微觀解讀中國電視媒體專業化

舒　紓

[摘要]本文以旅游衛視這一專業頻道為例，著重從電視頻道的定位、品牌塑造、節目編排等幾個方面解讀旅游衛視作為專業頻道的特色，以期揭示中國電視媒體專業化的現狀并提供一定的借鑒。

[關鍵詞]媒體專業化旅游衛視

在當今這個信息供大于求、媒體竭盡全力爭奪受眾注意力的時代，分眾傳播已較為普遍。即：“將個性化、特色化產品提供給小部分受眾，從而吸引他們的注意力，培養忠實的受眾群，贏得傳媒影響力和競爭主動權。”專業頻道正是中國電視媒介分眾傳播理念的實踐之一。

縱觀現今的專業頻道，除央視以外，旅游衛視作為專業頻道還是比較具有代表性的。旅游衛視的前身是海南衛視。2002年海南衛視從大眾頻道轉向專業性頻道，變身為中國第一家專業性旅游綜合頻道——旅游衛視。2004年1月1日，國內傳媒巨頭保利華億正式入主，旅游衛視成為全國首家民營企業注資的省級衛星電視頻道。

旅游衛視自開播以來的七年時間里，在頻道、品牌及資本運營等方面。取得了長足的進步。可以為中國省級電視媒體專業化提供一些借鑒。

一、較準確的專業頻道定位

旅游衛視是從綜合頻道向專業化頻道轉變而來，目標受眾的范圍有縮小的趨勢。如何改變這種縮小。并且擴大受眾范圍?這是大眾頻道向專業化頻道轉型中遇到的普遍問題。旅游衛視的方式是專業頻道定位，即旅游主題定位和受眾的明確定位。

1旅游主題定位

旅游衛視作為專業性頻道，內容以旅游為主題，而旅游主題本身蘊涵著極大的經濟潛力。旅游頻道依托于旅游市場。在中國，旅游產業飛速發展。據國家旅游局數據顯示，僅2007年一年，國內旅游總人次數就達16.10億，出游率達到122.5％。因此，旅游衛視作為全國唯一以旅游為主題的專業化頻道，中國旅游人數在一定程度上就是其受眾人數。同時，旅游專業頻道因其專業性，還具有其他衛視的旅游類欄目無法比擬的“聚合效應”，即某種程度上的市場壟斷優勢。

2受眾明確定位

旅游衛視將目標受眾定位在全國能收看到旅游衛視的各省市區旅游行業、海內外旅游者和旅游愛好者。這為旅游衛視克服了前身海南衛視所具有的區域經濟與文化狀況薄弱、受眾資源不足的困難，由影響力最小的省級衛視變成了在全國有一定影響的旅游專業頻道，擴大了受眾資源。

旅游衛視在此基礎上再進一步細分受眾，確立核心人群。作為旅游時尚類頻道，旅游衛視將核心受眾定位于25-44歲之間的中高層管理人員及公司職員，其基本特征是高教育程度，較高收入，對時尚、旅游等話題感興趣，具有一定消費需求與能力。次重要觀眾群是：15-24歲學生，這部分人雖然沒有什么固定收入，但他們青春、時尚，充滿好奇心，熱愛旅游，容易接受新鮮的事物。是未來社會的中堅力量，也是受眾培育人群。

二、旅游品牌效應打造

旅游衛視對媒體營銷上的重視，體現出不同于一般大眾化頻道的特點。

1品牌形象引入CIS系統

現代傳媒的競爭已經進入品牌形象的競爭時代，越來越多的媒體將CIS(企業形象識別系統)導入媒體的市場運營中，強化傳媒品牌經營的意識，實施媒體品牌戰略，從而獲得消費者對媒體從內容到品牌的持續認同與歸屬。

CIS概念，源于公關理念，是英文Corporate Identity System的縮寫。意譯為企業形象識別系統。是指企業有意識、有計劃地將自己企業及品牌的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播。使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象，以便更好地識別并留下良好的記憶，達到產生社會效益和經濟效益的目的。旅游衛視在2004年的改版中；開始比較系統的引入CIS改造頻道形象。新臺標由四只飛行的小鳥環繞而成，寓含飛翔、分享的理念。新臺標跨越了舊臺標中椰子樹所代表的海南區域特色，立志要成為全國十大衛星頻道。同時確立以紅色為主、明黃為輔的頻道色系，呈現出陽光、快樂、奔放、時尚的頻道風格。提出臺標口號：“身未動，心已遠，旅游衛視，讓我們一起走吧!”并由當紅明星周迅演唱新臺歌。凸現出旅游衛視“旅游資訊立臺、時尚娛樂并重”的旅游主題。這一系列形象識別系統極大程度上促進了旅游衛視媒體形象塑造，旅游品牌效應獲得一定程度上的提升，在受眾與廣告商心目中強化了“旅游”的頻道定位。

2推行“明星策略”

旅游衛視努力打造了一批有特色的名主持人，并邀請明星擔任主持人。如《美麗俏佳人》這一欄目，除了主持人李靜本來就是娛樂類著名主持人外，還邀請金海心等當紅明星客串節目主持。再如《亮話》欄目，由洪晃主持，每一期邀請文化娛樂界的知名人士就一話題做訪談。再比如每周末黃金時段由柯南主持的《BAZZAR絕對時尚》以及吳大維主持的《BAZZAK必須時尚》，皆是明星與名主持人同時出場，明星策略形成很好的推廣效果。

