電子商務企業競爭優勢及競爭力培育

林魯生

信息技術革命和信息化建設改變了傳統的營銷方式，改進和強化了企業物資流、資金流、人員流及信息流的集成管理，加快了信息的傳遞和交流，極大地降低了企業生產和經營成本，提高了企業的運作效率和經濟效益。電子商務也將逐漸取代傳統的企業模式成為21世紀經濟活動的核心，建立企業完備的電子商務應用體系是樹立企業未來競爭優勢的必然趨勢。

一、電子商務企業競爭優勢分析

電子商務具有覆蓋面廣、費用低廉、使用靈活和功能全面等優勢，作為以電子數據交換和互聯網網上交易為基礎的電子商務企業和傳統企業相比，具有以下競爭優勢：

1.創造新的市場機會，擴大市場范圍，提高商務活動的效率。電子商務克服了時間和空間對交易的限制，電子商務系統的網絡站點使得客戶能了解企業的最新數據，企業也能夠及時根據顧客的要求提供有針對性的服務和最大限度的細分市場，滿足市場中顧客的個性化需求。同時，由于網上交易快捷、方便、全天侯運營，也不斷吸引新顧客，創造新市場。電子商務使以銷定產更為簡便易行，企業通過網絡展示自己產品的質量、性能、價格、售前售后服務及付款條件等，客戶各取所需，發出訂單。企業生產部門根據網絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產規模和品種，從而實現小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模式，適應現代社會消費潮流。

2.增強企業的成本競爭優勢。首先，計算機輔助設計和制造技術不僅可以使企業降低新產品的設計和生產成本，還大幅度降低了對現有產品進行修改或增加新性能的成本；縮短了產品設計和產品生產周期；第二，電子商務企業建立了集商流、物流、信息于一體的物流配送中心，根據每天的生產量來確定每日的原材料需求量，有供應商按質按量安排物流配送中心及時供給，實現了原材料無庫存。同時，電子商務企業通過Internet搜集市場需求統計資料，利用DSS(決策支持系統)作出決策，選擇生產適銷對路的產品，并通過網絡尋找中間商或最終用戶，這種柔性的備貨生產和訂單生產技術對庫存管理具有替代效應，減少了產品庫存量，降低了庫存成本；第三，電子商務企業利用網站發布商業信息，進行網上交易，使營銷成本大大降低；第四，電子商務企業利用網絡技術和EDI技術將企業內部連結起來，在采購、工程制造、財務、市場服務等各部門之間形成一個緊密完善體系，管理層通過網絡系統低成本的、及時的過濾各個基層機構上傳的原始信息，隨時了解經營總體情況和市場的變化，從而能夠及時地調整經營策略，并迅速把有關信息傳遞到各個基層，提高了企業對環境變化的適應能力和管理效率，降低了管理成本。

3.提高顧客的滿意度，樹立良好的電子商務企業形象。電子商務企業時刻以顧客滿意為中心，把企業的產品介紹、技術支持和訂貨情況等發布在互聯網上，顧客可以根據自己的需要有選擇地了解產品的信息；企業根據顧客的特定需求安排生產，最大限度的滿足顧客的個性化需求。這種互動式的、個性化的全程營銷模式能滿足顧客對購物方便性的需求，提高了消費者的購物效率，為顧客提供滿意的訂單執行服務和售后服務，提高為顧客服務的效率，增加顧客的滿意度，保持顧客的品牌忠誠度，建立了企業與顧客良好的關系，從而帶來顧客的持續增長，使企業在競爭中保持優勢。

4.加快產品和技術創新，提高差別化。隨著電子商務在企業經營管理中的廣泛應用，縮短了企業與消費者的距離，提高了企業獲取新技術、新工藝、新產品、新思路的效率，為企業提供了更多的開拓市場的機會，使企業與供應商及客戶建立起高效、快速的聯系，從而提高了企業把握市場的能力，并針對消費者需求進行研究與開發活動，及時改變和調整經營戰略，不斷向市場提供差別化的產品和服務，形成不易為競爭對手模仿的獨特競爭優勢。

5．提高了企業的整體管理水平。由于各種信息化決策工具在現代企業管理中的應用，如專家系統（ES）、決策支持系統（Dss）、群體決策支持系統（GDss）、電子會議系統（EMS）等，使企業更加靈活、快捷。在獲取、傳遞、利用信息資源方面，人的行為與經營流程組成了一個整體的人機系統，形成信息——決策——行為三者高度集成化，從而極大地增強了決策者的信息處理能力和方案評價選擇能力，拓展了決策者的思維空間，延伸了決策者的智力，最大限度地減少了決策過程中的不確定性、隨意性和主觀性，增強了決策的理性、科學性及快速反應，提高了決策的效益和效率。

6.業務流程重組，組織結構優化，增強了市場適應能力。電子商務企業從根本上改變了組織收集、處理、利用信息的方式，推動了業務流程再造（BPR）和組織結構的重構，原有的金字塔型結構為精良、敏捷、具有創新精神的扁平化“動態網絡”結構所取代。在這種結構中，一方面計算機系統將取代中層監督和控制部門的大量職能，組織結構趨于扁平化，另一方面，企業活動由富有柔性的工作團隊來承擔，管理方式從控制型轉為參與型，實現了充分授權。電子商務企業組織形式通過水平、對等的信息傳遞來協調企業內各部門、各小組之間的活動，實現了動態管理，不僅使信息溝通暢通、及時，降低對科層的監督協調成本，而且加快了基層同決策中心間的反饋速度，提高了企業對市場的快速反應能力，增強了企業的競爭力。

