網絡受眾角色在網絡傳播中的反映

李　倩

[摘要]隨著網絡技術的不斷發展，網絡受眾鮮明的角色特征愈加明顯?！澳喜髮W50美女圖事件”就是一個可以反映網絡受眾角色特點的實例。本文將闡述和論證網絡受眾的“個性化”和“互動性”這兩大角色特點是如何在“南昌大學50美女圖事件”的傳播發展中得以反映的，以及由于網絡愛眾匿名性引起的道德失范問題。

[關鍵詞]受眾 角色 主動 匿名性

南昌大學50美女圖事件

2008年11月份的貓撲大雜燴和天涯論壇等社區差不多整月充斥著一個話題。那就是“南昌大學的50美女圖”。11—12月份在百度風云榜。排在“今日上升最快Top50”第一、“今日搜索量”達10100多次。遙遙領先于其他關鍵詞的同樣是“南昌大學50美女圖”。

在經過一系列的網絡傳播之后，“南昌大學50美女圖”成了在全國網民中熱議的一個話題。在隨后的事件調查中，筆者經過走訪調查得知了事件發生的一系列變化和發展過程。事件的起因是南昌大學外國語學院的一名女生出于自我娛樂的目的，在校內網上發布了原始資料(即一組南昌大學漂亮女生的相片)。隨后"50美女圖”的相關信息在短期內被眾多校內網網友爭相欣賞，并被一些好事者轉帖傳閱，之后在眾多網友的密切關注和積極參與下“南昌大學50美女圖”越傳越廣，不斷占據各種搜索排行榜的頭名。在整個信息傳播中，“50美女圖”的資料也被知情者不斷地豐富，相片、生日、專業、班級、電話、寢室號等私人資料也被知情者更新，這樣越來越完備的資料讓“南昌太學50美女圖”成為了轟動的話題。

從“南昌大學50美女圖事件”這一網絡事件的傳播路徑我們不難看出，這個點擊率超高的網絡事件并不是傳統的由傳播官方所進行的傳播，甚至是在沒有記者參與下而完成的網絡事件，在傳播中的信源信宿都是網民，也就是我們所說的受眾。這一事件也最能體現出受眾的角色特點。

一、受眾的概念

受眾，指的是一對多的傳播活動的對象和受傳者。簡而言之，受眾指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。第四媒體網絡和第五媒體手機的興起使得受眾的范圍越來越大了。

在早期的大眾傳播學研究中，不少傳播學者認為受眾實質上是被動的信息接受者，受眾在大眾傳媒有計劃、有組織的傳播活動面前是被動的、缺乏抵擋力的。代表理論有“魔彈論”、“皮下注射論”等。但是隨著信息傳播的不斷發展和傳播手段的不斷進步，隨著對受眾研究的發展，傳播學者們發現受眾并不是單純被動的接受者，受眾的需求使媒體擴充內容來滿足，受眾的角色轉變開始受到重視。

真正實現從傳者中心論到受眾中心論的轉變是在20世紀60年代。受眾中心論的研究者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識論。施拉姆曾這樣解釋：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的?！睋Q句話說：“這個理論假設的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望。”

網絡傳播是一種點對點的雙向或多向的交互式傳播方式，是人通過機器與他人的實時互動與交流。網絡傳播中受眾的被動地位被消除，受眾不再是被動的接受者。而是可以主動搜索自己感興趣的信息，根據自己的需求選擇信息的內容，通過網絡與信息發布者對話，直接發表自己的觀點，參與節目的制作過程等等。網絡中的受眾不僅是網絡信息資源的消費者，也是生產者與提供者?？傊鼙姷母拍钤诰W絡傳播中發生了變化，它是指網絡傳媒的使用者，既包括傳統意義上的傳播者，也包括信息接收者。

二、網絡受眾在網絡傳播環境下形成的角色特點

互聯網造就了一個新的信息空間。網絡傳播是來自不同終端的、數字化了的人腦思維的交流與互動，其實質是人與人之間的交往，是主體之間的互動。網絡傳播中的人具有極強的個體性、自主性和參與性，而主體之間以網絡為共同載體，通過其對信息的傳遞實現意義上的共享。與傳統受眾相比，在網絡新聞傳播活動中，網絡受眾具有信息時代鮮明的印記，體現出一些鮮明的特點。“南昌大學50美女圖”這一事件的發展演變體現了網絡受眾“個性化”和“互動參與”這兩個主要的角色特點。

(1)網絡受眾的個性化

在傳統媒體中，受眾是一個“規模較大”、“分散異質的”概念。而網絡技術的出現使受眾作為一個“個體”存在有了意義。網絡媒體突破了傳統媒介“點對面”的傳播方式，使“點對點”的傳播成為可能。網民能根據自己的興趣愛好選擇所想接受信息的內容。

網絡傳播技術的發展為網絡受眾的個性化需求提供了可能性。面對海量的網絡新聞，網絡受眾具有主動權，表現出較強的決策判斷能力，獨立選擇自己感興趣的新聞。新聞的傳播也由傳統的報社“送出”新聞。轉化為網絡受眾“拉出”新聞。網絡受眾依靠網絡這個交流平臺。追求在群體面前將自己的優勢體現和個性表現。比如網友常常會提出個性的觀點，發表獨到見解的帖子，并以帖子被大量回復為“榮”。“南昌大學50美女圖事件”的源頭只是一名在校生無意在自己的網絡空間上公開了部分照片。而后眾多網友對這系列照片進行發帖評論，彰顯了網民的個性化。帖子的不斷刷新和增多，網民各種各樣的評論在這一事件的發展過程中同樣體現了網絡受眾鮮明的個性化特征。可以說，網絡媒體的傳播優勢使滿足對網絡受眾的個性化需求成為可能，也成為一種必然。

