“私想”與思想的碰撞

韓　冰

[摘要]伴隨著網絡技術的發展，名人博客與名人電子雜志相繼出現。名人博客轟動一時后逐漸走向平息，數量和質量都大幅下降；而名人電子雜志則在平穩中起步。本文將對名人博客和名人電子雜志的異同進行橫向分析，借以判斷、預測二者的發展走向。

[關鍵詞]名人博客名人電子雜志新媒介

引言

基于網絡平臺的博客和電子雜志在中國剛剛起步時，都僅僅是一群熱衷干網絡的草根階層在自娛自樂。隨后又都因名人這一特殊群體的介入，兩種新鮮事物一時間風生水起，名人效應在博客與電子雜志的發展中起到的助推作用不容忽視。

2002年，隨著“博客中國”網站的建立，我國網民開始接觸在國外發展多年的博客。以2005年9月8日新浪網推出“明星博客”為開端，各種名人博客的相繼開通，為博客業的迅速發展裝上了“加速器”。而電子雜志則經過了較為長期的前期發展，直到2005年才出現了真正意義上的多媒體互動電子雜志。2006年至2007年，相繼有楊瀾、魯豫、徐靜蕾、高圓圓、李湘等明星開辦了個人電子雜志，2007年也因此被廣為稱為名人電子雜志元年。

博客和電子雜志有著新媒介通有的某些共同點：它們都是通過網絡平臺傳播信息，是Web2.0時代的產物；集文字、圖片、視頻、音樂等多媒體為一體的動態展示形式；具有一定的交互性以及個性化設置等。只是在操作層面來講。博客相較電子雜志更為簡單易行，沒有過高的技術要求。

名人博客經過一時間的熱鬧之后，逐漸出現息博現象，大半名人離“博”而去。“博客第一人”徐靜蕾也將個人博客從新浪網轉至自己開辦的鮮花村，隨之叉全力開辦了個人電子雜志《開啦》。表示不會開通博客的著名主持人陳魯豫也大張旗鼓地開辦起自己的電子雜志《豫約》。名人博客和名人電子雜志不同的發展與變故有著必然的聯系還是偶然巧合?本文將從現今名人博客和名人電子雜志的異同進行分析，從而探討預測二者的發展前景。

名人博客和名人電子雜志的異同

一、內容；“私想”PK思想

名人博客大致分為三類：一類是閑聊。記錄一些自己的生活瑣事和生活感想；一類是宣傳，內容比較空泛，多是一些對自己專輯或者影視作品的前期宣傳和造勢；一類是交流，一些名人希望通過這一網絡平臺和受眾分享、交流自己的新作品或者看法，但是這種交流往往不能達到預期的深入探討效果，反而變成了一場場的口水仗。不管是哪一類的名人博客，我們單從其內容上看，體現的都是——“私想”——個人的利益，個人的生活、個人的意愿等，大都沒有明確的思想主題，很難體現一種可以影響社會的思想潮流或者生活方式。在文化工業不斷擴張的今天，人們更多地在追求著通過名人博客滿足自己的窺視欲望，這也在一定程度上決定了名人博客內容“私想”泛濫。

名人電子雜志則與之有著較大的不同，2006年幾個較有影響力的名人電子雜志都在開辦之初就提出了明確的口號或者想法。“《瀾》面對都市職業女性，分為內容、社區、商務三部分，口號是——生活大致平靜，心中總有波瀾。”代表著都市成功奮斗女性的精神和生活。“《豫約》堅持魯豫的風格，以智慧廣闊的視角、溫和的姿態講述節目內的故事、節目外的生活。”“《開啦》每期以一部電影引出話題。內容涉及影視、新聞時事、音樂、文學、旅游等內容，并邀請王朔、韓寒等加盟以提高雜志質量。”當然名1人電子雜志中也有一部分，僅僅是展示明星個人的圖片和記錄生活的，但是整體的發展方向是向著思想前進的，內容具有一定的可讀性和文化內涵。這種發展方向有一定的媒介自身因素的影響，電子雜志較博客來說，有一定的選擇性和整合性，更容易形成一種思想引導。下表是11月19日－12月18日，徐靜蕾的新浪博客和電子雜志《開啦》的部分內容標題比較，可以清楚地看到名人博客和名人電子雜志內容上的不同。

二、制作渠道：無本經營PK團隊合力

名人博客的思想內涵以及文化展現不及名人電子雜志豐富有延展性是可以理解的。名人博客的入門低，只需在門戶網站提供的平臺上開通自己的博客，便可隨時發表博文，這也就造成了一時間名人們扎堆博客事業的現象。這樣低成本的宣傳帶來的卻是每天至少上萬人次的點擊率和高曝光率。但久而久之容易形成一種惡性循環，即名人借此不要錢的廣告炒作、曝光自己，迎合受眾的好奇心理；而門戶網站因高點擊率獲利，拉更多的名人前來開博。這種惡性循環引起的是名人粉絲之間的罵戰不斷、讀者在名人博客上肆意詆毀或污蔑，代表著文化發展的博客一時間又成了娛樂的犧牲品。

相對于蜂擁而至的名人博客，名人電子雜志表現出了一種相對的理性。這種理性很大程度上取決于專業技術的支持、幕后團隊的組建，每期上10萬的制作費用的投入，都使名人不那么輕易地涉足開辦電子雜志。開辦相對成功的電子雜志都是由名人編輯把握方向，率領著數十人的制作團隊。“徐靜蕾更是身兼出品人和總編，還自任《開啦》的記者、責編、音樂剪輯等等。”有了名人自己的把關，她們就不至于拿著自己的名聲和金錢去打水漂，這也給名人電子雜志的良好發展加上了一層保障。

