影視文化與旅游目的地發展初探

王占華

[摘要]近年來，影視文化在很大程度上促進了旅游目的地的發展，本文試圖分析影視文化作為一種旅游資源從積極和消極兩個方面對旅游目的地的影響，希望對旅游目的地的發展能夠起到一定借鑒作用。

[關鍵詞]影視，旅游；影響

電影、電視這些文化產品在我們的日常生活中扮演著十分重要的角色。從189s年被稱為第七藝術的電影誕生，1903年電視悄然問世開始，電影和電視就在不知不覺中融入了我們的生活，并成為其中不可或缺的一部分。影視不僅給人們帶來物質和精神的享受，與此同時，人們還熱衷于到電影電視的拍攝地去感受、去旅游，影視文化也逐漸形成，并以其獨特的魅力影響和改變旅游目的地的發展。

一、影視文化的定義及影視文化旅游資源

(一)影視文化的定義

“影視”是電影和電視的結合體。《電影藝術辭典》中關于“電影”是這樣表述的：“根據‘視覺暫留原理，運用照相(以及錄音)手段，把外界事物的影像(以及聲音)攝錄在膠片上，通過放映(以及還音)，在銀幕上造成活動影像(以及聲音)，以表現一定內容的技術。電影是科學技術經過長時間的發展達到一定階段的產物。”《中國廣播電視百科全書》對“電視”做了這樣的表述：“使用電子技術手段傳輸圖像和聲音的現代化傳播媒介。它通過光電變換系統使圖像(含屏幕文字)、將聲音和色彩即時重現在覆蓋范圍內的接收機熒屏上。”《影視文化論稿》一書中對影視文化的界定是：“所謂‘影視文化，是人類借助現代科技手段所創造的電影電視文化樣式。具體來說，‘影視文化是人類重要的傳播樣式，也是人類重要的藝術樣式和娛樂休閑樣式。”

(二)影視文化是一種旅游資源

旅游資源是指能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的各種自然、人文客體或其他因素。它具有廣域性、區域性、不可移動性、重復使用性、文化屬性等特征。

從旅游資源的角度來說，影視文化屬于人文旅游資源的范疇。人文旅游資源即人類文化旅游資源，是指人類在各種活動中創造的，把動態的歷史用靜態的事物體現出來，從而激發起人們對旅游動機的物質財富和精神財富的總和。馬曉冬將人文旅游資源劃分為3個層面：一是基礎層面，即文化景觀，也即靜態文化，在行為層次上為感知過程；二是核心層，為文化風情，也即動態文化，行為層次上為體驗過程；三是提高層面，即文化藝術，為抽象文化，主要由文學、戲劇、書法等構成，行為層次上為讀解過程，將民俗提高到理論層次就構成藝術。按此劃分，影視則屬于提高層面，但又與第二層面的民俗風情有著密切的聯系。

影視劇的觀眾經常會在影視劇中接觸到故事發生背景地、特色飲食、魅力服飾等信息。這些信息會對觀眾產生潛移默化的影響，使他們在娛樂的享受中輕而易舉地感受異地風土人情。在旅游業日益發達的今天，影視劇異地風情的感染會直接促成人們旅游行為的發生。于是，影視劇在不自覺中擁有了一個功能——旅游宣傳。目的地旅游因為其明確的地理坐標輕而易舉地就成為一種被接受范圍最廣的旅游產品。更重要的是，影視中的明確地理坐標使得電影目的地旅游可以在營銷上節省巨大的資金，只需要將影視與目的地進行簡單的聯系宣傳，就可以取得事半功倍的效果。例如《羅馬假日》對羅馬的旅游促進效應，《卡薩布蘭卡》對城市卡薩布蘭卡的宣傳，《達·芬奇密碼》對巴黎旅游的沸點重燃等。

二、影視文化旅游資源開發對旅游目的地的影響

(一)影視文化旅游資源開發對旅游目的地的積極影響

1.提高旅游目的地的知名度

現代大眾旅游業中，旅游目的地的知名度是引發游客產生出游欲望的重要因素，而影視則促進了旅游目的地的知名度的提升，影視拍攝地對游客有極強的吸引力，眾多游客對影視的拍攝、制作等方面很感興趣，尤其是對影視拍攝的外景更加關注，《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》使山西這座老宅子火了起來；《射雕俠侶》的拍攝地四川九寨溝，因為這部電視劇的影響，更加聞名全國和世界，九寨溝也推出“跟著神雕俠侶游九寨溝”活動。旅游景點的介紹緊跟影片的拍攝，使觀眾在關注影片的同時也欣賞到美麗的風光，對景區是一種無形的宣傳，加強了游客對影視旅游產業的關注度。