(2)網絡傳播下受眾充分發揮互動的作用

在網絡環境下，受眾不僅可以擺脫對媒介的依賴從而主動、自由地從媒介中獲取信息。而且可以適時由接受者身份轉換為傳播者身份，實現受眾在傳播過程中應有的參與權和話語權，而這在傳統媒介傳播中是被長期剝奪和忽視的。在傳統媒介中，受眾往往扮演接受者和旁觀者的角色，傳播者在傳播活動中擁有強勢。然而在網絡傳播中網絡受眾更多的是能動地參與到傳播活動中，表達自己的看法。提出需求和發表意見。網絡獨特的即時交互性，使網絡受眾擁有了在網絡上的話語權，傳遞自己的觀點意見。網民在對“南昌大學50美女圖”進行轉載過程中，他們將自己搜集的最新資料。如QQ號、專業、年齡等內容進行更新，“50美女圖”的資料就像雪球越滾越大。網民之間通過評論、回帖、留言等交流形式形成網絡輿論，影響著網絡媒體。網絡傳播中的信息可復制性也使

得受眾更容易發揮互動性。“南昌大學50美女圖”在網民閱覽之后。被部分受眾復制、粘貼，放在不同的網絡論壇和社區中，作為一個新的網絡新聞存在。圍繞“南昌大學50美女圖”這一網絡新聞而產生的人際互動交流、辯論和思考，成為網絡傳播的熱點，網民之間的這種互動使他們表現出作為一個整體的力量。網絡受眾的能動平等參與意識越來越強。

從“南昌大學50美女圖事件”我們可以加深受眾這兩大角色特點的認識理解，網民在自己的網絡空間展示的相片，卻被眾多網民爭相轉帖，傳播越來越廣。如果沒有受眾的“個性化展示”和“主動地參與互動”，那么“南昌大學50美女圖”將不會像現在這樣能引起網民轟動，而僅僅仍是在南昌大學學生校內網上存在的一些相片而已。

三、受眾角色引起的道德思考

“南昌大學50美女圖事件”是一件由網民主導的網絡事件。而同樣更是一件典型的網民道德缺失而引起的網絡事件?！澳喜髮W50美女圖”的私人資料(相片、生日、專業、班級、電話、寢室號)的外泄，給她們帶來了很多生活上的麻煩。網絡傳播道德的缺失該如何正確認識，這是一個迫切需要解決的問題。

網民道德缺失主要是由網絡受眾的匿名性所直接導致的。匿名性使網絡受眾的身份不需要明確和認知，網絡上受眾的參與只是一種符號，網絡傳播中身份的隱匿。使人們能夠拋開各種局限，創造并扮演自己所期望的角色。這種虛擬角色不受身份及環境的影響，并且完全遵從于個體的意愿。這一匿名性導致道德的自律與他律失去了作用，進而出現種種失范行為，最終會對網絡傳播條件下的社會造成一定危害。

在網絡傳播的過程中，網絡的虛擬匿名性特點對受眾心理、對受眾之間的交流互動、對網絡傳播等都有著極為重要的影響。網絡傳播中受眾可以虛擬身份，且彼此之間沒有面對面的接觸，這便使得匿名性心理的發生機制得以存在，網絡受眾之間互動，也許互動機會僅此一次，但由于受眾人數眾多，每個人都追求自我滿足，再加上網絡并沒有嚴格的限制，所以網絡受眾能根據自己的心情、自己的喜好去編輯網絡新聞發表在一些論壇或者是貼吧或者是新聞社區中，很容易在網絡傳播環境下出現各種帖子?！澳喜髮W50美女圖事件”就是由于匿名性的特征，眾多網民發表各式觀點，才由簡單的相片發展為有眾多跟帖的熱帖，甚至演化熱點網絡事件。

日常的社會交往，我們通常是在獲悉或者熟知對方信息的情況下進行的。一定程度上就意味著身份的確認。然而，現階段的網絡傳播多是一種“虛擬”的文字交流，受眾的真實身份被符號所代替，匿名心理的作用造成了受眾社會身份的隱匿與社會角色的虛擬，這就使得道德約束失去了根基與權威，因而，網絡傳播進入“失范”狀態也就成為一種必然。“南昌大學50美女圖事件”的發展也是一種必然。

小結

“南昌大學50美女圖事件”這一事態的發展過程將網絡受眾角色特點表現得淋漓盡致，網絡受眾和傳統媒體中的“被動接受”完全不同，“主動參與”促成了這一事件的不斷發展。網絡受眾在當前的網絡傳播環境下甚至能成為信息的傳播者和制造者。這一角色轉變是巨大的，是網絡傳播技術發展的必然趨勢。網絡受眾角色特點也會引發各種道德失范問題。在面對受眾積極主動參與網絡傳播的同時，我們同樣應重視道德規范問題。