期刊個人定制意味著什么？

李曉曄　王揚揚

波及全球的金融危機，使得期刊業(yè)也難逃“劫難”，廣告收入減少、發(fā)行量下降以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的讀者流失等是期刊界面臨的共同問題。如何才能走出困境？在期刊界，人不分老少，地不分南北，八仙過海，各顯神通。最近，美國期刊界大腕《時代》周刊也開始推出一項叫作“個人定制服務(wù)”的新做法。

本期《期刊透視》關(guān)注期刊的個人定制服務(wù)，僅從期刊經(jīng)?營方面進行探討，該定制服務(wù)所涉及的版權(quán)方面的內(nèi)容等不在本專題探討之列。

——編者

所謂個人定制服務(wù)，是指《時代》周刊的讀者在登錄《時代》周刊網(wǎng)站后，從《時代》及其合作者下屬的雜志中挑選感興趣的內(nèi)容集結(jié)成“我的雜志”，并以定期接收電子版或者印刷版的方式閱讀。據(jù)悉，可供選擇的雜志包括《時代》、《體育??報》、《美食與美酒》、《精致生活》、《金錢》、《型時代》、《高爾夫》和《旅游與休閑》。不過，讀者只能在其中8選5，也就是定制內(nèi)容只能來源于8本雜志中的5本，并且加起來不超過36頁。此外，每期定制雜志包括電子版和印刷版在內(nèi)限量供應(yīng)23.1萬份，讀者可以在10周時間內(nèi)每2周收到1份。

個人定制服務(wù)其實也不是什么新鮮的做法。幾年前，清華同方就準(zhǔn)備為終端用戶建立個性化的個人數(shù)字圖書館。這個數(shù)字圖書館為用戶提供的，不再是一篇篇文獻或一本本刊物，而是集成化的、直接面向用戶需求的數(shù)字圖書館服務(wù)。還有，像即時印刷之類業(yè)務(wù)的開展，也是一種面向個人的定制服務(wù)。

所有這些面向個人的定制服務(wù)對傳媒業(yè)意味著什么呢？我想，它也許意味著一個信息服務(wù)個人化時代的來臨，或者說是傳媒業(yè)按（個人）需（要）生產(chǎn)時代的來臨。

從傳媒業(yè)發(fā)展的歷史可以看到，信息的提供者和接受者的關(guān)系亦即編者和讀者的關(guān)系，大致經(jīng)?歷了這樣幾個階段：我寫你讀的單向灌輸階段、面向大眾的市場化階段、面向目標(biāo)讀者群的小眾化階段。一般來說，在我寫你讀的單向灌輸階段，讀者只是信息的被動接受者，面對強大的信息提供者沒有任何話語權(quán)。只是到了面向大眾的市場化階段，賣方市場才開始向買方市場轉(zhuǎn)變，不過這個時候，信息提供者的目標(biāo)讀者群意識還不是很鮮明，以為只要把文章寫軟一點、說教氣少一點就能達到目的。隨著競爭的日趨激烈，大眾市場開始分化，小眾市場開始成為主流，于是，了解特定讀者群的需求、為特定的讀者群服務(wù)，開始成為許多媒體的指導(dǎo)思想。

那么，《時代》周刊此舉是否意味著傳媒業(yè)的小眾化階段也將式微，而為面向個人的個人定制服務(wù)階段所超越呢？

從個人與信息的關(guān)系來看，滿足個性化的信息需求是人類的潛在欲求，只不過對于大多數(shù)人來說，這種欲求在過去是一個可望而不可即的空中樓閣。例如，在中國古代教育中，因材施教——也可視為某種意義的個性化定制服務(wù)——被看作是教育的最佳方式。對于當(dāng)時學(xué)生人數(shù)很少的精英教育，這種方式是可行的，但對于學(xué)生人數(shù)眾多的現(xiàn)代全民教育來說，因材施教只能是一個失落的夢而已。不過，夢想失落并不等于這種需求的消失，一旦條件具備，滿足個性化的服務(wù)無疑仍然是人們夢寐以求的目標(biāo)。對于傳媒業(yè)來說，情況也是如此。因此，《時代》周刊此舉應(yīng)當(dāng)說滿足了讀者對于個性化信息的深層次需求。

