四川廣元“蛆橘”事件的新媒體傳播影響分析

景元麗

[摘要]四川廣元“蛆橘”事件的發(fā)生以及造成的巨大影響不是偶然的，是在特殊的背景環(huán)境之下，在手機作為信息傳播平臺的強大力量的推動下，產(chǎn)生不可挽回的嚴(yán)重后果。本文通過借鑒“子彈論”理論產(chǎn)生的模式來分析四川廣元“蛆橘”發(fā)生的背景、傳播平臺以及受眾的行為。

[關(guān)鍵詞]“蛆橘”事件子彈論手機傳播受眾

2008年9月22日，四川廣元尚武鎮(zhèn)首次發(fā)現(xiàn)“蛆橘”，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的大力整頓下，銷毀病果，宣傳消除疫情的方法，并禁止病果上市。對此，《華西都市報》于10月4日、5日發(fā)表文章首次公開報道廣元柑橘事件。但是，之后手機短信類似“告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子，今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲，四川埋了一批，還撒了石灰”等信息的傳播使得市民恐懼心理蔓延，并最終導(dǎo)致各個省份橘子滯銷，橘農(nóng)損失慘重。

“蛆橘”事件的發(fā)生并非偶然，是各種因素作用的結(jié)果。從整個事件發(fā)生的背景、傳播效果以及個體在接受信息后的反應(yīng)，都可從中尋出“子彈論”理論在現(xiàn)代傳播中某種程度的延伸。“子彈論”作為第一個傳播效果理論是特殊的歷史環(huán)境下的產(chǎn)物，盡管這一理論被后人證實有許多不足，但是就其產(chǎn)生的模式而言，是被人所認(rèn)可的。這一理論對于廣元“蛆橘”事件的發(fā)生模式具有一定的借鑒意義。

“子彈論”是產(chǎn)生于20世紀(jì)初至30年代的傳播效果研究。這種觀點認(rèn)為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)：它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。

一、特定的環(huán)境：“蛆橘”事件產(chǎn)生的溫床

近幾年來，食品問題越來越多，并且一些品牌企業(yè)的食品也頻頻出問題，“瘦肉精”、“蘇丹紅”等的發(fā)生使人們對食品安全憂心忡忡。而2008年相繼發(fā)生的“山東膠濟鐵路列車相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的傳播又使受眾處于不安的情緒狀態(tài)之中，尤其三鹿奶粉問題的嚴(yán)重性，更加劇了人們對于食品安全的擔(dān)憂。正是處在這樣具有普遍性驚恐心理的社會環(huán)境下，四川廣元的柑橘出現(xiàn)了問題，當(dāng)時的四川一方面是地震的余威猶在，另一方面即是“蛆橘”事件加劇了公眾對食品安全信任的裂痕。在這起事件的傳播中，權(quán)威專家稱大實蠅對人體無害的疫情解釋，對于心理脆弱期的消費者不但沒有減少恐慌。反倒滋長了抵觸情緒，造成事件傳播的負(fù)效果。

“子彈論”認(rèn)為，處在令人恐懼的社會環(huán)境中的受眾，他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。“子彈論”還有一個重要的理論支柱就是本能心理學(xué)。弗洛伊德將人的本能分為兩類，生的本能和死的本能。由于人的遺傳生理機制是大致相同的，施以某種“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。當(dāng)人們遇到可以嚴(yán)重影響到人們生命安全的事件的時候，包括戰(zhàn)爭、地震、食品健康、醫(yī)療等事件的報道，本能之下，人們會選擇將威脅自己生命安全的事件剔除或遠離它，“蛆橘”事件的報道使得受眾處在恐懼的環(huán)境下，對生存的渴望壓制了對橘子的喜愛程度，造成“寧可信其有害”的后果。

“蛆橘”事件傳播產(chǎn)生的公眾不信任感并不是一時之間形成的，而是特殊背景下的產(chǎn)物。“柑橘蛆蟲傳言事件，恰好發(fā)生在了公眾草木皆兵的社會心態(tài)環(huán)境中。”南京大學(xué)傳播學(xué)院巢乃鵬副教授說。長期食品安全系列報道導(dǎo)致公眾由對食品安全信任危機產(chǎn)生了緊張情緒，一些新問題再次發(fā)生使其成倍地加劇負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊憽！霸谌缃裆鐣帕_到前所未有的低層次的狀態(tài)下，人們通過謠言的傳播來宣泄壓力、轉(zhuǎn)移恐懼，這是一種自我調(diào)試。”巢乃鵬副教授認(rèn)為。由于負(fù)面?zhèn)鞑バЧl(fā)的謠言流布和蔓延，致使傳播技術(shù)的角色轉(zhuǎn)變成為一個不容忽視的新問題。

二、手機傳播：負(fù)面新聞蔓延的“新方式”

負(fù)面新聞是社會現(xiàn)實中產(chǎn)生的一種狀態(tài)及價值判斷。從內(nèi)涵來看它是悖于社會正向發(fā)展變動的事實，是人與社會、自然的關(guān)系發(fā)生沖突、失衡的異動。負(fù)面新聞在外延上表現(xiàn)廣泛：各種虛假、貪婪、霸道、荒淫、卑劣、罪惡等擾德、侵犯公眾利益及災(zāi)禍等等。消極現(xiàn)象壓抑人的生命能力發(fā)展，威脅社會的生存。也就是說負(fù)面新聞的信息傳播常常會因不利的消息影響人們的情緒或行為。而與民眾生存與生活息息相關(guān)的負(fù)面信息則更加會引起民眾的消極反應(yīng)，以致產(chǎn)生無法挽回的后果。

