淺談電視頻道的專業(yè)化

鄧　韌

[關(guān)鍵詞]電視頻道專業(yè)化

現(xiàn)今，電視頻道專業(yè)化在中國呼聲較高，發(fā)展迅速。那什么叫電視頻道的專業(yè)化呢?一般認(rèn)為，所謂頻道專業(yè)化是指電視頻道按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新定位，實現(xiàn)頻道播出內(nèi)容的單純化，收視對象的集中化，頻道特色明朗化。

電視頻道的專業(yè)化是國際電視業(yè)發(fā)展的大勢所趨，我國發(fā)展專業(yè)化頻道乃是順應(yīng)潮流，適時而動。本文對專業(yè)頻道的發(fā)展階段、受眾分析、營銷策略和運(yùn)作管理作一些探討。

一、電視頻道專業(yè)化的發(fā)展階段

電視頻道的專業(yè)化發(fā)展是一個漸進(jìn)過程。我們認(rèn)為我國專業(yè)頻道的發(fā)展可以分為兩個階段，即專業(yè)頻道的類型化階段和細(xì)分化階段，也可以說是初級階段和高級階段。

1、專業(yè)頻道的初級階段：類型化階段

所謂類型，按照《現(xiàn)代漢語詞典》釋義為：具有共同特征的事物所形成的種類。專業(yè)頻道的類型化，就是在原有節(jié)目、欄目的基礎(chǔ)上，對各頻道的同類節(jié)目進(jìn)行撤并、歸類、擴(kuò)充，從而形成具有某種特征的專業(yè)頻道。目前，有不少頻道節(jié)目構(gòu)成既具有頻道定位特征的主打欄目，又有追求共賞效果的電視劇等大眾化節(jié)目，且節(jié)目外延較廣。包容性較大，界定相對模糊，目標(biāo)受眾仍然是大眾。專業(yè)化的目的只是方便大眾在不同時間、根據(jù)不同的心態(tài)、環(huán)境，容易從眾多的頻道中搜尋到自己的節(jié)目而已。類型化階段，是對同一受眾的收視需求進(jìn)行分類，即滿足同一受眾在不同情況下的收視需求。

我國一些專業(yè)頻道就是典型的類型化專業(yè)頻道，涵蓋面很寬，有的還相互交叉；各頻道所開辦的欄目，其目標(biāo)受眾也絕不是特別的小眾。可見，我國頻道專業(yè)化正處于類型化階段。

2、專業(yè)頻道的高級階段：細(xì)分化階段

所謂細(xì)分化就是將類型節(jié)目劃分成更為細(xì)小的單元，形成高度的專業(yè)化分工，滿足特定受眾的特定需求，給不同受眾以特色鮮明的節(jié)目。其目標(biāo)受眾是小眾，如：從體育頻道可以進(jìn)一步劃分出足球頻道、籃球頻道、釣魚頻道等。

與此相對應(yīng)，國外就出現(xiàn)了更為細(xì)致的專業(yè)化頻道，英國SKY TV是專業(yè)頻道細(xì)分化的典范。對照SKYTV的頻道解碼表，可以先將其所有的專業(yè)數(shù)字頻道常規(guī)“粗分”為新聞、娛樂、經(jīng)濟(jì)、體育、及其他專業(yè)頻道等幾大類。在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行更深層次的細(xì)分。

結(jié)合我國頻道專業(yè)化的現(xiàn)狀，中央電視臺副總編輯孫玉勝曾將我國專業(yè)頻道也分為三個層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、少兒、音樂、體育等頻道；第二是分眾化專業(yè)頻道，如財經(jīng)、歷史、探索、國家地理等頻道；第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)場、高爾夫等頻道。看來頻道的專業(yè)化發(fā)展和工業(yè)革命的進(jìn)程類似，也必須遵循規(guī)律，從粗分到細(xì)分，從不完善到完善，最后完成頻道的細(xì)分化和全面的專業(yè)化。

二、專業(yè)頻道的受眾分析

據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計，我國目前有3595個電視頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國家。雖然電視專業(yè)頻道的數(shù)量有了較大增長，但節(jié)目的組合都十分相似，大多粗線條地分為新聞綜合、財經(jīng)、影視、體育、科教、城市生活等頻道，目前個性化特征較弱，有時還存在“專業(yè)頻道不專業(yè)”的現(xiàn)實。

在這種情況下，細(xì)分受眾，從而展現(xiàn)專業(yè)頻道特色就顯得特別重要。特色才能讓觀眾的選擇具有穩(wěn)定性——無論什么時候只要打開一個頻道他就能找到自己喜愛的某一類型的節(jié)目。這就是“專業(yè)化頻道的發(fā)展緣起和生存空間，它是起于受眾又落于受眾”。正如美國電視研究專家康姆斯多克所說，當(dāng)前“電視業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容其實就是將觀眾的注意力販賣給有意將其商品銷售給這一批觀眾的客戶，正確的說，電視業(yè)的產(chǎn)品并非節(jié)目，乃是觀眾。”，因此，只有滿足受眾不同需要的電視媒體才能在爭奪中獲得穩(wěn)定的受眾群，對專業(yè)頻道而言更是如此。

