個(gè)人定制雜志，期刊界的新革命？

楊俊杰

美國(guó)《時(shí)代》周刊3月19日新推出的個(gè)人定制雜志備受出版界矚目。“個(gè)人定制”并不是什么新招，在網(wǎng)絡(luò)中，可以根據(jù)個(gè)人定制收閱新聞，甚至隨意定制新聞頁(yè)面，如Google、百度等都有類(lèi)似的功能。然而，這個(gè)舉措現(xiàn)在是由對(duì)媒體有著深刻理解的時(shí)代華納集團(tuán)推出，更直接體現(xiàn)出其前瞻性?xún)r(jià)值和趨勢(shì)導(dǎo)向作用。

定制化服務(wù)有沒(méi)有前途

國(guó)內(nèi)媒體同行一看到這個(gè)消息，馬上就會(huì)思考或追問(wèn)定制化服務(wù)會(huì)不會(huì)成為期刊的發(fā)展趨勢(shì)？可以判斷，在兩三年之內(nèi)，中國(guó)不可能形成個(gè)人定制雜志的市場(chǎng)空間，但如果放遠(yuǎn)一些看，雜志個(gè)人定制化服務(wù)將是重要的組成部分。

在展開(kāi)這個(gè)話題之前，我們有必要先了解媒體當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。紙質(zhì)媒體一直居全美十大衰退產(chǎn)業(yè)之一，尤其是報(bào)紙，到目前為止，美國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20年的下滑，而雜志也同樣呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)，只是稍微緩慢些。大家的狀況基本類(lèi)似：發(fā)行量下降、廣告收入減少、利潤(rùn)率降低等。

傳統(tǒng)傳媒業(yè)的危機(jī)主要?dú)w于兩個(gè)方面：一是電子信息技術(shù)、新興高科技技術(shù)催生了互聯(lián)網(wǎng)等各類(lèi)新媒體，并改寫(xiě)了原?有媒介生態(tài)環(huán)境以及媒體運(yùn)作規(guī)律；二是受到全球金融風(fēng)暴沖擊加速了衰退的進(jìn)程。自次貸危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，2007年美國(guó)報(bào)紙廣告收入就已經(jīng)?下降了?7%?以上；而?2008?年?12月美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)——論壇公司正式宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，旗下包括大名鼎鼎的全美銷(xiāo)量分列第?4?和第?8?位的《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》等?8?份報(bào)紙及23?家廣播電視臺(tái)，雇用員工超過(guò)兩萬(wàn)，其市值一度達(dá)?140?億美元；2008年12月?8?日美國(guó)報(bào)業(yè)另一支柱——紐約時(shí)報(bào)公司發(fā)表聲明稱(chēng)，公司將其大樓出售，套現(xiàn)?2.25?億美元，舒緩現(xiàn)金短缺壓力。而規(guī)模小、經(jīng)?營(yíng)差一點(diǎn)的報(bào)刊不斷傳出倒閉停刊的消息。在中國(guó)，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，僅?2008?一年我國(guó)就有多家報(bào)刊停刊。

《時(shí)代》周刊推出的個(gè)人定制雜志的試驗(yàn)，是其眾多應(yīng)對(duì)策略中的一環(huán)，其核心在于抓住兩個(gè)關(guān)鍵：一是讀者，二是數(shù)字化。數(shù)字化在信息時(shí)代里成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，媒體必須結(jié)合并適用于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種載體，不論是內(nèi)容還是形式。即使《時(shí)代》周刊的這個(gè)嘗試失敗，但這條路還是要走下去的，盡管表現(xiàn)形式可能不同。

盈利模式?jīng)Q定能走多遠(yuǎn)

《時(shí)代》周刊推出個(gè)人定制雜志，為什么不是既定的持續(xù)做法而是試驗(yàn)?zāi)兀课艺J(rèn)為這個(gè)試驗(yàn)?zāi)芊癯晒蚶^續(xù)下去，取決于市場(chǎng)，即讀者的反應(yīng)和廣告效果。根據(jù)《時(shí)代》周刊為期10周的為讀者量身定制“自助”雜志的試行計(jì)劃，我們看到它已經(jīng)?開(kāi)始強(qiáng)調(diào)讀者需求的個(gè)性化。

