贏在敢于自揭其“丑”

朱榮章

在生意場上“混”的人，都知道“王婆賣瓜，自賣自夸”的理兒，不喜歡別人挑自己的毛病，更不喜歡自己把自己的丑亮給別人看。實際上，在營銷活動中采用適當揭丑的方法，也不失為一營銷高招。

北京有這么一家餐館，櫥窗上貼著“川魯粵，家常菜”的字樣。這沒什么，門上的一幅對聯卻很有意思，看完之后，你可能會情不自禁地抬腿進去。

這幅對聯寫的是什么呢？

上聯：缺山珍少海味就是便宜；

下聯：無名師非正宗圖個方便。

在一般商家看來，此舉未免遇蠢可笑，別人吹牛還吹不過來呢，把自己的缺點全部說出來了，還會有客人來光顧么？然而，實際情況并非一般商家認為的那樣，進進出的客人還真不少。筆者經不住門上對聯的誘惑，摸著下巴品咂半天后抬腿進了小店，想試試“圖個方便”，并占點“便宜”。結果，等了10分鐘也沒找到空位。

筆都干脆站在一邊兒等座，一來看看“便宜”到啥程度，二來打探一下此餐館為啥想出這一自揭家丑的高招來招徠顧客。又10分鐘過去了，服務生見我落座拿來菜單問我：“先生需要點什么，盡管吩咐。”我點了盤魚香肉絲和一份雞蛋炒蒜苔，外加二兩米飯。你猜怎么著？魚香肉絲5元，雞蛋炒蒜苔2.5元，2兩米飯1元錢，共計8.5元，比別的地方起碼便宜4元。味道怎么樣？我認為還可以。不然，那么多顧客來這兒干嘛？

見顧客稍稀，我問服務員：“老板為啥想出這么一招？”服管員笑著回答道：“老板說，人家大飯店有大飯店的優勢，自己夸自己不算啥，我們這樣的小飯店再夸這個那個的，就是吹牛了，倒不如自己的劣勢自己說，還顯得誠實。”

確實如此，無論是星級飯店還是小小餐館，都有各自的優勢和劣勢，這一家小餐館故意打出非正宗的旗號而取得成功，就在于它敢于暴露劣勢而贏得了食客們的信任，劣勢反倒成了優勢，即：本餐館比其它餐館實在。再說了，多數食客初次到餐館消費，未必都是為了品嘗一下它的正宗，而是找個干凈的地方“例行公事”而已。吃著可口，感覺實惠就成了下一次的惠顧者，僅此而已。

其實，關于“川魯粵”的正宗問題，假如離開川魯粵大地，到了別處也未必受人歡迎。有人道出了其中的奧秘。他說：“北京東四有一家粵菜館把粵菜整套地搬上來，結果北京人吃不慣，單等著在北京流動的廣東廣西的客人來消費，能有多少生意呢？因此，他失敗了。”粵菜進京必須加以改良，以適應北京人的口味，知己知彼，調料和制作上有加有減，才能立足京城，贏得顧客。不改良就不能生存，入鄉隨俗、適者生存嘛。改良了還自稱“正宗”，這只是一個招牌而已。也就是說，北京的“正宗粵菜”，實際上沒有幾家是正宗的。

無獨有偶，有一家賣“獅”牌保險柜的生產廠家做的自揭家丑廣告也揭得“別有風味”，讓人讀后禁不住“嘖嘖”稱道。他們在一家報紙上說：“獅牌保險柜最大的缺點就是必須用密碼開銷。不然的話，要用焊槍切開，這是惟一的辦法。記密碼有困難的人，請不要使用獅牌的保險柜，免得麻煩。”乍一看，這好像是暴露自己產品的缺點，似有“自我貶低”之意，但仔細想一想，又覺不然，這所謂的“缺點”正是優點之所在。這“獅”牌保險柜非密碼莫開的“最大缺點”，不正反襯出該保險柜的保險性能非同尋常嗎？想買保險柜的顧客有誰舍棄這樣保險的保險柜而選擇誰想開誰就能開的“大眾隨意”形的保險柜呢？我想，傻子也不會購買誰想誰就開的不能保險的保險柜。

日本美津濃體育用品公司生產的運動衣口袋里，無一例外地都有一張這樣的說明書：“這件運動衣在日本是用最優質的染料，最優秀的技術染色，但我們仍覺得遺憾的是，染色還沒有達到完全不褪色的程度，還是會稍微褪色的。”由于美津濃公司敢于在每件運動衣口袋里裝有揭示自己不足的說明書，表現出生產家的誠實營銷的高貴品質，所以贏得了國內外消費者的厚愛。至今“美津濃”已成為日本代育用品的代名詞，其銷售額每年達到50億日元。

朋友們完全可以這樣想想：不管是北京城的“川魯粵、家常菜”餐館也好，還是做“獅”牌保險柜的生產廠家也罷，都將揭短廣告，做得恰到好處，非常耐人尋味，讓“賣瓜”的“王婆”望塵莫及。可見，做廣告，一概地靠自吹自擂，也未必是營銷高招，因為極易引起顧管的反感。所以，慎用為妙。針對顧客對自我吹噓的廣告所產生的逆反心理，來個反彈琵琶，故意做“揭短廣告”，這不失為一種做廣告的妙招。妙在何處？只要“貶”得恰到好處，“褒”得巧妙自然，就會別開生面，使人在捧腹之余樂意自掏腰包購買，收到“無心插柳柳成蔭”的奇效。

當然，將自己的揭短廣告“貶”得恰當好處，“褒”得巧妙自然，要把握住兩大原則：其一，揭自己的“丑”是形式，亮自己的“優勢”是目的，不能本末倒置；其二，自己的“丑”必須是事實，只不過是自己的“丑”與“優勢”比較起來，弊遠遠小于利。這樣的“短”揭起來就達到了奇妙的效果，讓人感覺“您說得親切自然，沒有瞎編亂造，硬把屎盆子往自己頭上扣”。