1、目標(biāo)群的確立

在確立受眾群的時候，就要考慮受眾群體特征，也就是“受眾群的大小、構(gòu)成和分布”。。包括性別、年齡、民族、受教育程度和文化水平、居住區(qū)域、家庭、所屬團(tuán)體、職業(yè)、收入狀況、經(jīng)歷、個性、愛好等各方面的差異。這直接影響受眾對頻道、節(jié)目的關(guān)注。例如美國CNN財經(jīng)頻道的目標(biāo)受眾是投資者，而我國很多電視臺的財經(jīng)頻道的目標(biāo)受眾既包括投資者又包括消費(fèi)者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個觀眾都是消費(fèi)者。這樣的受眾定位很難使我們的財經(jīng)頻道專業(yè)化。可見，在如今這個分眾化的專業(yè)時代，任何電視頻道都不可能對所有電視觀眾“大小通吃”。作為一個專業(yè)頻道，必須對受眾做詳細(xì)的市場調(diào)查分析，分清方向，明確定位，盯住受眾。只有這樣，才能確定本頻道的特色，有特色，才有生命力和競爭力。

2、目標(biāo)群的分析

一個專業(yè)化的頻道，要有“受眾本位”的意識，要關(guān)注受眾心聲。追蹤受眾腳步，透視受眾心理，扣準(zhǔn)受眾脈搏，品析受眾喜好，探知不同受眾對電視的不同需求，才能精心打造出受眾喜愛的節(jié)目，從而培養(yǎng)自己的忠實受眾群。這樣。才能使收視率不斷提高，體現(xiàn)“專業(yè)頻道”的意義和價值，使頻道獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益“雙贏”的局面。

三、專業(yè)頻道的營銷策略

頻道專業(yè)化是擺在各電視臺面前的又一次發(fā)展機(jī)遇。在目前電視頻道林立、市場競爭愈演愈烈的情況下，如何經(jīng)營好專業(yè)頻道，使自己的頻道贏得更多的觀眾，創(chuàng)造出較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，已成為專業(yè)頻道設(shè)立之后的當(dāng)務(wù)之急。在目前我國市場化程度進(jìn)入一個新層面的時候，我們的電視媒體需要用產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)來衡量，將現(xiàn)代企業(yè)管理理念引入專業(yè)頻道，調(diào)動各種手段營銷和推廣本頻道節(jié)目，強(qiáng)化營銷理念，增強(qiáng)專業(yè)頻道的競爭力。具體操作應(yīng)注意以下幾個基本環(huán)節(jié)。

1、專業(yè)頻道準(zhǔn)確定位

從市場營銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)角度看，頻道專業(yè)化實質(zhì)上是一種目標(biāo)市場營銷策略，它不再面向不確定的受眾進(jìn)行大量的傳播。開辦專業(yè)頻道首先要考慮受眾的需求，研究這種對象性受眾群的規(guī)模，分析他們的需求具有哪些共同的興趣和特征，這些受眾的規(guī)模和需求是否足以支撐一個獨(dú)立的頻道。所以專業(yè)化頻道對節(jié)目和服務(wù)對象的準(zhǔn)確定位。是專業(yè)化頻道的最大特征。

專業(yè)化頻道意味著頻道設(shè)置的節(jié)目不再面面俱到，其服務(wù)目標(biāo)也不再是讓所有觀眾都滿意，而是把為特定受眾服務(wù)作為最高任務(wù)。另一方面，專業(yè)頻道并不意味著節(jié)目的單一和收視群體的縮小。市場指向明確的專業(yè)化電視頻道有利于深掘特定題材領(lǐng)域，有利于培養(yǎng)觀眾的忠誠度。

2、全力打造名牌欄目

名牌欄目的形象從某種意義上說就是頻道的形象，專業(yè)頻道必須由幾個名牌欄目塑造，從而把整個頻道支撐起來。所謂名牌欄目是指欄目模式具有創(chuàng)新性，在同欄目中風(fēng)格卓立，形成品牌效應(yīng)的電視欄目。它一般具有較高而又穩(wěn)定的收視率，導(dǎo)向正確，內(nèi)容深邃，特

色濃郁，風(fēng)格獨(dú)特，制作精致，反映強(qiáng)烈等特點(diǎn)。如中央電視臺的《焦點(diǎn)訪談》《實話實說》《幸運(yùn)52》，鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》《鏘鏘三人行》等。。因此，爭創(chuàng)名牌欄目，以名牌欄目帶動整體節(jié)目的提高。以名牌欄目樹立電視頻道的形象，是當(dāng)今電視人追求的方向。