另外，這個(gè)定制雜志是免費(fèi)訂閱的，分紙質(zhì)和電子兩個(gè)版本，電子雜志與紙質(zhì)雜志看起來(lái)完全一樣，有虛擬紙張，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可??頁(yè)，預(yù)計(jì)每期將發(fā)行23.1萬(wàn)份，其中訂閱排在前3.1萬(wàn)名的讀者能獲得紙質(zhì)版本，而其余20萬(wàn)名讀者能獲得電子雜志。業(yè)內(nèi)人士把焦點(diǎn)放在了“免費(fèi)”上，個(gè)人覺(jué)得這不是關(guān)鍵。作為一項(xiàng)新試驗(yàn)，免費(fèi)的舉措并不能說(shuō)明什么，我關(guān)注的是“電子”雜志，這才是核心。如果真受讀者歡迎?，那么，《時(shí)代》周刊未來(lái)推出的將是以“電子”為主導(dǎo)的雜志，可能也有紙質(zhì)雜志，但量會(huì)比較少，而且應(yīng)該是收費(fèi)的。但這種設(shè)想能否落實(shí)還要看讀者的踴躍情況、廣告的效果及廣告客戶(hù)的認(rèn)可程度。

在試行階段，《時(shí)代》周刊定制雜志唯一的廣告合作商是豐田汽車(chē)公司，它買(mǎi)斷了每期中的4個(gè)廣告頁(yè)面。這并非意味著定制雜志只能有唯一的廣告商，而是意味著《時(shí)代》周刊與豐田汽車(chē)達(dá)成了共識(shí)，即這種形式有可能成功并取得較好的市場(chǎng)效應(yīng)，這是一個(gè)全球都在關(guān)注的事件！

定制雜志適合中國(guó)嗎

定制雜志會(huì)不會(huì)變成一股潮流？我認(rèn)為它將是一種趨勢(shì)，但并不意味著變成最終的統(tǒng)治力量，而只是一個(gè)廣被接受的形式之一，傳統(tǒng)期刊的通用模式仍是主流。那么，中國(guó)各媒體能否普遍借鑒呢？我認(rèn)為可行性比較差，一方面是成本，各媒體如果能做到讓讀者可以選擇內(nèi)容，成本太高；另一方面，中國(guó)媒體基本都是單一形態(tài)的媒體形式，條件很難具備。

我們先來(lái)看一下時(shí)代華納集團(tuán)。該集團(tuán)是由一本雜志發(fā)展成為綜合性媒體集團(tuán)的典型案例。《時(shí)代》在1923年3月由亨利?R?盧斯和布里頓?哈登創(chuàng)辦，刊名最初為《事實(shí)》，后改用現(xiàn)名。1927年，《時(shí)代》推出了特色品牌《年度風(fēng)云人物評(píng)選》，初衷是為了回顧，沒(méi)想到成為了美國(guó)人的一個(gè)習(xí)慣，并在世界引起了強(qiáng)烈的反響。

《時(shí)代》在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里就是以雜志本身發(fā)展為主的，1930年創(chuàng)辦了《財(cái)富》雜志，1936年創(chuàng)辦了《生活》雜志，這三本雜志奠定了其成長(zhǎng)的基石。20世紀(jì)40年代開(kāi)始，《時(shí)代》推出各種文字的海外版。與此同時(shí)，《時(shí)代》也進(jìn)行跨媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)驗(yàn)，《時(shí)代》在1931年開(kāi)辦了一家名為《時(shí)代的前進(jìn)》的電臺(tái)新聞節(jié)目作為《時(shí)代》雜志的語(yǔ)音版，在CBS上播放，并制作成電影短片在電影院播放，但不成功；1968年購(gòu)買(mǎi)了小布朗出版公司，涉足圖書(shū)出版；1973年并購(gòu)家庭影院有線電視網(wǎng)（HBO），開(kāi)始進(jìn)軍有線電視和娛樂(lè)業(yè)，促成時(shí)代向綜合媒體業(yè)的轉(zhuǎn)型；1989年以140億美元收購(gòu)音樂(lè)和有線電視業(yè)的霸主華納公司，形成時(shí)代華納公司；1996年又以76億美元的價(jià)格收購(gòu)CNN的東家TBS，從而使時(shí)代華納成為世界上最大的娛樂(lè)傳播集團(tuán)；2000年再與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美國(guó)在線合并。至此，時(shí)代華納已經(jīng)?形成了六大業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（美國(guó)在線）、電視和廣播部門(mén)、有線電視網(wǎng)部門(mén)、時(shí)代出版公司、電影娛樂(lè)以及音樂(lè)，從而成為世界最大的傳媒帝國(guó)。