7.創建了電子商務企業文化，加大企業的凝聚力。電子商務企業文化是一種以人為管理主體，以為顧客創造價值為核心，以群體行為基礎，以追求經濟利益最大化為目的的企業管理新理念。首先，高度信任、開放合作，在企業內部，人與人的關系是開明的、真誠的。在企業外部，善待顧客與供應商，建立相互依賴、通力合作的新型關系，使得由供應商、企業和顧客組成的產業價值鏈的價值達到最大化，增強了整個價值鏈的競爭優勢；其次，轉變了競爭觀念，從過去的Win-Lost的對抗型競爭戰略轉變為Win-Win的協作型競爭戰略；第三，學習型文化。在企業內部，全體成員實行團隊學習，集體思考，不斷完善自我，人們有崇高而正確的價值觀和實現共同目標的動力，不斷創新。

二、電子商務企業核心競爭力培育

1.通過管理理念創新提高企業的核心競爭力。網絡時代的電子商務企業要更新經營理念，強化誠信和公正，要從傳統的爭奪最終產品市場占有率轉向爭奪核心產品市場份額，重視對環境的適應性，重視企業自身素質的提高，注重做好全面管理，消除時間浪費，從不確定性中把握機會，重構全過程的協同管理，建立從供應商、經銷商到顧客的一整套信息流、資金流和物質流，并在其中不斷創造性的開發客戶的價值。秉持“以客戶為中心”的原則，以團隊緊密合作和以真實誠信的合作理念，創造“多贏”伙伴式合作體系，從而共同創造最大的價值。

2.通過技術創新提高企業的核心競爭力。技術是企業的生命力，企業要把拓展研發的思維和新產品、新技術創新視為企業的生命線。技術創新對提升企業核心競爭力具有三大效應：首先是自我催化效應，即一項新的科技成果能使企業逐漸形成自己的新的核心競爭力和技術模式，在較長時期獲得高額壟斷利潤和規模經濟效益；其次，低成本擴張與收益效應，新技術的應用，能使企業以同樣的成本得到倍增效應和巨大的創新收益；另外，增強企業整體實力效應，技術創新可以提高企業在相關產品市場上的競爭地位。

3.通過信息化提高企業的核心競爭力。21世紀的企業競爭力的高低完全取決于獲取和處理信息能力。因此，企業充分運用現代信息技術，改造生產工藝，實現生產過程自動化；改善企業經營管理，實現管理方式系統化；改進信息系統，實現知識管理網絡化；改變營銷手段，實現商務運營電子化。即要建立以生產控制為核心的自動化系統；以財務成本管理為核心的管理系統；以電子商務為核心的投融資決策與營銷系統；實現產品設計開發快、生產快、銷售快、結算快、反饋快、決策快的目的，推進電子商務的發展，培育企業的核心競爭力。

4.通過戰略創新提高企業的核心競爭力。電子商務企業應充分利用現代化信息技術轉變競爭戰略，從傳統的Win-Lost的對抗型企業競爭戰略轉變為Win-Win的協作型企業競爭戰略；從過去的以產品或服務設計與管理為中心的競爭轉變為以產品或服務營銷為中心的競爭；由以往的產品和服務成本與質量的有形競爭轉變為爭取消費者信心的虛擬競爭。電子商務企業通過和競爭對手協作實現雙贏發展，建立網絡資源共享的戰略聯盟，達到擴大市場，創造顧客，降低市場風險的目的。

5.通過組織創新提高企業的核心競爭力。企業要打破傳統的金字塔式的垂直組織結構模式，應以核心技術或優勢為核心，以跨職能團隊為基礎，以整合優勢資源為目的，構建水平式的網絡型組織結構。因此，要對企業的業務流程進行重組，實行富有柔性的虛擬運作，加快信息的處理、傳遞速度，提高企業的對環境的應變能力。

6.通過營銷創新提高企業的核心競爭力。企業充分利用電子化手段，建立自己的Intranet和Exteanet，把產品的采購、生產和銷售相互協調起來，建立寬口徑、少環節的網絡銷售，樹立以顧客為中心的思想，借助網絡數據庫進行關系營銷，重視顧客的長期價值，確保顧客的滿意度，建立顧客忠誠和品牌忠誠。堅持電子商務企業營銷的4C原則（Customer、Cost、Convenience、Communication），不斷進行營銷策略創新和營銷模式創新，利用BtoBtoC電子商務模式網站實現全球營銷、“一對一”互動營銷、差異化營銷和產品交易與顧客關系并重的營銷方式。

7.通過文化創新提高企業的核心競爭力。通過創建開放合作的文化、高度信任的文化、學習型文化、適應性和能動性疊加的電子商務企業文化，形成企業流程重組、經營、管理和競爭戰略的網絡時代企業文化的新理念，整合企業內外資源，更新觀念，塑造員工行為，培育員工的企業精神，營造良好的企業電子商務經營氛圍，發揮企業員工的積極性和主觀能動性，提升電子商務企業的競爭力。

（作者單位：山東省菏澤學院）