新媒體發展和傳統媒體的困境與對策

吳義東

[摘要]在以網絡為代表的新媒體飛速發展的犬環境下，傳統媒體所感受到的挑戰與壓力也越來越大。傳統媒體如何看待新媒體的發展?采取了哪些對策?本文以筆者2008年7月在暨南大學傳媒領袖講習班上獲得的粵港傳媒資料為依托，分析總結粵港傳媒在面對新媒體時的態度和應對策略，并由此對新媒體挑戰時傳統媒體所面臨的問題進行思考。以期拋磚引玉，共同研究傳統媒體該如何在新媒體環境下發展自身。

[關鍵詞]新媒體傳統媒體對策

一、困境：新媒體的繁榮=傳統媒體的衰落?

什么是“新媒體”?南方報業集團的老總楊興鋒眼里的新媒體即是以“數字化、全球化、網絡化、海量化、檢索化、開放化、交互化、虛擬化、即時化、交融化”為特點的基于網絡和移動通信等新的信息傳播技術而發展起來的新的媒體形態。

公交車上滾動播放的電視廣告、辦公室電腦上的24小時滾動的資訊、隨時隨地可看的手機電視無不在告訴你一個強烈的汛息：我們已經處于一個新媒體無處不在的傳播環境下。然而，這是不是意味我們該和傳統的報紙、廣播、電視說“拜拜”了呢?

通過調查發現，大部分粵港傳媒老總們都不認為傳統媒體快到盡頭了。很多粵港傳媒老總認為新媒體對傳統媒體有強勁的威脅。但還不至于讓傳統媒體消失。同時，不同的傳統媒體對新媒體挑戰的看法各不相同。

一種看法是，新媒體在中國的發展還遠遠沒有達到在西方的水平，對于新媒體的擔心還為時過早。例如，廣州日報的社長戴玉慶就認為，傳統報業競爭的最大壓力來自內部。新媒體代替報紙等傳統媒體在中國還很不現實，中國的平面媒體還有很大發展空間，尤其是在農村。戴認為“我們面臨新媒體的挑戰和發達國家是遠遠不同的?！睆V州日報的發行量每年15萬份的發行增量說明了“平面媒體的路還遠沒有走完”。

雖然報紙廣告在這幾年的收入呈現負增長態勢，相反網絡廣告在07年的增長為52％。不過南方報業集團董事長楊興鋒認為，網絡廣告的增長只是拿走了這幾年廣告市場的增量部分，并沒有切走傳統媒體的廣告蛋糕。他認為：“我國的傳統媒體市場還遠沒有成熟，存在，巨大‘增量空間。新媒體技術的發展和應用為傳統平面媒體帶來了新的發展空間和機遇。”

即使這樣，我們還是能明顯感覺到新媒體帶給這兩家廣東傳媒集團的生存緊迫感。戴玉慶認為“在沒有一家成功的門戶網站是傳統報紙創辦”的形勢下，傳統媒體更要抓住機遇適時發展新媒體。同樣，楊興鋒認為，國內報業集團必須積極試水新媒體，擴展媒介形態。此外，兩位社長都認為新媒體的人才和管理機制對傳統媒體構成了極大的威脅。新媒體由于機制靈活、體制寬松，因而對人才更有吸引力，這導致了傳統媒體人才不斷向新媒體流動。

不過，新媒體的沖擊對不同傳統媒體的影響是大不相同的?！斑^去5年，年輕人正在從電視前走開”。“戶外視頻在2007年開始接觸度躍上一個新的臺階”。如這幾年迅速崛起的視頻門戶網站，把很大一批青少年觀眾從電視機前吸引到電腦前，電視對青少年的吸引力正逐日減少。因此，廣東電視臺張惠建臺長就深信“網絡媒體5年內顛覆電視”而“2008年北京奧運會是傳統媒體的最后一次盛宴?！焙退窒嗤^點的還有香港中評社社長郭偉峰，他以臺灣的報業為例，《中國時報》因臺灣網民的不斷增加導致報紙閱讀者從10年前的100萬份發行量到2008年6月的13萬份，這充分說明報紙在臺灣快到盡頭，郭認為香港報紙也是如此。他倆認為，傳統媒體要發展，必須整合新媒體資源。要毫不猶豫地發展新媒體，只有這樣傳統媒體才有可能生存下去。

從上面幾位粵港傳媒領軍人的態度中我們感受到，無論什么樣形態的傳統媒體，他們都切身感受到了新媒體帶來的挑戰。只不過。相比報紙而言電視媒體因受到網絡的沖擊比較大，所以感到影響與挑戰也相對較大。而香港的媒體因當地的情況和內地有很大不同——網民在香港已占大部分，所以香港的平面媒體感到的生存壓力則比內地的耍大得多。

二、對策：堅決地向新媒體領域進軍!

伴隨新媒體技術的發展，傳統媒體必然會迎來新的發展機遇，如何抓住機遇，將關乎傳統媒體在未來的新媒體環境中能否立足。

傳統媒體如何發展新媒體?