3推廣宣傳策略

旅游衛視在節目宣傳片、節目預告片、頻道形象宣傳片的包裝設置上顯現出另類風格。其包裝特點是提前、面廣、密集、常新。所有節目預告全靠節目宣傳片與節目預告片來解決，采取大密度插播方式。其播出的方式都會有廣告片提前一周左右介紹，重要節目提前介紹的時間更長，推介密度更大。另外，節目預告、節目宣傳、頻道形象宣傳、公益廣告，都是與廣告捆綁播出的。

除此以外，旅游衛視還組織策劃了有創意、有轟動效應的大型活動。如2007年8月至10月與北京兒藝、加拿大旅游局共同主辦的《身體力行做環保——中國青少年黃金周加州環保親子游》活動，選擇30-40個家庭前往加拿大作環保旅游。又如，2008年11月1日開始啟動的《勇闖南北極》大型旅行互動類電視節目，在北京、上海、成都等6大中心城市挑選出14位決賽參與者，經過訓練和淘汰，產生3位北極平民探險者，將全程跟蹤、全程報道、全景呈現探險全過程，并將南北極的絕美風光，把科學探險精神、南北極極地知識、環保意識、極地地緣政治狀況等內容呈現給觀眾。吸引了近5萬名觀眾積極參與。

三、節目編排的獨創性

旅游衛視在2004年改版后，節目內容更加貼近其熱愛旅游時尚的年輕群體的定位。體現出動感、新鮮和年輕化等不同于一般省級頻道的旅游專業頻道特點。

1突出節目的動感娛樂性

旅游衛視的節目具有很好的獨創性，呈現出動感的特色。如主打節目《BAZZAIK絕對時尚》《有多遠走多遠》和《那小嘴》等均帶有很強烈的時尚娛樂色彩，包裝頗具現代感，節目的主色調使用鮮艷清新的顏色，大量使用活潑時尚的背景畫面，富于沖擊力。而品牌節目《美麗俏佳人》不僅著重于時尚美

容休閑資訊的介紹，也添加進旅游的因素，介紹旅游途中的美容休閑心得，獲得穩定的受眾。可以看到，這些節目開拓了旅游的文化內涵，充分調動了時尚先鋒元素，凸顯旅游專業頻道的特點。

2用“二八原則”打造主打節目與品牌節目

除了突出節目動感娛樂性以外，旅游衛視是運用“二八原則”來對待這些主打品牌節目的，即運用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產出的最優化原則來組織頻道的欄目和節目。此外，在節目與欄目的編排上，注重以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發展。由于已經窄播化與分眾化，旅游衛視必須強化頻道特色與品牌效應。

3突出旅游節目的多樣性與長時間覆蓋

旅游衛視的旅游節目不同于一般大眾頻道的旅游節目。其旅游類節目主要有：《在路上》《環球DIY》《觀天下》《行者》《心旅程》《中國游》《世界游》《玩轉地球》等，如此豐富種類的旅游類節目，是一般省級衛視所無法企及的。此外。旅游類節目時間每日播出接近五小時，在旅游衛視的黃金時段首播及第二目的白天重播。如此長的時間更是專業頻道的旅游特色的體現。同時，這些旅游類節目有個人旅游錄像、節目組專拍等多方來源。這些來源使得節目為受、眾呈現出多層次、全方位的旅游視角。例如《行者》欄目，屬于旅行影像產品，創辦于2004年7月。現已是中國大陸收視率最高的旅游節目。

4節目構成突出旅游、時尚、生活類節目

旅游衛視節目構成不同于一般省級電視頻道。一般省級電視頻道節目中電視劇占有重要比例，每晚八點至十點的黃金時段和晚間時段基本上都是播放電視劇，而旅游衛視黃金時間則安排主打節目美容時尚類節目《美麗俏佳人》和旅游類節目《有多遠走多遠》。晚間時段安排生活類節目《亮話》以及高爾夫節目等。這些時段也是旅游衛視廣告費最為昂貴的時段，即受眾最多的時段。

四、不足之處

從上面的分析可以看到，旅游衛視作為專業性旅游頻道，在定位、品牌打造、節目編排等方面都做出了一定成績，可以對專業化頻道改革提供一些借鑒。但旅游衛視作為專業頻道還是存在一些不足。

首先，旅游衛視還是存在一定的定位局限性。旅游人士不可能只是25-45歲的消費者，現今老年、兒童游也是旅游熱點，旅游衛視對這人群的忽視，會造成潛在收視群體的丟失。應該注重旅游頻道專業主題下的受眾生態群落的多樣性和多層次牲，結合中國現狀作出更加合理的消贊市場與受眾分析。

其次，節目編排上依舊存在電視劇等與旅游主題并無關系的節目。雖然電視劇歷來是收視與廣告的巨大拉動因素，但是作為旅游專業頻道，電視劇的因素還是需要減弱甚至剔除。即使要播出電視劇，也應該播出一些旅游類的全國首播劇，而不是簡單重復其他臺已播出的電視劇。

第三，旅游新聞的缺失。既然是旅游專業頻道。就需要包括旅游新聞。在旅游衛視創辦之初，這一節目是存在的。但由于制作、設備、收視等多方面原因，旅游衛視取消了這一節目。面對旅游新聞不可能像社會新聞一樣頻繁與大量的現實，旅游新聞播報可以利用雜志、報紙講述的方式。

最后，對旅游、時尚類廣告吸引度不足。作為旅游頻道，節目主打旅游時尚類，但其廣告與一般的衛視頻道并無二異，只是比較注重頻道節目的宣傳。這是電視節目在宣傳與廣告商吸引的一個缺失。如果能夠吸引一定數量且有規模的旅游時尚類廣告，受眾也會因為需求某些旅游時尚類信息而加強對旅游衛視的重視與收看。