試論“分頻制”模式下城市臺總編室宣傳管理的轉型升級

嚴宏偉　邵　宇

近年來，城市廣播電視臺由金字塔型的管理架構正向扁平化模式靠攏，運行多年的“中心制”逐漸被以廣播頻率制、電視頻道制為內容的“分頻制”所取代。與之相適應，總編室除繼續做好日常事務性工作，實行宣傳管理的轉型升級勢在必行。

一、計劃管理

計劃管理是總編室的傳統職責，總編室執行編委會的宣傳決策，具體制訂各類宣傳計劃，計劃既要有指導性又要有前瞻性，既要做好遠期規劃，又要做好近期計劃。總編室還負責對計劃執行情況實施監督，定期檢查。檢查情況應建立臺帳，作為部門考核的一項重要內容。

實施“分頻制”以后，計劃管理被賦予了新的內涵?！胺诸l制”使原先聽話的“小綿羊”變成了脫籠的“小老虎”，增強了頻率、頻道的活力。然而，掙脫了羈絆的“小老虎”如果缺乏有效制約，不可避免地會出現惡性競爭?？偩幨壹訌娪媱澒芾怼Ｆ渥饔镁驮谟谑孪冉o“小老虎”們劃定活動領地，明確各自的職責與分工。這將有助于形成金臺范圍內新聞宣傳的優勢互補、整體聯動的格局。

“分頻制”使管理層級減少，照理說各頻率、頻道能夠更快捷地獲知上級部門的宣傳報道任務及相關信息。然而，頻率、頻道只是廣播電視臺的內部機構，按照現行的體制，上級部門不可能直接向他們布置工作。這就需要有一個部門來承擔這項上傳下達、承上啟下、溝通協調的任務。總編室進行計劃管理，必須全面、準確地了解中心工作，及時將上級的宣傳精神及報道任務傳達到新聞采編部門，確保宣傳口徑統一、輿論導向正確。對那些重大的宣傳報道任務，總編室不能僅僅做一個“二傳手”，而要根據任務的重要性、顯著性、迫切性等因素，結合可供調配的人財物資源，統籌協調，制定具體、明確、可操作性強的實施方案，這樣才能保證重大宣傳報道任務圓滿完成。

二、信息管理

總編室承擔信息管理任務。主要是通過收集、篩選、梳理、歸納等手段，掌握節目收聽收視情況、目標受眾、競爭對手等各方面的準確情況。

城市臺普遍采用央視索福瑞、Ac尼爾森等收視調查公司節目收聽(視)率調查數據分析系統，在欄目設置與調整、節目編排與評價、廣告經營與創收中將收聽(視)率、收聽(視)份額等指標作為重要的考量依據。比之過去“拍腦袋”、憑經驗的粗放式管理到用數據說話，固然是一大進步，然而，很多城市臺忽視對數據的分析、處理。沒能對大量原始數據進行系統開發利用，造成了信息資源的嚴重浪費?？偩幨乙訌妼κ章犑找晹祿姆治?、比較，多角度、多側面地對各類數據進行再消化、再挖掘，最大限度的發揮這些數據的作用。此外，總編室還應通過專項調研、抽樣調查等途徑，掌握欄目知名度與美譽度、品牌知曉度、受眾忠誠度、節目創新力等各方面的信息。并通過對這些信息的分析、匯總。更好地為節目評估、科學決策服務。

總編室變被動服務為主動服務。不斷提高信息管理水平，服務內容是相當豐富的，也可以采取多種路徑來達到目標①廣播電視的政策法規及上級部門的宣傳精神。②其他廣電媒體在內部管理、欄目調改、節目創新等方面的案例。③在出臺新的政策、進行重大新聞活動之前，提交政策背景、競爭環境、人力資源等方面的信息。④在特定的時間節點，對本臺新聞事業發展情況進行回顧、總結，并就存在的聞題提出解決辦法。⑤重視各類危機信息的收集，及早發現隱患。盡快提出應對策略，努力將影響廣電事業形象的負面信息控制在萌芽狀態。⑥總編室往往還負責內部學術性刊物的編輯，應多進行一些主題策劃，約請一線采編人員對自己的新聞實踐進行理性思考，其中的真知灼見也是領導決策的重要信息。