就期刊而言，小眾化階段之所以還要繼續(xù)向個人定制服務(wù)階段拓展，一方面是競爭的結(jié)果，另一方面也是出于對讀者的考慮。從期刊競爭方面來看，一本刊物不可能壟斷某一目標(biāo)讀者群，市場總有新進入者，為了在競爭中勝出，必須為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從讀者方面來看，目前期刊所面對的，已經(jīng)?是思想和個性越來越特立獨行的一代人，雖然仍然有目標(biāo)讀者群之分，但即便在某一目標(biāo)讀者群中，個性化的差異也隨處可見。因此，無視讀者的這種閱讀需求的變化，墨守陳規(guī)，期刊將會在未來的發(fā)展中陷入被動。

個人定制服務(wù)從本質(zhì)上看，開始顛覆迄今為止存在的信息提供者和信息接受者的關(guān)系。在信息的單向灌輸階段，編者無疑擁有最大的權(quán)利，在編讀關(guān)系中居于主動地位。即便到了小眾化階段，在編讀關(guān)系上，編者仍然擁有很大的權(quán)利，雖然他必須根據(jù)讀者的需求選擇內(nèi)容，但他仍然可以把自己的辦刊理念融入其中，一本期刊仍然在很大程度上體現(xiàn)著編者的思想和風(fēng)格特征。而在個人定制服務(wù)階段，編者和讀者的關(guān)系完全顛倒了，讀者開始成為真正意義的“上帝”，編者開始成為“打工者”，或者說是根據(jù)訂單提供產(chǎn)品的一方，其角色開始從主動轉(zhuǎn)為被動，對期刊內(nèi)容和風(fēng)格的控制力也日益弱化。這樣，隨著個人定制服務(wù)的到來，傳媒業(yè)開始進入到按需生產(chǎn)的時代。

當(dāng)然，就目前來看，《時代》周刊的個人定制服務(wù)還只是淺層次的，定制內(nèi)容也只能來源于8本雜志中的5本，局限性還比較大，和真正意義的按需生產(chǎn)還有距離。但是，這種探索已經(jīng)?接觸到了傳媒業(yè)按需生產(chǎn)的某些本質(zhì)的內(nèi)容，具備了開啟一個傳媒新時代的某些積極因素。

期刊業(yè)或者傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對這樣一個即將到來的時代呢？首先，應(yīng)當(dāng)對《時代》周刊的這種探索進行密切觀察，從其發(fā)展進程來判斷，這種探索究竟是代表了一種發(fā)展趨勢，還只是一種嘩眾取寵、曇花一現(xiàn)的突發(fā)奇想？其次，應(yīng)當(dāng)就傳媒業(yè)個人定制服務(wù)展開研究，從理論上厘清相關(guān)問題，從而給期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)及時的指導(dǎo)。再次，雖然媒體的個人定制服務(wù)還剛剛產(chǎn)生，而且中美傳媒業(yè)之間也存在很大差異，但是在信息數(shù)字技術(shù)日益普及的今天，國內(nèi)外傳媒業(yè)的差距正在日益縮小，因此，有遠(yuǎn)大抱負(fù)的期刊社不妨在這個新的領(lǐng)域試水，一旦成功將搶占先機，引領(lǐng)傳媒業(yè)發(fā)展的時代潮流。

當(dāng)然，這一過程中也可能會有曲折，但可以肯定的是，傳媒業(yè)需要在更深更細(xì)的層面滿足讀者日益?zhèn)€性化需求的大方向是不會錯的。而且，對于媒體而言，通過不斷創(chuàng)新滿足讀者日益增長的需求是它的天職，正如時代集團副總裁斯蒂芬妮?喬治所說，“我們總是在尋找新的方法向讀者提供值得信賴的信息”。

作者單位中國出版科學(xué)研究所

河南師范大學(xué)