在出版業(yè)務(wù)方面，時(shí)代華納發(fā)行的雜志超過(guò)了64種，全美最暢銷(xiāo)的5本雜志中，時(shí)代華納公司就占據(jù)了4本，分別為《時(shí)代》、《人物》、《體育博覽》和《財(cái)富》，但在時(shí)代華納公司的收入結(jié)構(gòu)中，包括期刊出版在內(nèi)的整個(gè)出版業(yè)務(wù)只占其收入比例的不到10%。

《時(shí)代》周刊之所以能做定制雜志，一是因?yàn)槠淦煜码s志眾多，多達(dá)64種，作為試驗(yàn)，現(xiàn)在是從8種之中任選5種；二是因?yàn)槠淅镁W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，探討在數(shù)字化時(shí)代如何充分利用內(nèi)容，以拓展新領(lǐng)域，完善收入構(gòu)成。但我們國(guó)內(nèi)媒體能像時(shí)代華納這樣從期刊到出版社、到廣電、再到網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)構(gòu)成，卻很少見(jiàn)。第一財(cái)經(jīng)?算是有電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站，但沒(méi)有核心盈利項(xiàng)目。上海復(fù)星現(xiàn)在開(kāi)始用心布局傳媒業(yè)，最近涉足控股《福布斯中文版》、《經(jīng)?濟(jì)觀察報(bào)》，加上原?來(lái)的《21世紀(jì)經(jīng)?濟(jì)報(bào)道》、《環(huán)球企業(yè)家》和其它新媒體等，但同樣沒(méi)有核心盈利項(xiàng)目，可能其更多是從資本市場(chǎng)的角度來(lái)考量。其它出版社、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、CCTV等廣電媒體，也是比較單一。

電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)

許多中國(guó)媒體人把紙質(zhì)報(bào)紙期刊圖書(shū)以及電視的地位都放得比較高，還不太適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的沖擊。我們可以看看國(guó)內(nèi)各個(gè)媒體，多數(shù)人圍繞著“影響力”和“細(xì)分人群”這兩個(gè)媒體運(yùn)作的要素來(lái)開(kāi)展工作，能進(jìn)一步做到滿(mǎn)足讀者“功能性需求”的媒體就非常少，再能做到滿(mǎn)足讀者“個(gè)性化”和“交互性”需求的基本沒(méi)有。這樣的格局一時(shí)半會(huì)兒也改變不了。

我認(rèn)為中國(guó)傳媒業(yè)有著眾多金礦可挖，僅從定制雜志來(lái)看，就是一個(gè)比較好的切入點(diǎn)之一。中國(guó)各媒體暫時(shí)沒(méi)有能力來(lái)做真正的定制雜志，這反倒給媒體內(nèi)容整合者帶來(lái)機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，如果出現(xiàn)一家公司，資源整合能力比較強(qiáng)，它可以跟各期刊社或報(bào)社分別進(jìn)行談判，以比較低的成本或合作的模式獲得各媒體的內(nèi)容，那么，這家公司雖然不是媒體內(nèi)容制造者，但它同樣可以像時(shí)代華納那樣做出紙質(zhì)和電子版本的定制雜志。

在3G時(shí)代，我認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商及其關(guān)聯(lián)公司有這個(gè)能力。因?yàn)楫?dāng)前，讀者上網(wǎng)、看書(shū)讀報(bào)、娛樂(lè)等都可以通過(guò)手機(jī)、電腦等設(shè)備來(lái)完成。在此之前，許多媒體都紛紛推出自己的電子版或手機(jī)版的報(bào)紙、雜志，但效果不佳，根本原?因是其內(nèi)容品質(zhì)本身很差，或者是更適合于紙質(zhì)而不適合電子介質(zhì)。而與這些作法不同的是，《時(shí)代》的新舉措，將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行教育，個(gè)性化的媒體時(shí)代也許真正拉?開(kāi)了序幕。

《時(shí)代》的“自助”雜志試行計(jì)劃，代表的是一種發(fā)展新趨勢(shì)，與常見(jiàn)的電子化之簡(jiǎn)單做法也有著本質(zhì)區(qū)別。這種做法，短期內(nèi)能否繼續(xù)取決于廣告商的認(rèn)同情況；長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，時(shí)代華納旗下的眾多刊物，將可重新演化出更多的個(gè)性化雜志，從而開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的個(gè)性化期刊時(shí)代。

作者系《經(jīng)?理人》雜志總編輯?