三、質量管理

從宏觀上分析，廣播電視的質量管理是依靠規章制度的制訂、完善及執行來實現的?？偩幨覡款^建立健全一套切合城市廣播電視事業發展實際需要的宣傳管理制度，用制度來管人、管事、管物，通過制度的約束力來保證新聞宣傳導向正確、安全播出、作品質量不斷提高?！胺诸l制”模式下，宣傳管理制度的監督主體不能下放到頻率、頻道，使他們既當運動員又當裁判員，必須要有一個統一的標準來規范新聞采、編、播各個環節?？偩幨易鳛榈谌叫惺官|量管理的職責，通過客觀、公正、有效的監督，確保各項制度的落實，確保新聞宣傳目標任務的圓滿完成。

從微觀層面上分析，質量管理是通過建立科學的節目考評體系，對頻率、頻道以及欄目、節目進行科學評估來實現的。一條新聞播出、一輪節目改版、一檔新欄目推出、一項主題報道、一次媒體活動、一臺晚會結束后，由第三方來對它們進行客觀的分析、評價，這不僅是出于獎優罰劣的目的，更是為今后的新聞實踐積累經驗?？偩幨覡款^建立的節目評估體系應包括收聽(視)率獎罰辦法、受眾滿意度情況、節目創優等內容，需要指出的是，對收聽(視)率及收聽(視)份額的考核不能為考核而考核，必須將它與具體的節目內容、制作、編排等因素結合起來，知其然更要知其所以然。這樣才能達到有效指導節目生產的目的。

城市臺一般都建立了新聞閱評員隊伍，是進行質量管理的一支重要隊伍，一定要用好、用足這塊資源：①擴大閱評員隊伍，豐富閱評員層次，可以邀請非新聞背景的社會人士擔任閱評員。②采取專項閱評的方式，對節目改版、主題報道、新聞活動等重要舉措進行專項閱評。③采取欄目抽評、作品月評等方式，對重點欄目、自辦節目進行評析，對有關人員給予獎罰，對存在的問題責成相關部門進行整改。此外，總編室還應建立暢通的群眾來信、來訪渠道。了解受眾對宣傳工作的意見，以此來改進和提高宣傳報道的水平。

四、效益管理

總編室進行效益管理，需要充分考慮節目投入與產出的性價比，通盤考慮社會效益、受眾滿意度、人力資源投入、節目類型、采制難度、制作成本等因素，會同財務部門及頻率、頻道對各檔欄目進行成本核算，以此作為欄目去留存廢的重要依據?？偩幨乙腥_一盤棋的思想，科學編排節目，統籌安排各檔欄目的播出時間。處理好主頻率(道)和專業頻率(道)的關系、主打節目與普通節目的配比，從而提升每一個時段的含金量，讓每一檔節目都能發揮最大效益。在強有力的效益管理體制下，通過資源優化整合，才能贏得最大的目標受眾與市場份額，取得最好的編播效果。

帶庫管理是總編室的傳統職能，由于缺乏對積累的音像資料進行多重利用的自覺性，特別是缺乏用市場營銷眼光進行整合包裝的意識，不少城市臺的節目播出之日就成了塵封之始，造成了資源的極大浪費。對大量完成首播的節目，總編室不僅要進行整理、分類、歸檔，更要通過重新編排、主題化包裝等手段進行二度創作，這種利用庫存資料重新編輯的節目我們姑且稱之為整合