粵港傳統媒體在應對新媒體帶來的生存挑戰時紛紛舉出了自己的旗幟。作為占全國媒體1/5強的廣東媒體，他們應對新媒體的策略從一定程度上反映傳統媒體的變革趨勢?！熬酆稀薄ⅰ翱缑襟w”是這些形式各異的應對策略的共同特點。這已大大不同于以往的傳統媒體之間簡單的“合并”或“集團化”之潮。這既是傳統媒體應對新媒體所做的戰略部署，也是傳統媒體強化自身以適應內部競爭的重大舉措。目前粵港媒體基本通過以下幾種策略來發展新媒體：

1、在已有數字報紙基礎上，利用報紙內容優勢與新媒體聯合，采用“內容”加“技術”的模式。如廣州日報集團聯合中國移動做手機報紙就是一個成功的例子。戴玉慶認為：“手機報紙是傳統媒體一個很大的發展機遇，傳統媒體與中國移動合作是道路。以自己的內容優勢取勝。”此外，包括廣州舊報在內的幾大傳媒集團都意識到目前的報業數字化只是把傳統的報紙概念搬到網絡上，是簡單的平面媒體在網絡閱讀的改變，并不是真正意義上的報業數字化。廣州日報集團正嘗試在已有的數字報基礎上加入新技術。改變目前讀者只能單一閱讀形式，融入和用戶交互體驗技術，讓讀者與報紙形成實時互動。

2、通過成立專門的新媒體中心和專業的運營團隊大舉進軍新媒體市場。這其中，以廣東電視臺的“藍海戰略”最為突出。通過該戰略，廣東電視臺成功地從傳統媒體邁向了現代多媒體，其一項核心內容就是在媒體形式上大力發展新媒體的戰略。為了發展新媒體，廣東電視臺打造了一個“草根”創業團隊，這些創業團隊實行有別于傳統電視臺的靈活的管理機制，同時成立自己的新媒體中心。從新媒體誕生伊始，他們就積極參與其中，他們在2004年即開通了移動頻道，而在2006年5月又開播了手機電視。目前，他們正通過自己的創業團隊積極打造廣東電視臺的網絡視頻平臺，力求同網絡視頻網站進行抗爭。

3、通過自身的資源聚合，打造融入新媒體形式的跨媒體平臺。南方報業集團提出了自己的聚合戰略——實現不同媒體形態、品牌、業務單元的聚合，打造跨媒體、跨地區的傳媒集團。在媒介形態上，南方報業集團正積極改變報紙等單一的媒體形態，拓展網絡媒體、移動媒體、電視媒體等多媒體。在南方報業集團下有11個報紙、6個雜志、3個專業網站，如何進行這些媒體間的資源整合、真正實現沒有媒介形式局限的跨媒介平臺是南方報業集團的聚合目標。只

要解決好資源聚合問題，發展新媒體將變得特別簡單——無非是解決同樣內容不同媒體形式的技術問題。

3、全面向新媒體轉型。這其中的典型是香港的中評社。社長郭偉峰認為“網絡是劃時代的媒體，是未來的主導媒體!”，現在，中評社已經不再把主要精力放在在香港日益萎縮的雜志發行上。而是把主要精力放在做網絡實時新聞上。利用中評社現有的記者和評論員的力量。在網絡上24小時發布有關兩岸的方方面面的新聞資訊及評論。

三、思考：制約傳統媒體發展新媒體的一些問題

同時。我們也應該看到，這些傳統媒體在發展新媒體同時都沒有一帆風順的，這其中面臨一系列問題，較為突出的有以下幾點：

1、發展新媒體的體制性問題。由于傳統媒體自身固有的管理模式的限制。導致其在體制上無法有大的創新。老媒體大多身上包袱重，壓力大，如負有對國有資產保值增值的任務，這些導致了他們大多缺乏冒險精神。突出的一點即是沒有靈活的管理和激勵人才的機制，這也導致新媒體對人才更有吸引力。雖然，現在有一些媒體集團嘗試通過成立經營性公司來發展新媒體，但由于錯過了新媒體發展“先人為主”的最佳時機，現在即使追趕起來也很難和現存的大型新媒體抗衡。要發展新媒體，老媒體必須解決機制問題。比較成功的例子是南方報業集團下的21世紀財經網站的經營，這是一家在其所屬報業集團下唯一盈利的新聞網站。由于其管理機制靈活，激勵機制明確，因而發展起來無須束手束腳。

2、新媒體贏利問題。這也是困擾很多傳統媒體的問題，例如在數字報收不收費的問題上，幾位粵港媒體老總都認為數字報不能收費，這也使得很多報紙的數字報網站成為報業集團的一個燒錢但又不能舍棄的“雞肋”。數字報紙如何贏利，目前還沒有答案。在南方報業集團中。只有21世紀財經網站是能夠贏利的，而其他網站都面臨如何贏利問題。報業網站已經誕生多年了，但至今全國的報業門戶網站幾乎都不贏利，而像網易、搜狐等新聞門戶卻早已實現贏利。同樣的還有廣東電視臺在發展視頻門戶網站時也想不到什么好的贏利模式，他們為此做好了燒幾年錢的準備。

3、發展新媒體的資本問題。傳統媒體在資本運營上遠沒有新媒體靈活，新媒體可以通過民間資本、國外資本、風險資本等進行運作，而傳統媒體在這方面會受到種種限制。所以作為傳統媒體要大膽革新，通過聯合、參股、上市等多種方式募集資金，只有這樣才能為發展新媒體提供資本保障。要善于利用風險投資、民間資本等來發展新媒體。

總之，在這樣一個挑戰與機遇并存的新媒體環境下。傳統媒體只有堅定決心、不斷革新，才有可能找到一條發展新媒體的通途，才有可能完成新媒體時代的“華麗轉身”，成為現代意義上的“跨媒體”和“多媒體”，才能輕松應對新媒體帶來的挑戰和威脅!