ＮＢＡ文化初探

梁　晨

[摘要]本文以憑借自身獨特魅力贏得電視傳媒味的NBA賽事為典型案例，詳細分析了二者之間的互動發展，論述了NBA文化內涵，以及其作為大眾文化和文化產業對受眾的影響，特別是對我國現階段實際的借鑒意義。

[關鍵詞]NBA文化文化產業電視媒介影響力

NBA的全稱是全美職業籃球大聯盟。創辦于1946年，現擁有30支球隊。NBA發展的六十多年，伴隨著電子媒介，特別是電視的普及，二者形成協同并進、相輔相成之勢。本文就以電視為主要的媒介環境，分析NBA的文化體系并研究其進入中國以來所產生的影響力。

一、符號與意義——由NBA符號意義說起

符號不僅是“信息的傳遞”，而且是“意義的表述”過程，是符號所顯示的對客觀事物進行闡釋或抽象的途徑。任何一個語言符號都有兩個層面：外延意義和內蘊意義。所謂外延意義，是指語言符號體系中所固有的與客觀事物有代表性關系的意義；而內蘊意義是指人們在運用語言符號時所表達的與客觀事物無直接聯系的評價性意義。

作為NBA的符號，首先是這項賽事的推廣標志。由于籃球運動自身的運動特性，所以選擇了身體符號——一名側身控球的籃球運動員的剪影，整個標志由紅、白、藍三種顏色構成，加上簡潔、易懂和強有力的廣告語“I Love This Game”使其具有較高易讀性，同時獨特的Logo與其他體育賽事品牌區別開來并形成自己特有的品牌影響力。

其次，這一賽事由籃球運動本身的意義又延伸出許多具體的符號意義，如NBA里各個地區球隊的名稱、標志，不同時期代表性的球星表情、動作符號等等，既有語言符號也有非語言符號。其中，各球隊標志和名稱就是鮮明的美國本土文化、民族性的體現。如，邁阿密四季炎熱，同時熱也象征蒸蒸日上，當地居民選擇了“熱”的隊名；西雅圖“超音速”隊的隊名即刻會使人想起著名的波音公司在西雅圖創業的歷史，如此等等。這些球隊的名稱顯然直接反映了當地的文化特征，不僅容易為當地民眾所認同和接受，并作為當地的文化財富保留下來，而且美國的民族文化為世界人民所逐漸了解和接受。同時，每場比賽體息時間的歌舞表演也成為主場球隊最好的名片。

當然，最具代表性的符號當屬流暢、超激烈、眼花繚亂的籃球比賽過程本身。

在喬丹、科比、詹姆斯成為世界家喻戶曉的體育明星，受到人們的競相追捧時，在NBA比賽轉播到世界各地，在當地頻道占據重要位置時，在越來越多的孩子通過這項賽事開始認識、向往并模仿美式行為時，當我們每個周末準時守在電視機旁等待它出現時。是否可以反思一下?除了享受之外還有什么?這些美國文化的代表符號內含了包括鮮明的個人主義、英雄主義及深層次的意識形態在內的諸多因素，不知不覺的滲透到年輕一代的思想中，對于集體主義的中國文化、意識形態和民族認同帶來了沖擊，而與此同時，相關的利益集團卻在大把大把賺取鈔票。

二、商品化與大眾文化——全明星的商業秀

NBA，通過電視這一大眾媒介，運用可視的影像炫目地上演了一場商業秀，其中每年一度的全明星比賽是個典型縮影。

始于1951年的NBA全明星比賽，是每年由觀眾投票選舉出NBA最優秀的職業籃球運動員，組成東部隊和西部隊進行對抗。該項賽事開辦以來，由于其極具觀賞的特性，吸引了世界廣大球迷的目光?，F在的全明星賽已經發展成為“全明星周末”，為期3天，其中包括“新秀全明星賽”、“扣籃大賽”、“三分球遠投大賽”、“籃球技術挑戰賽”、“投籃接力賽”和“全明星賽”等。其中最精彩的當數“扣籃大賽”和“全明星賽”。很多媒體都將全明星周末形容成籃球嘉年華，因為它給了球迷和球員零距離接觸的機會。

1、傳播的商品形式

(1)內容的商品化

利益集團通過利用電視等媒介進行了一系列的的娛樂性商業推廣活動。除了直接將賽事轉播作為商品打包出售贏取高額利潤外，NBA專門成立了資產管理公司、電視與新聞媒體公司、娛樂公司，實現品牌的快速擴張。NBA資產管理公司主要負責NBA電視節目和授權產品的授出、銷售情況的監管和控制，以及各地區的公共關系聯絡和新聞簡報的分發等公關事務；NBA電視與新聞媒體公司和娛樂公司下設制片、攝制、計劃和播出、圖片及運動與球星聯絡部，實際上是NBA的電視臺和制片廠，目前在世界各地電視臺播出的NBA內幕、NBA集錦、NBA總決賽專集、NBA球星專集等都是由娛樂公司開發的。CSNBA通過全球化推廣的手段，將自己的賽事品牌和商業觸角伸向世界各地。

(2)受眾商品

商業化在受眾與廣告商之間創造一種關系，媒介在安排節目時考慮如何把受眾交給廣告商。

在NBA全球化戰略的商業背景下，出現在全明星舞臺上的球員，未必是實力最強的，但絕對是“全民星”，受眾最喜歡的，因此他們成為了贊助商贏得受眾的絕對籌碼。全明星周末是各運動品牌展示產品的一個絕佳舞臺。

2、文化工業

文化工業在大眾傳媒和日益精巧的技術效應的協同下，大批量生產千篇一律的文化產品，來將情感納入一種巧加包裝的意識形態，最終使受眾將個性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費行為，以及膚淺化的審美趣味之中。