三、目標受眾：散客PK團客

名人博客和名人電子雜志都通過網絡平臺發布，面對網絡上復雜不確定的受眾，名人博客接待的是一批又一批的散客，沒有確定的目標受眾，更多的是受眾跟著博主的文章走。而名人電子雜志在開辦之初就會確定其接待的團客的標準，以此固定目標受眾。

“從新浪博客的人氣排行榜上可以看出。入氣在前30的名人中，娛樂博客占70％以上。”@出于娛樂目的的網民在網上常常以閑逛的形式瀏覽各種信息。而名人博客的鏈接又往往會被門戶網站掛在首頁或各種鏈接信息里，網民常以串門的心態打開名人博客，看看最近的娛樂動態，所以名人博客的受眾隨機性很強。而且受眾在名人博客中的留言也多為無意義的回復和無效交流。

名人電子雜志則更多地希望培養自己的一群忠實讀者，形成一種具有品牌效應的社區形式。《開啦》面向的是較為年輕的有文化內涵的時尚人群；徐靜蕾會通過電子雜志的留言板塊和讀者交流，并定期地舉辦讀者見面會。《豫約》和《瀾》更多的是針對白領階層里的女性讀者，通過魯豫和楊瀾自己的生活品味以及時尚理念，傳達給女性一種積極向上、健康的生活工作態度。這種目標受眾明確的電子雜志更容易有針對性地組織信息內容，引導一種個人理念，打響明星個人品牌。

四、品牌建構：私人空間展示PK個人品牌構建

名人博客從最開始的熱鬧非凡到現在的逐漸沉寂。經常充斥著各種各樣的爆料、炒作和罵戰，沒有哪位名人因此打出了自己的文化或時尚招牌。

而大制作的名人電子雜志則注定需要品牌的建構才能打響，才能立足。名人自身積累的各項資源對于電子雜志的品牌構建足以提供前期的影響力。從《楊瀾工作室》到陽光傳媒再

到《天下女人》，楊瀾一直在用自己的影響力塑造著個人品牌。以其“個人形象雜志”為定位的多媒體互動電子雜志《瀾》也憑借著楊瀾的個人影響力。一開辦就具有了很高的知名度。“2006年3月，前五期的累積下載量突破了100萬，單期下載量也于不久后突破了100萬。從第八期開始，《瀾》已經可以在2000多家網站下載了。”在后期，《瀾》憑借其豐富充實的內容和清新健康的風格一直保持著良好的品牌美譽度和品牌忠實度。至今已經發行61期，成為發行最多的名人電子雜志。《豫約》則將電子雜志和《魯豫有約》有機地聯系在一起，通過不同媒介打造相同品牌，共同受益。《開啦》則通過徐靜蕾博客高點擊率積累的受眾，保持了很高的品牌忠實度。

另外名人電子雜志的品牌構建雖然是建立在個人效應之上的，但是這樣會促進名人電子雜志從“頁面設計、內容選擇、市場定位、廣告發行、后期反饋等各個環節形成良性循環。”名人電子雜志也可以有一個較為長期的發展，而不是像名人博客那樣雷聲大雨點小。

五、盈利、效益：有名無利PK名利雙收

讀客網在2007年4月30日就“名人為何要做電子雜志”進行了調查統計，其中53％的網友認為“為了炒作，搭新媒體的快車”，21％認為“開拓事業的新領域”，25％認為“新鮮，好玩，純屬于個人興趣娛樂”。不僅是名人電子雜志，名人博客興起之時，也曾掀起過關于“到底誰炒作誰”的討論。最后我們會發現，其實名人和門戶網站之間是互惠互利的關系。新浪某負責人曾這樣形容他們之間的雙贏關系：“其實應該感謝徐和像她這樣的名人，以及千千萬萬普通網民對新浪博客的信任，沒有他們的支持就沒有新浪。同耐，相信他們也從新浪博客上獲得了寶貴的人氣。”

但是我們可以清楚地看到，由名人博客產生的商業受益全歸了門戶網站，名人和博客服務商之間又很難達成某種分成協議。所以名人通過博客得到的除了人氣沒有任何實質的收益，成了博客服務商賺錢的工具。

而名人電子雜志則可謂讓名人名利雙收。一方面，名人通過電子雜志構建自己的專屬品牌，打造個人時尚社區，提高自身影響力。另一方面，這種知名度和受眾群的培養帶來的是一系列的廣告收入和品牌效應帶來的效益。據悉，徐靜蕾代言的三家廣告均已成為《開啦》的客戶，年廣告收入可以達到2000多萬。而電子雜志服務商賺取的就是電子雜志的點擊率和下載率。這樣的良性循環可以使電子雜志更好地發展下去，畢竟經濟基礎決定上層建筑。

結語

根據讀客網的調查，“70％的人認為電子雜志不會取代博客”。跟帖的網友凌虛道長說：“如果博客好比是大賣場，那么電子雜志就猶如精品店。大賣場更適應大眾，也就是開博的草根階層，精品店則適合高端消費者。”名人電子雜志的興起緊接著名人博客的衰退并不是偶然的巧合，而是由兩種媒介不同的性質決定的。不管是從內容、受眾還是從制作、盈利、品牌等方面，都可以看出名人電子雜志比名人博客具有更強的生命力和發展空間。