2.促進節慶旅游的形成和發展

影視文化還能促進的節事活動的形成與開展，從另一個層面發展了影視旅游的內容空間。影視節慶帶來的湊熱鬧旅游經濟。每年國內國際的電影節受到人們的廣泛關注，獎項的評選和頒獎典禮對舉辦地旅游業的貢獻非同小可，如奧斯卡這樣的大型影視節慶活動每次的總收益都不低于6億美元，它們包括：明星到訪的開銷：商務客機、豪華酒店住宿、高檔服務；當晚全美國舉行大大小小奢華至極的派對活動；全球的200多家媒體700到1000多名記者的工作和生活開銷；影星影迷的購物等，都帶動當地相關旅游行業的直線上升。其中還不包括活動所起到的城市宣傳效應對旅游業的間接的無法統計的貢獻。除奧斯卡頒獎典禮外，西方的電影節和電影交易會非常多，而且很受歡迎。如著名影視節慶有：戛納國際電影節、柏林國際電影節、威尼斯電影節紐約電影節、多倫多電影節、倫敦電影節、舊金山國際電影節、鹿特別國際電影節、米蘭國際電影節、西部電影展等；國內影視節事活動著名的有：金雞百花電影節、中國廣播城的熱潮等。這些節事活動往往集影展、評選、交易活動于一體，對當地的旅游起極大的帶動作用。

3.帶動當地經濟的發展

影視留給人們的不僅僅是拍攝地和主題公園的觀賞，影視作品中涉及的與旅游相關的事件、活動、文化等內容，都存在唾手可得的旅游商機。以此為契機，能夠盡可能寬廣地延伸影視旅游產品的深度和廣度。例如韓劇《大長今》熱播后，韓國旅游局趁熱打鐵，不僅帶動拍攝地濟州島、鷺島的旅游熱，而且開發出與影視內容相關的“大長今”文化旅游線路，同時極力推介《大長今》中的主要話題——韓國餐飲，帶動了世界各地韓國料理餐館的發展；此外韓國服飾、韓劇光碟等旅游紀念品也因此直線升溫。電視劇《喬家大院》于2006年初播出后，當年景區數據統計5月1日接待游客5萬余人次；5月2日接待游客8.5萬人次，超過了核定最大日接待量；5月3日、4日、5日、6日接待游客數量分別為7.5萬人次、8萬人次、6.2萬人次、3.6萬人次。截至5月6日總計接待游客數38.8萬人次，實現旅游總收入1500多萬元，2007年五一黃金周，喬家大院吸引力依然強勁，游客接待總量達44.15萬人次，在山西省23個重點景區中排第二位。

(二)影視文化旅游資源開發對旅游目的地的消極影響

1.過度追逐經濟利益，造成生態環境惡化

目前我國影視產業發展迅猛，影視劇的年生產數量已經達到1.5萬部(集)，資金投入50多億，然而影視拍攝活動的環境污染和生態破壞問題卻長期處于被忽略的境地。在拍攝過程中，由于當地政府部門對影視拍攝過程產生環

境影響認識不足，片面從提高當地知名度、發展旅游角度出發，爭打“影視旅游牌”，對影視拍攝活動一路綠燈，忽視了對其評影響評價與管理工作，而對生態環境不可避免地產生了影響。如電影《無極》劇組在云南的拍攝，對當地自然景觀與生態環境造成嚴重破壞，受到公眾的密切關注。無獨有偶，《情癲大圣》拍攝劇組在神農架用水泥澆筑成蘑菇形狀，也使原始地貌無法恢復。

2.影視城建設缺乏規劃，特色不足

由于影視城建設投資大，轉換成本高，經營風險強的特點，這些特點要求影視城的總體布局必須做到“少而大、大而精”。但現實情況卻是一些地方在經濟利益的驅使下，無視當地經濟、環境和社會基礎條件，不經科學論證，缺乏科學可行規劃，建設之初僅考慮為劇組拍攝之用，而未認識到其作為旅游地可能帶來的長期綜合效益，結果造成影視城定位不準、風格雷同、重復建設，城內景區布局不合理，景觀建設粗糙、缺乏特色，人造景點取景集中化、單調化。國內影視拍攝基地存在取景一致的現象，各個影視攝制組為節約成本，都不約而同地集中在某幾個影視基地拍攝，導致背景的相似性。久而久之，則會令觀眾失去對電影電視劇和拍攝基地的興趣。

3.開發模式單一，文化內涵不夠，旅游吸引力不足

當前我國影視城旅游基本是“建筑+演出”的模式，多數仍然停留在對拍攝場地走馬觀花式的傳統觀光型旅游層次上，沒有真正能讓游客參與進來，滿足其親身體驗影視劇拍攝和制作愿望，沒有達到游客融參與性、觀賞性、娛樂性為一體的多層次的內在需求。此外，許多影視城的旅游產品還存在著對其歷史時空背后所蘊涵的文化氛圍的營造形似而神不似的問題，對旅游者的吸引力不大，重游率不高，缺乏可持續發展的內在動力。

4.營銷缺乏連續性，產品曇花一現

盡管一些地方認識到了影視對旅游的拉動效應，但也只局限于影視作品放映后的營銷推廣，而且推出影視旅游產品時，很少針對其特殊的生命周期進行系統長期的規劃，結果造成短期內人滿為患，長期以來看對景點承載和游客的旅游質量造成很大的負面影響；有業內人士指出“電影與旅游在中國的牽手還處在只是勾勾手指的階段，一部電影火了，隨后只是“電影+影視城”的簡單商業開發模式。缺乏景區的規劃、整合和持續營銷利用方案，使得旅游目的地的發展過早衰落，曇花一現。

近年來，由于影視傳播具有巨大的市場推介效應，現在很多地方政府及自然景區為了增加人氣，大打影視旅游牌，迫切希望能夠與影視聯姻。但在發展過程中我們必須反思影視文化產品對環境的影響和環保責任，反思如何利用影視文化促進旅游目的地的可持續發展。