3、精心培養(yǎng)名主持人

主持人作為一個欄目的代言人，小可以是欄目標(biāo)識，大可以是一個臺的形象。

主持人與節(jié)目是相互促進(jìn)的，節(jié)目的收視率高，少不了出色的主持人；而一檔好的節(jié)目也可以造就一位名主持。好的主持人能夠駕馭節(jié)目，提高收視率。在當(dāng)今電視節(jié)目頻頻被“克隆”的情況下，精心扶持和培養(yǎng)名主持人顯得愈發(fā)重要。因為主持人是無法被“克隆”的。如《實話實說》的崔永元，《鏘鏘三人行》的竇文濤，《超級女聲》的汪涵、李湘等。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在的主持A絕不單純是一個功能性的串場。專業(yè)頻道的主持人，不光需要有良好的外形、風(fēng)度和親和力，更需要的是某一學(xué)科上的淵博知識。

四、專業(yè)頻道的運(yùn)營管理

專業(yè)頻道必須遵循獨(dú)立經(jīng)營管理的原則。獨(dú)立經(jīng)營管理的內(nèi)容主要有資產(chǎn)管理、節(jié)目營銷管理、節(jié)目制作播出管理、成本資金管理、人事管理等。當(dāng)前，有兩種管理模式可供選擇：

1、公司制。公司制以媒介經(jīng)營管理權(quán)和所有權(quán)分離，并以現(xiàn)代媒介制度為前提，它與當(dāng)今世界通行的媒介管理方式接軌。首先必須要承認(rèn)頻道作為獨(dú)立自主的市場競爭主體地位，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。負(fù)有對國有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任。這種管理模式要求政府主管部門不能僅僅賦予頻道獨(dú)立的經(jīng)營管理權(quán)，而且還必須有效地實現(xiàn)國有資產(chǎn)所有權(quán)與企事業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)的兩權(quán)分離、經(jīng)營性國有資產(chǎn)和非經(jīng)營性國有資產(chǎn)的分流，從而引進(jìn)產(chǎn)權(quán)甚至債券、股份期權(quán)管理體制。專業(yè)頻道公司可以進(jìn)入資本市場，進(jìn)行多渠道融資，來解決專業(yè)頻道資金短缺問題，漸進(jìn)地實現(xiàn)專業(yè)頻道以國有資產(chǎn)為主體的投資多元化。

2、頻道制。廣播電視集團(tuán)化改革后產(chǎn)生的專業(yè)頻道適合采用頻道制。頻道制的特征：強(qiáng)調(diào)理順投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，合理劃分產(chǎn)權(quán)，建立層層責(zé)任制。實施以頻道總監(jiān)為管理核心、制片人制為基礎(chǔ)的相對獨(dú)立的頻道制管理，并且引入競爭機(jī)制、激勵機(jī)制和民主機(jī)制。具有以下優(yōu)點(diǎn)：(1)頻道內(nèi)部實行動態(tài)管理，強(qiáng)調(diào)欄目能上能下、人員能進(jìn)能出、收入能高能低；(2)加強(qiáng)了成本核算，有利于理清資產(chǎn)，增強(qiáng)資金運(yùn)用的透明度。理順投入與產(chǎn)出的關(guān)系；(3)頻道經(jīng)營管理的相對獨(dú)立性，有利于專業(yè)頻道可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略的實施。”

頻道制的推行需要處理好兩個中心環(huán)節(jié)，一是制片人的選聘和素質(zhì)問題。制片人應(yīng)通過欄目的公開招聘競爭上崗，明確其責(zé)、權(quán)、利。制片人還需是懂專業(yè)、會管理、善經(jīng)營的復(fù)合型人才。在推行初期可實行宣傳與經(jīng)營分離，讓制片人把精力放在節(jié)目生產(chǎn)上，這樣會避免部分人因擁有經(jīng)營權(quán)私欲膨脹，引發(fā)頻道的多種矛盾。二是有效的激勵機(jī)制和約束機(jī)制的建立。一方面是合(集團(tuán))對頻道的管理。可根據(jù)收視率、頻道占有率、成本控制、宣傳管理中的差錯率等指標(biāo)來進(jìn)行量化考核。一方面是頻道內(nèi)部管理。可依據(jù)實際情況對不同崗位或項目分別建立可量化考核的相關(guān)評估體系，定期進(jìn)行考核，實行獎罰，形成良好的競爭氛圍。

五、結(jié)語

我國的電視頻道專業(yè)化已走過十幾個年頭。專業(yè)頻道的出現(xiàn)，將新聞從業(yè)者腦中根深蒂固的“廣播”轉(zhuǎn)換成了“窄播”，而且專業(yè)性的人才極其缺乏，美于專業(yè)頻道績效、量化的收視率調(diào)查等考核辦法也還在制定之中，加之我國專業(yè)頻道定位模糊。廣告商還不能完全認(rèn)可，缺乏有效的營銷推廣等等，一系列的問題接踵而至。然而，國際專業(yè)電視頻道的成熟可資我們借鑒，同時，我國一批有志于電視頻道專業(yè)化的人士正在茁壯成長。我們有理由相信，電視頻道專業(yè)化之路在不遠(yuǎn)的將來會愈加輝煌，愈加光明!