NBA突出展現的是一種文化屬性以及娛樂屬性，并與最先進、最時尚的宣傳推廣、包裝運營以及高科技含量的電視制作密切相關，能夠給所有人以所有感官上的刺激。它是工業社會的快感文化，提供可望不可及的虛假的快樂，用虛假的快樂騙走了人們從事更有價值活動的潛能。

文化工業生產什么商品，取決于這些商品能夠實現什么市場價值，利潤的追逐決定了文化形式的性質，造成個人在經濟、政治和文化等方面都為商品拜物教所支配，大眾文化標準化、程式化的和機械復制產品被認為是刻板瑣細和流水線生產方式的必然產物，是文化商品化以后的必然結果。

例如，很多關于NBA的產品。能帶動消費者毫無怨言的消費，而具有紀念意義的一些限量產品更是在定價方面為商家創造了不菲的財富。而在中國。由于姚明等人的加入，吸引了一大部分群體的消費熱情。此外，無論是美國本土的常規賽、季后賽，還是世界各地的季前賽，采納的是統一的NBA模式。包括表演啦啦隊，球隊吉祥物，甚至布置場地的地板，都是全部從美國空運到，原汁原味的美國文化復制。

三、媒介推動下的NBA影響力

大眾文化從它誕生的那一天起就是與大眾傳媒攜手并進的，傳播過程和傳播科技對商品化的一般過程起了推動作用。NBA籃球賽事作為一種大家喜聞樂見的文化形式，也不例外。利用大

眾傳播媒介之能勢，特別是電視和網絡，吸引著世界各地的籃球人才的加入、每場比賽數以萬計的觀眾關注。

NBA電視與新聞媒體公司主要負責電視、電腦和互聯網以及電信行業中的新技術的跟蹤與開發，通過現代高科技手段來開發NBA的無形資產。每年制作超過530個高質量的精彩節目，在全球170多個國家的各大電視合播出，使NBA迅速走向世界并被認可。另外，在比賽期間，還向世界各國傳媒發送采訪證。更是充分利用電視媒體的作用。為其大力宣傳，以獲取巨額電視轉播權費。NBA還根據科學技術革命的變化，調整自己的經營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛星電視到衛星直播電視及最新的網絡媒體，NBA始終領先于其他的職業運動組織。如NBA建立的官方網站(www.NBA.com)已經成為最受歡迎的網站之一，極大地促進了NBA在全球的傳播與流行。之后，NBA又根據已有的資源，推出了網絡直播電視網站NBA，comTV。

1、NBA文化的電視優勢

大眾傳播時代，NBA文化以其獨特的魅力獲得了電視傳媒的青睞。二者的互動促進了彼此的發展。

首先，激烈比賽的畫面性是其他任何媒介都難以比擬的，清晰、即時的電視畫面總是會帶給觀眾強烈的視覺沖擊力。

其次，大量非語言符號的使用展現了運動的精神。電視媒介可以捕捉到大量表情、神態、動作等非語言符號，并將其準確的傳達給受眾，從而增加了受眾的認知層面。如比賽中隊友之間默契的擊掌、球隊整體所體現出來的團隊精神等，喬丹經典的吐舌頭的動作和屢屢成為關鍵先生的表現就征服了眾多球迷。

第三，電視的發展經歷了受眾不同的收看習慣階段：從早期社區“公共”使用電視，如“酒館電視”——人們擠在酒吧里觀看、“先行期”——電視的擁有者把客人請到家里一起觀看，到逐漸過渡到“成熟期”，人們花費時間在私人空間觀看。而精彩的籃球比賽都是人們互動議題、私人領域的良好選擇。

2、NBA影響力

第一，在全球化、商業化背景下。NBA使運營商、媒介、球員實現了多贏。在眾多電視臺體育頻道上占據關鍵位置，選秀、全明星賽、中國賽等形式讓中國人可以與NBA及超級明星近距離接觸，但這一切很大程度上是商業運作的結果，不可否認美國文化的擴張，媒介技術的發展與NBA的全球化形成了互相促進之勢，NBA在與電視為主的媒體的密切合作下，開始走向世界，國際化進入了成熟階段。對于NBA而言，媒體在幫助其擴張全球市場版圖方面起到了十分重要的作用，更重要的是將美國的意識形態也傳播到世界的各個角落。

第二，如今電視網的發展擴大了NBA在世界范圍的知名度，同時也擴展了NBA的廣告空間。憑借著精彩的比賽和知名的球星，NBA有了吸引眼球的資本，并迅速通過賽事轉播、球星廣告等途徑轉化成財富，在取得巨大的宣傳效果的同時。也獲取了巨額利潤。在大眾傳播中，受眾從原來的主體降格為被動接受，受眾的時間被大眾媒介出賣給廣告商——受眾商品化。與此同時，受眾喪失了原本交往中的個性。看看電視機旁準時守候的人們，身著昂貴的球星球衣、限量版戰靴，自愿的將自己的時間交給大眾媒介。特別是運動品牌的廣告對于青少年行為的影響很大。

第三，NBA是理想的“現場秀”和一個名副其實的社交場所。它將職業化與娛樂化很好的融合在一起，塑造出了近乎完美的精英階層的超級球星。同時它吸引著政治、文化、體育界的名人參與其中，從美國前總統到好萊塢明星、其他運動項目的明星，常常光臨NBA賽場，在提高自身的知名度。帶動球迷的情緒和現場的氣氛的同時，無形中提高了NBA的品質。

總而言之，我們應該辨證地看待大眾媒介時代的NBA文化，借鑒其有益的方面，去除糟粕，為我國經濟、文化的發展和繁榮服務。