四川廣元的“蛆橘”作為負(fù)面新聞，蔓延速度如此之快，除了“蛆橘”事件產(chǎn)生的客觀環(huán)境的影響，其重要原因之一就是新媒體手機平臺下信息的傳播。在2006年4月對中國人民大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京外國語大學(xué)有關(guān)短信和新聞傳播的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)。突發(fā)事件傳播過程中，手機短信扮演了重要的角色。

首先，手機作為一種便攜式且互動性極強的新媒體，其傳播的及時性與快速性都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，其交互性帶來受眾的主動性，因此手機作為既便宜又方便的聯(lián)系方式被人們廣泛用于交往中。

其次，手機作為一種不需對社會公眾負(fù)責(zé)任的媒介，短信內(nèi)容“告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子……”只是對其部分內(nèi)容的概括。而缺乏具體的全面的對新聞的了解，暗喻型且沒有前因后果的短信內(nèi)容給人以無限的想象，這就導(dǎo)致受眾在對“蛆橘”事件的片面認(rèn)識下一次又一次的強調(diào)性重復(fù)傳播。

第三，手機是“點對點”的人際傳播形態(tài)，而人際傳播具有兩重性，即親歷的可靠性和多次傳播的易變形性。手機短信大部分發(fā)給自己的親人或朋友，接受者出于對短信的傳播者的信任而直接導(dǎo)致對短信的信任。加之權(quán)威信息的滯后，使得手機短信更加“可信”。關(guān)于大眾傳媒與手機短信的信息傳播的可靠性調(diào)查中、大學(xué)生被問及為何“短信比較可靠”的原因時，大多數(shù)人的回答是：因為有些新聞是朋友在當(dāng)?shù)赜H眼所見或耳聞的。比大眾傳媒的報道可靠。此外，重復(fù)傳播無具體信息的短信，也會給受眾造成較大心理壓力。

盡管隨著社會的發(fā)展，很多人認(rèn)為媒介的力量是有限的，但是，不可否認(rèn)的是，媒介的形式越來越趨于多樣，被媒介包圍的受眾。在撲面而來的大量信息面前很多時候仍然是無措的。尤其在今天，手機短信平臺的搭建，“毒香蕉”“蛆橘”事件的傳播，有力地顯示出傳播效果依然強大。尤其是特定時期內(nèi)，反復(fù)傳播的信息將更加深了受眾的懷疑度，就像“子彈”一樣，影響人們的情緒。

三、新媒體時代：突發(fā)事件傳播的應(yīng)對思路

“蛆橘”事件的傳播導(dǎo)致全國將近七成的橘子嚴(yán)重滯銷，損失高達15億元，在北京、青島以及廣西湖南貴州，橘農(nóng)或水果批發(fā)市場里的商販?zhǔn)刂鵂€掉的橘子哭泣的場景隨處可見。面對日新月異的媒體技術(shù)，在傳播突發(fā)事件中該怎么做才能更好的利用媒介傳播消息，維護社會的秩序，保持社會的安定團結(jié)呢?

首先，從網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體來說，建立有效的手機、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察系統(tǒng)，對不利的信息在第一時間內(nèi)加以證實、檢查，對手機、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行技術(shù)把關(guān)：提高新媒體從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)以及道德修養(yǎng)，面對危機信息的傳播，要予以全面的解釋。

其次，從傳統(tǒng)媒體來說，“蛆橘”事件造成的嚴(yán)重后果很重要的原因是傳統(tǒng)媒體消息的“滯后”，所以建立健全的危機事件處理機制刻不容緩。當(dāng)有負(fù)面新聞、虛假新聞等報道時，第一時間對其進行辟謠，將真實信息向社會公開；危機事件導(dǎo)致受眾出現(xiàn)強烈的信息饑渴，所以作為傳統(tǒng)媒體，全方位以及發(fā)揮多種媒體整合的力量的對事件的起因、經(jīng)過以及可能造成的后果進行報道，消除受眾的恐慌；正確地設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論，尤其是受眾心理極度脆弱時期，要針對受眾心理來發(fā)布消息，進行報道。

第三，從政府來說，建立長期有效的預(yù)警系統(tǒng)，面對突發(fā)事件，迅速制定相關(guān)規(guī)定，進行強有力的調(diào)查，并出面解釋澄清，積極主動地為公眾排除疑慮；提高我國政府的公眾信任度。這就需要政府努力加強自身的專業(yè)素質(zhì)及修養(yǎng)，在突發(fā)事件中迅速安撫民眾，穩(wěn)定民心。

總之，隨著社會的發(fā)展，越來越多新型的媒體會相繼出現(xiàn)在人們的視野中，如何更好的利用新媒介去維護社會秩序，保持社會穩(wěn)定，促進社會的和諧發(fā)展，還需要更加嚴(yán)密的科學(xué)研究方法。而盡管“子彈論”在很早之前就已被證實具有很大虛幻成分，但是就其某些方面所含有的價值來說，對我們在今天研究各種社會現(xiàn)象還是具有一定的借鑒意義的。