節目，是總編室進行效益管理的一項重要內容。

規模化經營是城市廣播電視臺的發展趨勢，但是，也有一些城市臺卻逆勢而行，有些甚至連電視劇的采購也下放到頻道，各頻道自主購買，自，行安排播放，播出后各自保管，這些舉措形式上是為了明確責權，然而，條塊分割的結果必將導致有限資源的分散與浪費。這對原本規模就不大、實力就不強的城市臺來說，無疑是一個致命的陷阱。廣電媒體渠道從稀缺到過剩，再加上強勢媒體的不斷滲入，城市臺的生存空間被不斷蠶食，采取合縱連橫的戰略，在內凝聚合力，在外廣結同道，這才是城市臺以打造核心競爭力為目標的效益管理的正道。

廣電媒體已實行管辦分離，在城市臺內部，管理者和運營者也必須分離，對承擔宣傳管理職能的總編室來說。必須充分地授權予它，使它有責任也有權力對全臺范圍內的宣傳資源進行協調、安排。總編室以效益最大化為原則，通過對現有節目資源的充分利用、有效開發、有序調配。達到以最小的投入取得最大效益的目的，使各類節目資源都能發揮最佳的效益。

五、品牌管理

“分頻制”實施后，創收指標成了懸在各頻率、頻道經營者頭上的達摩克利斯劍。為了追求經濟利益，一些背離專業特色、周質化嚴重甚至內容低俗的節目不僅導致頻率、頻道定位模糊，而且對廣電媒體形象帶來嚴重危害。品牌化是市場競爭的產物，也是市場競爭的有力武器，是彰顯頻率、頻道風格特色，吸引受眾的重要手段，城市臺同樣需要有一個部門對品牌進行管理。

鮮明、準確的定位是實施品牌戰略、建立品牌運營機制的基礎，總編室作為牽頭者、參與者、協調者，需要對外部競爭環境、內部可支配資源、目標受眾的收聽(視)期待進行比較、分析、判斷，與其他相關部門一道，給頻率(道)乃至重點欄目設計出清晰的品牌定位。頻道及欄目的包裝，是品牌戰略的又一項內容，總編室作為宏觀協調者，應參與頻率(道)標語、形象宣傳片的設計，使之既有鮮明的地域文化特色，又有清晰的品牌形象識別標志，以方便受眾的識別與認知?？偩幨疫€可以運用品牌營銷的手段擴大廣電媒體的影響力：①積極介人社會公益事業，舉辦媒體活動，樹立負責任的媒體形象。②在人際傳播方面，可以通過召開新聞發布會、受眾座談會、主持人見面會。溝通媒體與受眾的關系。③在借用其他媒介方面，可以在當地平面媒體刊登介紹廣播電視節目的文章，通過路牌、燈箱、橫幅、車身等戶外媒介擴大影響。④在利用網絡媒體方面，可以通過網站發布節目信息，開設聊天室、BBs，以拓展觀眾參與渠道。要想成功地塑造具有鮮明個性特征、清晰的形象識別系統的廣播電視品牌形象，總編室必須運用多種策略和手段，依靠有效的營銷方法來縮短廣電媒體與受眾之間認知距離和情感距離，擴大影響力，提高吸引力。

任何品牌成熟后都會形成固定的套路，一方面是頻率(道)、欄目形成風格、穩定收視群體的需要，一方面也有創作隊伍陷入思維定勢的原因。此外，周邊的媒介環境、受眾的口味也會隨著時間的推移而發生變化，適時進行節目制作或運行策略的調整，可以增強頻率(道)、欄目的品牌形象和市場地位，鞏固在受眾中已經建立起來的收視習慣和收視熱情?？偩幨腋鶕莆盏男畔ⅰ＜皶r提出品牌形象的創新方案，協同頻率(道)通過形象包裝、節目推介和公益性社會活動等方式使廣播電視品牌形象常辦常新。

城市廣播電視臺總編室的有效管理是通過優質服務來體現的。服務中有管理，管理中蘊含著服務。在“分頻制”管理模式下，強調總編室的管理職能的轉型升級，明確管理目標，創新管理方法，其目的只能是更好地為領導的科學決策服務，為頻率、頻道的節目生產、經營創收服務，唯其如此，總編室才有生存與發展的理由及空間。