(yè)的慘淡寒冬點(diǎn)燃了一絲希望。

這是一個(gè)典型的英式早晨，天氣略帶陰沉，兩位英國(guó)中部地區(qū)女性正外出購(gòu)物。她們先是走進(jìn)了古奇專賣店，翻弄打折手袋，搜尋貨架上前一季的時(shí)尚物品。接下來(lái)，她們要去杜嘉班納，然后是阿瑪尼。

即使是一大早，這幾家名牌折扣店也人滿為患。顧客從四面八方匯聚于此，忙于搶購(gòu)打折商品。在這個(gè)鋪滿鵝卵石小路的戶外購(gòu)物中心——比斯特名牌購(gòu)物村，共有136家此類折扣店。該中心距離倫敦市區(qū)大約一小時(shí)車程。

“這里物有所值。”忙著選購(gòu)的安·普倫蒂斯偷閑剛說(shuō)了幾句，就被同伴拖著一路殺向華倫天奴。“我老公是做生意的。現(xiàn)在日子不好過(guò)啊!但只要東西質(zhì)量好，我還是愿意多花點(diǎn)錢的。”

眼下，圣誕購(gòu)物季即將到來(lái)，奢侈品折扣店應(yīng)時(shí)而動(dòng)，可謂生意興隆。最近幾周，零售業(yè)整體雖有回暖跡象，但復(fù)蘇乏力。不過(guò)據(jù)銷售額顯示，盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)者還是源源不斷地涌向折扣店。

總部設(shè)在倫敦的Value Retail公司，擁有歐洲最大規(guī)模的奢侈品專賣店，包括上文提及的比斯特購(gòu)物村。在今年前三季度，Value Retail公司銷售額達(dá)到了10億歐元(約合15億美元)，同2008年相比，增幅高達(dá)20%。(銷售額數(shù)字為已開設(shè)Value Reta旗下折扣專賣店的九個(gè)歐洲城市加總所得，包括米蘭、巴黎、都柏林、慕尼黑及馬德里等。)在第三季度，步行前往折扣店消費(fèi)的購(gòu)物人次達(dá)到650萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)了10%。

整個(gè)零售業(yè)在去年第四季度曾幾近停滯，因此今年同期的銷售額增幅之高可能無(wú)法顯示在圖表中。而之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)為，今年，消費(fèi)者的圣誕購(gòu)物支出可能會(huì)與去年持平，增幅將最多不超過(guò)兩個(gè)百分點(diǎn)。

Value Retail董事會(huì)主席斯科特·馬爾金說(shuō)，在過(guò)去14年中，公司銷售額年均增幅約為10%，而今年的數(shù)字要兩倍于此。Value Retail公司的主要投資者已看到了這股趨勢(shì)，其名下同時(shí)還擁有位于紐約郊外的另一個(gè)名牌直銷商場(chǎng)Woodbury Common，眼下，這個(gè)商場(chǎng)也在迅猛發(fā)展。

“喜歡享受是人的天性。”馬爾金說(shuō)道。“在我看來(lái)，我們已經(jīng)過(guò)了‘為購(gòu)物而購(gòu)物’的時(shí)候了，大家對(duì)買東西日趨理性。”

今年以來(lái)，這種購(gòu)物觀的轉(zhuǎn)變使各大名品折扣店獲益匪淺。而據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)表明，全價(jià)奢侈品在今年的銷售額毫無(wú)意外地——下滑了10%。

這種折扣店是在和倫敦的高檔商業(yè)街或紐約麥迪遜大道搶生意嗎?奢侈品零售商可不這么認(rèn)為。實(shí)際上，這些零售商對(duì)能將庫(kù)存逐漸清空的機(jī)會(huì)無(wú)比歡迎，此舉同時(shí)又能打開另一個(gè)消費(fèi)群體:喜歡打折商品的人通常很少去全價(jià)店購(gòu)物。

“我們可以為品牌提供服務(wù)。”Value Retail 管理公司的CEO 德西蕾·博利爾(Desiree Bollier)說(shuō)道。“這些名牌公司庫(kù)存太多，都想盡快脫手。當(dāng)然，方式要盡可能地優(yōu)雅。我們正好提供了一個(gè)平臺(tái)，讓這些代表高質(zhì)量的公司和渴望名牌的消費(fèi)者互惠互利。”

所謂“渴望名牌的”消費(fèi)者，其個(gè)人資產(chǎn)可能不及奢侈品精英買家水準(zhǔn)，但仍希望購(gòu)買一些高端商品。據(jù)伯恩斯坦研究公司(隸屬聯(lián)博資產(chǎn))表示，這一群體現(xiàn)在占了奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的60%。

“經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生前，人們一度樂于來(lái)我們這里購(gòu)物。”博利爾在提到奢侈品折扣店時(shí)說(shuō)道。“現(xiàn)在，在一片蕭條中我們更成了必然之選。我們的顧客不是那種時(shí)尚潮人。她不會(huì)買時(shí)下正當(dāng)紅的IT包，而更為認(rèn)可一種永恒的品質(zhì)。”

此外，伊莉莎白·赫莉和維多利亞·貝克漢姆等時(shí)尚先鋒，近來(lái)也被發(fā)現(xiàn)其身影出現(xiàn)在比斯特購(gòu)物村。今年夏天，沙特王子帶了70名隨扈來(lái)到比斯特。馬爾金說(shuō)，各大品牌得知此信后，特地從倫敦門店中選派了會(huì)說(shuō)阿拉伯語(yǔ)的員工來(lái)負(fù)責(zé)接待王子隨行人員。

對(duì)大多數(shù)Value Retail的客戶而言，外來(lái)者會(huì)將名牌折扣店當(dāng)作旅游終點(diǎn)站，本地人則會(huì)開兩三個(gè)小時(shí)車來(lái)此購(gòu)物。有些人在第一次踏進(jìn)全價(jià)店時(shí)不免戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，而在折扣店買東西能令其增添自信，撿到大便宜。

“我們把這種心理稱為‘無(wú)罪感購(gòu)物’。”馬爾金說(shuō)。這在經(jīng)濟(jì)衰退期尤為重要。在過(guò)去的18個(gè)月中，我們發(fā)現(xiàn)女性顧客會(huì)在巴黎、倫敦或馬德里的全價(jià)購(gòu)物中心選購(gòu)商品，卻對(duì)朋友謊稱是在我們的一個(gè)購(gòu)物村里買的。這是一種省事的做法，她們不想炫富，也不想不安或有負(fù)罪感。”

當(dāng)然了，商家希望追求名牌的消費(fèi)者能對(duì)買到的東西感到滿意，這樣他們最終會(huì)變成全價(jià)奢侈品的惠顧者。

“九個(gè)月前，人們說(shuō)奢侈品行業(yè)完了。”馬爾金說(shuō)。“這是胡扯。奢侈品永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，它會(huì)一直與時(shí)俱進(jìn)。” ■